要打造一個(gè)成功的品牌，就要透過(guò)種種手段對(duì)顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對(duì)你有所認(rèn)識(shí)，有所認(rèn)知，有所認(rèn)同。

當(dāng)然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標(biāo)人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶(hù)記住，有的要求用戶(hù)共鳴，有的要求用戶(hù)愛(ài)上，有的要求客戶(hù)產(chǎn)生興趣，有的要求用戶(hù)與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。

而產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動(dòng)、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。

基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：

理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌。

一、理念品牌

人們接觸、購(gòu)買(mǎi)、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會(huì)透過(guò)感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，就會(huì)變成人內(nèi)在的心理活動(dòng)（形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)），并進(jìn)而支配人的行為（決心要不要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品）。

這整個(gè)過(guò)程，就叫做認(rèn)知。

認(rèn)知，是人腦信息加工的過(guò)程，也是人們獲取知識(shí)的過(guò)程。顧客要做出購(gòu)買(mǎi)決策，就要認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)。對(duì)于企業(yè)而言，向消費(fèi)者傳遞正確的知識(shí)，從而對(duì)顧客心理進(jìn)行引導(dǎo)和引領(lǐng)，就顯得非常重要。

理念，就是把用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品形成的印象進(jìn)行抽象概括與提煉，它是對(duì)用戶(hù)感覺(jué)的格式化，是對(duì)產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。

品牌透過(guò)理念向用戶(hù)傳遞它想讓用戶(hù)掌握的知識(shí)。從而讓用戶(hù)了解你的產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，讓用戶(hù)知道你是誰(shuí)、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。

理念品牌尋求用戶(hù)的認(rèn)知反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓用戶(hù)對(duì)品牌有所認(rèn)知，形成用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

最基本也最重要的理念，是向用戶(hù)傳遞產(chǎn)品的價(jià)值主張，或者說(shuō)USP。

理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項(xiàng)核心價(jià)值，然后整個(gè)品牌都圍繞這一價(jià)值主張展開(kāi)設(shè)計(jì)與傳播。

當(dāng)然價(jià)值主張的傳遞并不僅僅是通過(guò)廣告進(jìn)行傳遞，產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每個(gè)載體，如產(chǎn)品本身、如包裝、如店鋪、如服務(wù)人員，都是在向消費(fèi)者傳遞信息。

快時(shí)尚品牌ZARA，它希望用戶(hù)形成的印象是，ZARA是一個(gè)“大牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格多變”的品牌。

所以ZARA組建了龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前，ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工，打造更快的物流運(yùn)輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統(tǒng)合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個(gè)快時(shí)尚品牌。