品牌導(dǎo)向與開源品牌化

　　品牌化的經(jīng)典邏輯強調(diào)，建立品牌一定要遵循品牌導(dǎo)向（不同于顧客導(dǎo)向），即有明確的規(guī)劃和想法把品牌做成什么樣，強調(diào)一切結(jié)果都要在品牌主的控制之中。

　　今天建立品牌的環(huán)境是開源品牌化，企業(yè)無法控制品牌的一切，相反在一個開源的空間中，消費者處于主導(dǎo)地位。你根本無法預(yù)料消費者的想法，原因是在社群和社交媒體上的消費者可以暢所欲言，傳播和分享關(guān)于品牌的想法和體驗。所以對于企業(yè)來說，這無疑是一項巨大的挑戰(zhàn)。品牌控制管理變?yōu)槠放骑L(fēng)險管理，品牌輿情監(jiān)測成為日常的工作。這種新的品牌化方式導(dǎo)致某些品牌迅速建立，例如網(wǎng)紅。這就是所謂的用戶產(chǎn)生的品牌化，品牌在消費者使用的過程中口口相傳，用戶的體驗交流成就了品牌的影響力。

　　平臺品牌的身份建立

　　品牌化的經(jīng)典邏輯是，建立品牌的第一步是發(fā)展品牌識別系統(tǒng)，包括品牌精髓、核心識別和延伸識別等很多要素，以表明品牌的身份。強調(diào)要通過清晰的識別元素，使得信息和形象得到一致性的傳播，保證對外傳播的統(tǒng)一性。但是今天，在共享經(jīng)濟模式下誕生的那些純粹的平臺品牌，比如Uber、Airbnb等，其品牌識別系統(tǒng)本身似乎不重要了，或者說，不是靠傳統(tǒng)的那些品牌要素來建立識別系統(tǒng)及體驗。

　　Uber就是純粹的平臺品牌。那些加入Uber的私家車形形色色，各不相同，司機也無統(tǒng)一著裝要求，車上甚至并不呈現(xiàn)Uber標(biāo)識，乘客靠認車牌號碼而上車，認錯車的情況很容易發(fā)生。但傳統(tǒng)的出租車行業(yè)，各家公司都會使用明顯的識別系統(tǒng)（包括顏色），乘客很方便就可以區(qū)分不同公司的服務(wù)，認準(zhǔn)品牌。傳統(tǒng)意義上靠服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來建立品牌強度，也很難實現(xiàn)。那么，我們要思考，共享經(jīng)濟下那些純粹的平臺品牌如何建立品牌識別系統(tǒng)呢？我以為，基于服務(wù)設(shè)計的全過程顧客體驗進入品牌識別系統(tǒng)的范疇，成為經(jīng)典方式上依靠符號元素和內(nèi)涵意義作為識別工具之外的第三種識別手段。

　　線上品牌傳播的新模型

　　品牌化的經(jīng)典邏輯告訴我們，品牌建立的步驟可以由品牌資產(chǎn)金字塔來概括，自下往上包括四層結(jié)構(gòu)：品牌識別（品牌突出性）、品牌意義（功效與形象）、品牌反應(yīng)（判斷與感覺）以及品牌關(guān)系（共鳴）。品牌建設(shè)是依據(jù)這樣一個順序逐層發(fā)展的。此外，傳統(tǒng)意義上有關(guān)傳播致效原理最具代表性的經(jīng)典理論模型AIDA也是金字塔結(jié)構(gòu)，即傳播的效果是自下往上開展的，從注意（Awareness）、興趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行動（Action）。兩個金字塔模型反映類似的思想，即營銷的效果首先來自于大范圍的消費者注意（或意識），通過層層過濾，最后產(chǎn)生行動。忠誠顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路，傳播的首要目標(biāo)是要擴大消費者基數(shù)，建立廣泛的知名度。