品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼?，掛在嘴邊的詞匯如品牌個性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗、品牌價值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。 

人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動機(jī)、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，品牌代表一種形象。

每一廣告都應(yīng)是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。

它包括了對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對價格檔次的聯(lián)想，對產(chǎn)品使用經(jīng)驗的聯(lián)想，對產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想，對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個性、態(tài)度、價值觀念的聯(lián)想。

而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。

品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。

是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。

艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個部分：知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。

而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個維度：顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴。

都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。

世界上最大的傳播集團(tuán)WPP旗下，市場調(diào)研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會發(fā)布一個品牌榜單，BrandZ 全球品牌價值100強(qiáng)。2018年，這份100強(qiáng)榜單中，中國品牌一共有14家上榜。

MBI用品牌動力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個金字塔模型包含了5個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。

這種關(guān)系的最低層級，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有存在感，消費(fèi)者知道這個產(chǎn)品；最高層級是綁定用戶，品牌和消費(fèi)者之間建立極強(qiáng)的連接關(guān)系。

MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。

而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。

這也就是說——

一品牌模型都是基于心理學(xué)原理，說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。

品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。 

要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對你有所認(rèn)識，有所認(rèn)知，有所認(rèn)同。

當(dāng)然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標(biāo)人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶產(chǎn)生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。

而產(chǎn)品、價格、包裝設(shè)計、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。

基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：

理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。

一、理念品牌

人們接觸、購買、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會透過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，就會變成人內(nèi)在的心理活動（形成對產(chǎn)品的評價），并進(jìn)而支配人的行為（決心要不要買這個產(chǎn)品）。

這整個過程，就叫做認(rèn)知。

認(rèn)知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于企業(yè)而言，向消費(fèi)者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進(jìn)行引導(dǎo)和引領(lǐng)，就顯得非常重要。

理念，就是把用戶對產(chǎn)品形成的印象進(jìn)行抽象概括與提煉，它是對用戶感覺的格式化，是對產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。

品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的產(chǎn)品價值，認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，讓用戶知道你是誰、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。

理念品牌尋求用戶的認(rèn)知反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓用戶對品牌有所認(rèn)知，形成用戶對品牌的認(rèn)同感。

最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞產(chǎn)品的價值主張，或者說USP。

理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項核心價值，然后整個品牌都圍繞這一價值主張展開設(shè)計與傳播。

當(dāng)然價值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進(jìn)行傳遞，產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每個載體，如產(chǎn)品本身、如包裝、如店鋪、如服務(wù)人員，都是在向消費(fèi)者傳遞信息。

快時尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個“大牌設(shè)計、風(fēng)格多變”的品牌。

所以ZARA組建了龐大的設(shè)計師團(tuán)隊；為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前，ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工，打造更快的物流運(yùn)輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統(tǒng)合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。

當(dāng)然，理念不僅包括產(chǎn)品本身如何，也包括了產(chǎn)品為何。

我們?yōu)楹我蛟爝@樣一個品牌，為何要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。從單純宣傳產(chǎn)品概念，走向傳播產(chǎn)品背后的思想、以及產(chǎn)品使用者應(yīng)該持續(xù)什么樣的生活觀念。

這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶的認(rèn)同，也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。

寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動的案例。

二、體驗品牌

如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那么體驗品牌影響的就是用戶的感覺。

知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但疊加了更復(fù)雜的心理活動，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那么深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。

總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料，哪會思考那么多，感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經(jīng)常僅憑第一印象，就給一個人蓋棺定論了。

在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設(shè)計學(xué)：零成本改變》一書中，他們舉了一個企業(yè)變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項調(diào)研，他們訪問了全球不同國家的400多名企業(yè)員工，來了解大型組織為什么會發(fā)生變革。

變革，說到底就是要改變?nèi)藗兊男袨椤Ｈ缓笏麄儼l(fā)現(xiàn)，若要改變?nèi)藗兊男袨?，最重要的不是給人們提供大量信息，反復(fù)灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。

不，不是這樣的。改變?nèi)说男袨?，要訴諸人的情感層面。

有句話說，小孩子才分對錯，成年人只看利弊。這不對，大多數(shù)時候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無利可圖也愿意做；厭惡的事，再怎么鼓吹它的好處和收益也無動于衷。

