定位清晰 塑造有力

中小企業(yè)的品牌塑造工作主要有四個(gè)步驟：品牌定位、品牌塑造、品牌傳播、品牌評(píng)估。

品牌定位首先要進(jìn)行品類定位，弄清楚自己屬于哪一類，比如：沃爾沃的品類定位是汽車，而不是其他的產(chǎn)品。然后進(jìn)行角色認(rèn)知，并通過品牌價(jià)值定位來尋找客戶最想要的、自己最擅長的、不可替代的價(jià)值點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)都希望自己在目標(biāo)受眾的心目中是首選，甚至是唯一的品牌。那么如何讓自己成為客戶問題的最優(yōu)解決方案?可以通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體系、樣板客戶、權(quán)威認(rèn)證、品牌故事等方面來加強(qiáng)客戶的認(rèn)可和信賴。

有了精準(zhǔn)的品牌定位后，還需要通過各種方法塑造品牌，這樣才能塑造理想的品牌形象，并且將這一形象印在客戶心里。有一個(gè)比較實(shí)用的品牌管控的哈哈鏡模型，即通過打造品牌編碼、建立品牌定位信任狀、植入客戶心智，成為唯一和首選。

通過這樣的品牌定位和品牌塑造，中小企業(yè)可以做到一種聲音發(fā)聲、一種形象示人，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力、對(duì)外增強(qiáng)競爭力。

傳播精準(zhǔn)評(píng)估得法

品牌傳播是整個(gè)品牌建設(shè)過程中最常見的一部分，那么中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌傳播?我提煉出一套簡單有效的傳播方法，幫助中小企業(yè)將品牌刻印到消費(fèi)者心智中。

精準(zhǔn)傳播“3C+5W”模型：“3C”即內(nèi)容定制(Content)、信息通道(Channel)、受眾群體(Crowd)；“5W”即受眾群體是哪些?他們都在哪活動(dòng)?哪些媒體可以到達(dá)?企業(yè)想向目標(biāo)受眾傳達(dá)什么?以哪種風(fēng)格表達(dá)?通過這一方法，將品牌精準(zhǔn)傳遞到利益相關(guān)者心目中。

品牌傳播要全網(wǎng)營銷，形成“天+地+人”的媒介矩陣。其中“天”即在PC端互聯(lián)網(wǎng)的推廣，包含自媒體、十大博客，以及騰訊系、百度系、阿里系端口；“地”即線下常規(guī)市場推廣，就是想方設(shè)法貼近客戶需要；“人”即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場推廣，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)吸粉，塑造品牌形象。需要注意的是，當(dāng)前，目標(biāo)受眾接收信息的偏好開始從瀏覽文字轉(zhuǎn)變?yōu)榭磮D、讀視頻，品牌運(yùn)營需要加強(qiáng)對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣變化的關(guān)注并快速調(diào)整。

中小企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)非常簡單，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是能否促進(jìn)業(yè)績的可持續(xù)增長。

我根據(jù)品牌力發(fā)展的四階段和漏斗模型，以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績持續(xù)增長為唯一導(dǎo)向，選擇將以下三個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)：

品牌認(rèn)知度：在競爭邊界內(nèi)，品牌認(rèn)知度越高，品牌力越強(qiáng)，銷售線索越多。

品牌認(rèn)可度：根據(jù)目標(biāo)受眾較為明確的購買意向和行為作出評(píng)價(jià)，提升簽單幾率。

品牌忠誠度：根據(jù)用戶的進(jìn)一步購買意向和行為作出評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)客戶重復(fù)采購。