● 來(lái) 源：根元品牌（ID：metathink-brand）

三八國(guó)際婦女節(jié)是女性話題熱度的高峰，而商業(yè)世界對(duì)于“女性”的關(guān)注早已不僅是針對(duì)節(jié)日的形式性操作。更多品牌開(kāi)始意識(shí)到，女性在商業(yè)世界中的重要性。

如何與女性構(gòu)建深層對(duì)話，以爭(zhēng)奪和激發(fā)女性市場(chǎng)，成為品牌的重要議題。

本文將從品牌如何理解當(dāng)代女性身份這一根本性問(wèn)題出發(fā)，探索品牌正在使用哪些典型的符號(hào)或意象來(lái)塑造女性？以及是否還能在女性議題中創(chuàng)造更多空間與可能？

女性與品牌

當(dāng)下的中國(guó)，是一個(gè)女性成為消費(fèi)主力的時(shí)代，一個(gè)女性在職場(chǎng)或公共領(lǐng)域不再是“異類”，而被賦予更多平等權(quán)利的時(shí)代。

女性的穿衣自由、職場(chǎng)性別限制、婚戀問(wèn)題等都是廣為輿論所關(guān)注的話題。而在此次疫情中，女性醫(yī)護(hù)人員剃頭事件引起廣泛議論、網(wǎng)友呼吁女性生理期衛(wèi)生用品在抗疫中被納入必需物資之列等事件，似乎再次引發(fā)了對(duì)女性議題的集體思考。

女性議題正被更多地討論，女性在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的話語(yǔ)也正隨著社會(huì)發(fā)展的大潮而不斷被重塑。

早在18世紀(jì)到20世紀(jì)初，隨著社會(huì)封建制度的瓦解和工業(yè)革命的興起，西方開(kāi)啟了女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)，對(duì)西方社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)及商業(yè)都產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，美國(guó)“幸運(yùn)牌香煙”對(duì)女性文化的借勢(shì)可謂經(jīng)典。1928年，現(xiàn)代女權(quán)主義呼吁女性打破“家庭束縛”，放棄以“家庭主婦”形象為自我認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)婦女參與公共領(lǐng)域活動(dòng)的權(quán)利，以發(fā)揮自我潛能。

在公關(guān)之父Edward Bernays 的策劃下，這個(gè)煙草品牌借“女權(quán)運(yùn)動(dòng)”之勢(shì)成功開(kāi)辟了女性煙草市場(chǎng)。他精心地挑選看起來(lái)美麗但并不像演員和模特的婦女組成了“抽煙隊(duì)伍“在大街上成群地吸煙聊天，并聘請(qǐng)攝影師拍攝了精美的照片。

同時(shí)，他邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的女權(quán)主義者加入，提出了后來(lái)為世人廣為流傳的標(biāo)語(yǔ) “女人！點(diǎn)亮自由的火炬！沖破性別的禁忌！”這一舉措不僅為品牌帶來(lái)了銷(xiāo)售額的劇增，也讓煙草，這個(gè)曾為男性專屬的符號(hào)瞬間成為了時(shí)代女性自由的符號(hào)。

●圖源網(wǎng)絡(luò)

在我們的品牌世界中，

女性是什么樣的？

我們發(fā)現(xiàn)不同的品牌在傳播中展現(xiàn)出對(duì)“女性”及“女性自由”的不同解讀。

整體而言，品牌所構(gòu)建的女性文化呈現(xiàn)出“對(duì)抗式”及“順應(yīng)式”兩種主流話語(yǔ)，前者代表著與傳統(tǒng)對(duì)立的“個(gè)人主義”的崛起，而后者則試圖在傳統(tǒng)語(yǔ)境中展現(xiàn)女性的進(jìn)步。在不同的品牌話語(yǔ)中，女性所呈現(xiàn)的形象與內(nèi)心世界也千差萬(wàn)別。