從Everlane的成功可以看出，“小”品牌崛起或成功有其必然的趨勢：一是消費升級，用戶需求更加多樣化和個性化，相較于大品牌，小品牌更聚焦，訴求更直接，更重度;二是互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上消費成為習慣、新媒體高度發(fā)達，小品牌能夠借助數(shù)據(jù)分析和社交媒體精準鎖定目標、傳遞價值并與用戶親密地接觸，用戶也能夠便利地獲取豐富的品牌信息并暢通交流，使得小品牌不會被“埋沒”。

　　“小”品牌的成長煩惱

　　其實，小品牌也有小品牌的煩惱。

　　小品牌通過精準聚焦“利基”市場很快打開了局面，但是“利基”市場的潛在需求也是有限的，繼續(xù)發(fā)展就會遇到天花板。

　　江小白，在近幾年徘徊的白酒市場，以黑馬之勢馳騁，持續(xù)高速增長，2017年實現(xiàn)銷售10億元(外部推測)，作為一個“小白”品牌，創(chuàng)造了一個奇跡。與傳統(tǒng)白酒品牌不同，江小白直接定位年輕人市場，通過別具一格的表達瓶，江小白式文案成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表，直擊80后、90后群體，實現(xiàn)了銷量與流量齊飛。

　　江小白之所以成功，就在于它找到了一個“利基”市場。在這個市場，大品牌不夠關注，江小白的精準定位，情緒化訴求和輕口味產(chǎn)品設計，與用戶一拍即合，這部分年輕用戶也將江小白作為自己的標簽，以彰顯自己的個性，他們消費江小白甚至不認為是在飲酒，而是以江小白的品牌訴求為寄托抒發(fā)自己的感情。

　　江小白如果進一步追求增長，不僅需要深耕現(xiàn)有核心市場，還需要拓展新的市場，并將品牌訴求延伸到新的市場，這樣就會導致原有鮮明的品牌訴求被改變或稀釋，品牌面臨泛化，甚至被現(xiàn)有“粉絲”認為是一種背叛。退一步講，即使到主流大眾市場，用戶選擇品牌的價值觀也發(fā)生了改變，“茅五劍”才是標配，江小白要想建立類似現(xiàn)有細分市場上的地位很難。即使如Everlane進一步發(fā)展也將面臨類似的問題，比如原來強調(diào)在線銷售，Everlane現(xiàn)在已經(jīng)開始嘗試推出線下概念店，這與品牌的初始做法相比已經(jīng)發(fā)生了改變。

　　后記：出路在哪里?

　　大品牌很難精準化，小品牌很難規(guī)?；?，那么，品牌的出路在哪里?

　　其實，不管大品牌還是小品牌，都必須接受一個事實，即用戶的需求和消費行為，已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，需求更加多樣化和個性化，消費行為更加理性和成熟，品牌要想打動用戶，靠噱頭和光環(huán)已經(jīng)不太可能，品牌定位必須更加精準，品牌形象必須更加鮮明。最重要的是，必須從品牌傳播向品牌關系建設轉變，從價值觀出發(fā)，引發(fā)用戶在個人主張和深層次上訴求的共鳴，以期與用戶建立更加緊密的伙伴聯(lián)系，將用戶發(fā)展為忠實的粉絲和口碑來源。所以，把品牌做“小”很有必要，當然還要“美”，有“品質感”。