我們通常認(rèn)為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。

你看見一個事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會有所行動。

而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗。

前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：

“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

對于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。

要創(chuàng)造完美的用戶體驗，首先品牌要有設(shè)計感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、店鋪設(shè)計、VI視覺設(shè)計、產(chǎn)品使用體驗和流程設(shè)計、服務(wù)設(shè)計等環(huán)節(jié)。

想一想你手中的蘋果手機(jī)，這一體驗品牌的建立，是基于蘋果產(chǎn)品簡約人性化的設(shè)計、手機(jī)UI和交互的設(shè)計、Apple store店鋪的設(shè)計等一系列設(shè)計所創(chuàng)造出的完美體驗，讓你愛上了這個品牌。

其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機(jī)，看看這些年來手機(jī)廠商對材質(zhì)的研究，無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無與倫比的順滑與精致。

這幾年來網(wǎng)紅餐廳不斷崛起，絕大多數(shù)都是品牌體驗的注入。從店內(nèi)裝修與燈光，餐廳內(nèi)播放的音樂，到如盆景般的精致擺盤，乃至各種浮夸的視覺效果應(yīng)用（比如干冰和火焰），從而讓你獲得一種全感官的享受，不由自主地掏出手機(jī)拍照打卡、轉(zhuǎn)發(fā)分享。

最后，體驗品牌的設(shè)計還需要用戶情感的注入，在產(chǎn)品使用、傳播推廣的各環(huán)節(jié)，喚起用戶對品牌的情緒反應(yīng)，讓用戶產(chǎn)生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情緒與情感。

當(dāng)今世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域領(lǐng)袖、美國國家科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究院院士安東尼奧·R.達(dá)馬西奧，在《笛卡爾的錯誤》一書中寫道——人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。

我們?nèi)祟愐恢倍加袃煞N互補(bǔ)的決策方式：情感與邏輯。而理性和邏輯，主要是用來證明情感決策的正確與合理。

標(biāo)榜理性的笛卡爾，是錯的。

一個最簡單的例子，你喜歡一個人，你就會在他身上發(fā)現(xiàn)越來越多的長處與優(yōu)點，而他的缺點則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發(fā)現(xiàn)的對方優(yōu)點，潛意識里就是在證明，你喜歡他這個情感決策是對的。

所以你要想影響人的購買決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗。

三、文化品牌

提及酒品牌、茶品牌，很多人都會說，中國有深厚的、源遠(yuǎn)流長的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來打造品牌。

但你深入觀察一下這些行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，成功的酒品牌根本就沒有做文化的。

高端白酒品牌強(qiáng)調(diào)的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒，青花郎的中國兩大醬香之一，瀘香老窖的濃香正宗與國窖的歷史品味、洋河藍(lán)色經(jīng)典的政商情懷中國夢，而茅臺之所以廣受追棒，也是因其國酒地位和產(chǎn)品的稀缺。

中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章，畢竟酒的主要消費(fèi)場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節(jié)回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。

低端白酒相對比較單純，通常聚焦酒所引起的情緒反應(yīng)，比如老村長的“簡單快樂”、江小白的“青春小酒”。

你看，哪個白酒品牌的打造，是圍繞酒文化來展開的呢，他們在品牌塑造過程中，重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎？宣傳這些的白酒太多數(shù)都不夠成功，因為這些“酒文化”離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。

小罐茶的成功，是通過它的產(chǎn)品設(shè)計、大師“手作”的賣點來提升產(chǎn)品檔次，給茶禮一個固定的定價標(biāo)準(zhǔn)，從而打開禮品市場。它宣傳了啥茶文化？

真正的文化品牌打造，并非來自強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的工藝、器物、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)這些所謂文化上，因為傳播這些本質(zhì)上還是自說自話，跟消費(fèi)者沒有關(guān)聯(lián)。

這里所指的文化品牌打造，指的是用戶文化。

是某一特定消費(fèi)群體，在整個社會的大背景中所共享的渴望、夢想、壓力、沖突，它是一種集體意識。

我們消費(fèi)，是因為我們有需求和欲望。而我們的需求和欲望從哪來呢？

它來自于我們的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定，即我認(rèn)為自己是一個什么樣的人，我應(yīng)該擁有怎樣的生活方式。這決定了我會對什么產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。

比如我覺得自己是一名中產(chǎn)，所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黃產(chǎn)品（^_^）

而我們每個人的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定，則來自于我們身邊的影響群體和所處社會文化的形塑。

