一場突如其來的疫情使經(jīng)濟(jì)遭受了嚴(yán)峻考驗(yàn)。為提振經(jīng)濟(jì)發(fā)出中國品牌界先聲，并從品牌角度助力疫情防控阻擊戰(zhàn)早日取得勝利，近日，《中國名牌》雜志社與青島創(chuàng)想力品牌研究院、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會聯(lián)合發(fā)起品牌戰(zhàn)“疫”名家講壇。2月25日，品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺《聚焦品牌》欄目特約觀察員張平發(fā)表了題為《品牌發(fā)展的路徑與原則》的演講。

市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是競爭，企業(yè)在殘酷的競爭中要么慢慢走到中央，要么被市場邊緣化。但是如果沒有外部的競爭，企業(yè)就會喪失以客戶為本的內(nèi)在動(dòng)力。無論是企業(yè)還是個(gè)人，外在壓力與內(nèi)在動(dòng)力一個(gè)也不能少。

一條好的品牌發(fā)展路徑就是企業(yè)在市場競爭中做優(yōu)、做強(qiáng)、做大的過程。積累品牌實(shí)力、培育品牌競爭優(yōu)勢就是品牌發(fā)展的過程。我發(fā)現(xiàn)，有些人認(rèn)為品牌定位具有點(diǎn)石成金的魔力，還有些人甚至將品牌定位歸結(jié)為一句品牌宣傳語，這是浮躁和急功近利的表現(xiàn)。

品牌主要發(fā)展路徑有以下五種，每一種都可以作為企業(yè)戰(zhàn)略路徑的選擇。

專注

成為所在行業(yè)客戶的首選是很多品牌努力奮斗的目標(biāo)。企業(yè)家應(yīng)該追求大概率的成功，成為唯一帶有很強(qiáng)的偶然性，同時(shí)，開創(chuàng)一個(gè)新品類意味著企業(yè)需要獨(dú)自承擔(dān)教育市場的成本，這并不是理性企業(yè)家的所為，特別是對于中小企業(yè)而言，成本太大。

中國家電市場之所以能夠快速發(fā)展，是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)一起發(fā)展并共同來引導(dǎo)這一市場。因此，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化發(fā)展不是做與同行不一樣的東西，而是做相同的東西，但要比同行做得更好，這也是一種重要的差異化。比如，在藍(lán)海市場（藍(lán)海代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，即未知的市場空間）中，如果企業(yè)沒有持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)的能力，藍(lán)海很快就會變成紅海（紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，即已知的市場空間）。

企業(yè)先在某一領(lǐng)域樹立起專業(yè)、專注的形象，然后再向其它領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)的多元化發(fā)展，這是一個(gè)明智的發(fā)展路徑選擇。

市場區(qū)域拓展

市場區(qū)域拓展是指，在某一區(qū)域市場做出規(guī)模并樹立起競爭優(yōu)勢，繼而使其成為品牌的根據(jù)地市場，以市場來養(yǎng)市場。比如，食品、快消品在開拓市場時(shí)一般會采取這種以市場養(yǎng)市場的策略，它可以最大化地整合市場資源，將企業(yè)資源的力量用在刀刃上。臺灣恒基、韓國三星等企業(yè)也采取了這樣的競爭策略。

客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化是指，通過對客戶類別的增加或減少，以及不同客戶類別結(jié)構(gòu)比例的調(diào)整，來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。很多企業(yè)總是希望能夠覆蓋不同類別的客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)，防止競爭對手滲透低端市場。

在進(jìn)行客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化前，要全面系統(tǒng)地權(quán)衡利弊，因?yàn)榭蛻艚Y(jié)構(gòu)向上延伸會增加成本，向下延伸會降低品牌價(jià)值評價(jià)，所以一定要有良好的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如，茅臺集團(tuán)推出不同定位的品牌來滿足更多消費(fèi)者的需求，這樣既獲得了眾多客戶，增加了企業(yè)的銷售額，又保護(hù)了其“高端酒”的品牌形象；海爾為了提升和鞏固企業(yè)在高端市場的地位，推出高端品牌卡薩帝。

對企業(yè)而言，與其定位匹配的客戶才是優(yōu)質(zhì)的客戶，針對不適合的客戶，企業(yè)要下決心優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。減少客戶類別也是一種高層次的客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，可以使品牌形象更聚焦。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是指，通過調(diào)整產(chǎn)品類別、產(chǎn)品比例來實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展。這與客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化緊密相連，是客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要實(shí)現(xiàn)途徑。

然而，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化也具有挑戰(zhàn)性。并不是所有產(chǎn)品都能直接創(chuàng)造利潤、帶來客戶資源，成為抵御競爭對手的王牌。企業(yè)家要以戰(zhàn)略的眼光來優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，過度向上或向下延伸都不利于企業(yè)的發(fā)展，要循序漸進(jìn)、以謹(jǐn)慎的態(tài)度優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)要通過不斷推出高價(jià)值的產(chǎn)品來提升企業(yè)品牌形象。

多元化

多元化一般有三種發(fā)展路徑：圍繞行業(yè)拓展品類、圍繞產(chǎn)業(yè)鏈拓展、進(jìn)入不相關(guān)的行業(yè)。切記不能過度延伸，否則會弱化企業(yè)形象，降低企業(yè)競爭力，要把握好節(jié)奏，抵御風(fēng)險(xiǎn)。

最后，品牌的發(fā)展還應(yīng)該遵循四條基本原則：價(jià)格服從價(jià)值，速度服從素質(zhì)，規(guī)模服從規(guī)律，感情服從水平。這四條基本原則可以降低品牌發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，保障品牌健康成長。

企業(yè)家應(yīng)該記住：穩(wěn)定也是效益，連貫才是速度。如果一個(gè)品牌能夠保持良好的發(fā)展勢頭和增長態(tài)勢，一步步地鋪設(shè)道路，品牌價(jià)值就能夠?qū)崿F(xiàn)長期增長。企業(yè)家應(yīng)放眼長遠(yuǎn)，制定科學(xué)的發(fā)展步驟，理性把握品牌發(fā)展節(jié)奏，尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律，科學(xué)布局市場。(文字整理：孫冰)