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最近,一支名為《母親節(jié)的愿望》的趣味視頻在網(wǎng)上瘋傳,迅速引發(fā)一波熱議。視頻中男女互換身份照料“熊娃”的戲劇性逆轉(zhuǎn),讓大家津津樂道。“育兒沖擊寶典”“活捉一個(gè)假媽媽”“媽媽才是全能CEO”等內(nèi)容討論點(diǎn)也層出不窮。
其實(shí)這是寶潔在今年致敬母親節(jié)的病毒視頻。不同于以往各大品牌同質(zhì)化的營(yíng)銷套路,寶潔用別具一格的視角,生動(dòng)展現(xiàn)了母親的每一天。
視頻大膽采用男女反串的形式,通過爸爸媽媽角色互換的故事設(shè)定,展現(xiàn)了“媽媽”與孩子之間哭笑不得的場(chǎng)景。這種極具代入感的設(shè)定,營(yíng)造出感同身受的情感空間。
擠牙膏太多、吸塵器梳頭、餐鍋起火、洗澡笨拙、拖地累趴等狀況百出的日常,加上魔性節(jié)奏的配樂,讓觀眾見證了一個(gè)新手“媽媽”的大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。
爸爸翻車現(xiàn)場(chǎng)一:給弟弟刷牙
爸爸翻車現(xiàn)場(chǎng)二:給姐姐洗頭
爸爸翻車現(xiàn)場(chǎng)三:給弟弟洗澡
爸爸的生疏與媽媽的熟練、白天家務(wù)纏身的忙亂與夜間臥室的溫和對(duì)話……視頻在短短2分鐘之內(nèi)埋設(shè)了對(duì)比和鋪墊的手法,不露痕跡地將觀眾的情緒層層推高。這種節(jié)奏上的張弛有度,將觀眾的心理拿捏在方寸之間。
正是新手“媽媽”照顧孩子日常的戲劇化體驗(yàn),讓一張母親節(jié)的感恩涂鴉和一聲“節(jié)日快樂”的祝福,顯得格外有分量。
寶潔一方面以故事為載體,打破女性操持家務(wù)的刻板印象,并找到一個(gè)爸爸媽媽之間相互理解的平衡點(diǎn),與目標(biāo)群體建立起情感認(rèn)同;另一方面則以日常場(chǎng)景的展現(xiàn),突出產(chǎn)品與生活的緊密關(guān)聯(lián),讓品牌的陪伴與守護(hù)做到潤(rùn)物無聲。
在這個(gè)平民化視角的故事背后,品牌傳遞的價(jià)值主張也相當(dāng)動(dòng)人樸素——“你的理所當(dāng)然,是媽媽的每日擔(dān)當(dāng)”。不得不說,優(yōu)秀的營(yíng)銷案例,可以通過一個(gè)點(diǎn),觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者深層次的情感需求,并在此基礎(chǔ)之上,作出高于產(chǎn)品的、價(jià)值觀層面的討論。
借勢(shì)熱點(diǎn)話題,強(qiáng)化傳播效應(yīng)
為了喚醒更多人對(duì)母親的日常關(guān)愛意識(shí),此次活動(dòng)還聯(lián)合新世相這一KOL發(fā)聲,在輸出品牌的情感價(jià)值觀之余,也用走心的內(nèi)容引發(fā)受眾對(duì)母親節(jié)的反思,觸擊了用戶內(nèi)心的情感痛點(diǎn)。
傳播期間,品牌在微博陣地打造了一個(gè)有趣吸睛的熱門話題“活捉一只假媽媽”。各類KOL也將短片的核心理念通過日常行為表現(xiàn)、視頻趣味點(diǎn)等不同的形式與角度重新闡釋,在社交媒體掀起一層又一層的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。這一舉動(dòng),不僅提供了母親節(jié)相關(guān)的自由討論空間,也讓話題得到持續(xù)發(fā)酵。