要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對你有所認識，有所認知，有所認同。

當(dāng)然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標(biāo)人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶產(chǎn)生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。

而產(chǎn)品、價格、包裝設(shè)計、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。

基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：

理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌。

一、理念品牌

人們接觸、購買、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會透過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，就會變成人內(nèi)在的心理活動（形成對產(chǎn)品的評價），并進而支配人的行為（決心要不要買這個產(chǎn)品）。

這整個過程，就叫做認知。

認知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于企業(yè)而言，向消費者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進行引導(dǎo)和引領(lǐng)，就顯得非常重要。

理念，就是把用戶對產(chǎn)品形成的印象進行抽象概括與提煉，它是對用戶感覺的格式化，是對產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。

品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的產(chǎn)品價值，認同你的產(chǎn)品理念，讓用戶知道你是誰、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。

理念品牌尋求用戶的認知反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓用戶對品牌有所認知，形成用戶對品牌的認同感。

最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞產(chǎn)品的價值主張，或者說USP。

理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項核心價值，然后整個品牌都圍繞這一價值主張展開設(shè)計與傳播。

當(dāng)然價值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進行傳遞，產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系的每個載體，如產(chǎn)品本身、如包裝、如店鋪、如服務(wù)人員，都是在向消費者傳遞信息。

快時尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個“大牌設(shè)計、風(fēng)格多變”的品牌。

所以ZARA組建了龐大的設(shè)計師團隊；為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前，ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工，打造更快的物流運輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統(tǒng)合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。