當(dāng)然，理念不僅包括產(chǎn)品本身如何，也包括了產(chǎn)品為何。

我們?yōu)楹我蛟爝@樣一個(gè)品牌，為何要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。從單純宣傳產(chǎn)品概念，走向傳播產(chǎn)品背后的思想、以及產(chǎn)品使用者應(yīng)該持續(xù)什么樣的生活觀念。

這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶(hù)的認(rèn)同，也幫助品牌找到究竟誰(shuí)是它的用戶(hù)。

寶馬的“悅”、可口可樂(lè)的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動(dòng)的案例。

二、體驗(yàn)品牌

如果說(shuō)理念品牌更多訴諸用戶(hù)的知覺(jué)，那么體驗(yàn)品牌影響的就是用戶(hù)的感覺(jué)。

知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但疊加了更復(fù)雜的心理活動(dòng)，比如記憶、想象和思維。感覺(jué)不像知覺(jué)那么深刻而全面，但感覺(jué)是更為直觀的刺激。

總體上來(lái)講，人類(lèi)是一種膚淺并且容易偷懶的動(dòng)物。你去便利店買(mǎi)一瓶飲料，哪會(huì)思考那么多，感覺(jué)哪個(gè)順眼就買(mǎi)了。就連在人際交往中，我們也經(jīng)常僅憑第一印象，就給一個(gè)人蓋棺定論了。

在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫(xiě)的《行為設(shè)計(jì)學(xué)：零成本改變》一書(shū)中，他們舉了一個(gè)企業(yè)變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢(xún)的幫助下做了一項(xiàng)調(diào)研，他們?cè)L問(wèn)了全球不同國(guó)家的400多名企業(yè)員工，來(lái)了解大型組織為什么會(huì)發(fā)生變革。

變革，說(shuō)到底就是要改變?nèi)藗兊男袨椤Ｈ缓笏麄儼l(fā)現(xiàn)，若要改變?nèi)藗兊男袨?，最重要的不是給人們提供大量信息，反復(fù)灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。

不，不是這樣的。改變?nèi)说男袨?，要訴諸人的情感層面。

有句話說(shuō)，小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人只看利弊。這不對(duì)，大多數(shù)時(shí)候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無(wú)利可圖也愿意做；厭惡的事，再怎么鼓吹它的好處和收益也無(wú)動(dòng)于衷。

我們通常認(rèn)為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實(shí)際上，人們改變的順序是：看見(jiàn)→感覺(jué)→改變。

你看見(jiàn)一個(gè)事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會(huì)有所行動(dòng)。

而所有這些施加在用戶(hù)感官和情感層面上的影響，我把它稱(chēng)之為：體驗(yàn)。

前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時(shí)說(shuō)：

“對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”

對(duì)于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識(shí)，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。星巴克并不是一個(gè)宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個(gè)讓用戶(hù)享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌。