以Nike、SKⅡ?yàn)榈湫痛淼摹皩?duì)抗”式話(huà)語(yǔ)：

女性的“獨(dú)立個(gè)體”表達(dá)

需要由反抗父權(quán)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)完成

每每提及女性話(huà)題，總避不開(kāi)SKⅡ。從2016年的《她最后去了相親角》，到19年的《人生軸線(xiàn)》，SKⅡ始終在圍繞女性身份展開(kāi)討論，構(gòu)建自己作為“獨(dú)立女性發(fā)聲者”的品牌形象。2016年“相親角”廣告推出后的9個(gè)月中，SKⅡ的銷(xiāo)售量暴漲50%。

在SKⅡ的品牌廣告中，我們看到的女性是被壓抑的——活在社會(huì)的異色眼光中，被冠之以“剩女”的標(biāo)簽，或是在家人字里行間滲透出來(lái)的焦慮、嘆息甚至是失望中，而感到不安、掙扎和迷茫。

●SKⅡ2016年「相親角」及2019「人生軸線(xiàn)」廣告中的女性群像

同類(lèi)型的典型品牌還有諸如Nike等運(yùn)動(dòng)品牌，在他們構(gòu)建的品牌世界中，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)被賦予了男性化屬性——肌肉、汗水、速度、爆發(fā)力…任何與力量有關(guān)的聯(lián)想都是男性化的，而當(dāng)女性出現(xiàn)時(shí)，似乎會(huì)被視為 “異化者”（因與根深蒂固的傳統(tǒng)認(rèn)知的女性形象不符），并遭受著這樣那樣的不公與質(zhì)疑。

只要我們流露真情，就會(huì)被說(shuō)“戲太多”

而當(dāng)我們渴望平等的機(jī)會(huì)呢？“癡心妄想”

當(dāng)我們太優(yōu)秀，又會(huì)被說(shuō)“不正?！?/span>

只要我們一生氣，那就是“歇斯底里”

“無(wú)理取鬧”或者就是“瘋了”

反正女生跑馬拉松就是瘋了

女生打拳擊，也是瘋了…

——Nike《Dream Crazier》部分文案

在這類(lèi)話(huà)語(yǔ)中，女性的個(gè)體意志被周遭的生活環(huán)境，以及背后隱藏的世俗標(biāo)準(zhǔn)所束縛。

她們成為了家庭、職場(chǎng)，乃至于整個(gè)世界的對(duì)立面——在家庭中，家人總是反對(duì)女性追求事業(yè)而更希望她們扮演完美主婦；在工作中，女性遭受到各種質(zhì)疑，有時(shí)還帶有某種規(guī)勸女性回歸家庭的惡意；在社會(huì)環(huán)境中，女性的自我追求似乎與社會(huì)期待背道而馳，甚至作為個(gè)體站在社會(huì)舞臺(tái)上都是不被期待的…

作為獨(dú)立個(gè)體的“我”與“非我”之間被定義成為一場(chǎng)非此即彼的戰(zhàn)爭(zhēng)，即所有“我”之外的，是壓制“我”的、與“我”逆行的，女性因而成為受害者。而女性群體的獨(dú)立，是個(gè)體意志的宣誓與振臂高呼，且充斥著對(duì)男性世界的挑戰(zhàn)與征服。

●SKⅡ 2019「人生軸線(xiàn)」廣告畫(huà)面

在這類(lèi)典型話(huà)語(yǔ)中，女性以挑戰(zhàn)者或主宰者的形象來(lái)應(yīng)對(duì)這種壓抑。

挑戰(zhàn)者

塑造較之于男性更強(qiáng)大的女性力量，

反擊偏見(jiàn)，證明自我

“你認(rèn)為我做不到的，我一定會(huì)做到，