創(chuàng)辦于2011年、2014年入駐天貓的DW，現(xiàn)在中國儼然成了一塊街表。購買DW的人不會關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事，他們關(guān)心的是，這塊表我如何拿來搭配衣服。

DW創(chuàng)立一開始，主要的營銷方式就是免費(fèi)贈送手表給網(wǎng)紅們佩戴，從而頻頻在社交媒體上出鏡，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，給DW制造了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)。

而且，這些網(wǎng)紅們在收到手表的同時，還會獲得一個專屬優(yōu)惠碼，他們的粉絲使用這個優(yōu)惠碼購買DW，還會給網(wǎng)紅帶來額外的收益，于是DW在INS上、在國內(nèi)的微博上擴(kuò)散開來。

潮流文化和時尚博主們塑造了DW這個品牌。

當(dāng)產(chǎn)品被人們所消費(fèi)，人們在使用中就會賦予產(chǎn)品特定的意義，將產(chǎn)品變成社會文化的一部分。因此，品牌可以說是由社會文化、產(chǎn)品和顧客共同構(gòu)成的。

所以，如果一個品牌要針對某個特定用戶群體來設(shè)計，希望成為這群人的專屬，那么品牌就要為自己構(gòu)建一幅文化認(rèn)同圖景。

品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮，產(chǎn)品在他們生活中扮演什么樣的角色、具備什么樣的意義，產(chǎn)品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關(guān)系。

只有如此，品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的符號與圖騰。

四、社交品牌

如果說理念品牌、體驗品牌、文化品牌這三種品牌范式，還是作用于顧客的心理層面，用以建立用戶認(rèn)知、影響用戶情感、刺激用戶感官、改變用戶態(tài)度。

那么社交品牌的打造，就是在顧客的行為層面發(fā)力。通過與用戶進(jìn)行大量的互動，從而建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為品牌的塑造打下基礎(chǔ)。

小米這個品牌的出現(xiàn)，就是社交品牌打造范式的最生動案例。

小米的互聯(lián)網(wǎng)思維有兩條，一是產(chǎn)品思維：專注、極致、口碑、快，專注單品打造，成就高性價比、超預(yù)期的極致產(chǎn)品，從而迅速擴(kuò)散口碑、完成銷售，然后迅速迭代，讓競爭對手無法追趕和模仿。

再一條就是用戶思維：做粉絲、做自媒體。就在今年6月份，為了宣傳新發(fā)售的小米CC，雷軍還開通了小紅書帳號。到目前為止，雷總已經(jīng)發(fā)了39條筆記，收獲了1.9萬名粉絲。

一位年屆50的企業(yè)家，功成名就之后，還跑去一群95后小女生的平臺上努力做推廣，反正我是很佩服的。

小米用戶思維的精髓，就是黎萬強(qiáng)寫的那本書《參與感》，讓用戶參與到品牌建設(shè)中來。

這種用戶參與不僅體現(xiàn)在品牌傳播的層面，做大量的互動營銷，更重要的是要讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品優(yōu)化、定價、店鋪、服務(wù)、品牌設(shè)計、營銷推廣、銷售的全過程之中，讓消費(fèi)者無時無刻不感受到企業(yè)的存在。

小米最初的MIUI系統(tǒng)的開發(fā)，手機(jī)應(yīng)該如何設(shè)計，都大量聽取了用戶意見，讓用戶參與進(jìn)來，從而為小米積累了第一批粉絲。到了后來雷神游戲筆記本品牌的打造，同樣走了這一條和用戶做社交的道路，復(fù)制了小米的成功。

只有用戶愿意和你發(fā)生關(guān)系，他才有可能成為你的粉絲；只有擁有了忠實粉絲，品牌才具備堅實的基礎(chǔ)。

今天所有流量明星個人品牌打造的方式，無一例外是社交品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會、生日會、見面會、強(qiáng)互動的綜藝節(jié)目和粉絲建立了一條牢不可破的心理紐帶。

尤其是最近，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入老齡化社會的全民大事件——周杰倫與蔡徐坤的超話之戰(zhàn)。每一個參與這場大戰(zhàn)的粉絲，他們與各自偶像的這種情感連接，都更近了一步。

而無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌，每一種品牌打造范式的中心，都是顧客，都是人的參與。

用一個最簡單的公式來表示：品牌=產(chǎn)品+用戶。

無用戶，不品牌。