在面對(duì)突發(fā)的公共事件時(shí)，大部分企業(yè)的公益行為都是本著美好的初心，希望能夠以自身的有限力量參與到幫扶和救助行動(dòng)中。但當(dāng)一篇公益行動(dòng)的新聞被公眾質(zhì)疑甚至謾罵的時(shí)候，除了對(duì)企業(yè)和品牌造成負(fù)面的影響，更有可能影響整個(gè)救助行動(dòng)，對(duì)政府和社會(huì)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件產(chǎn)生阻礙。

      一篇好的公益稿應(yīng)該具備哪些條件？

      常規(guī)準(zhǔn)則：實(shí)事求是，突出重點(diǎn)，拒絕空話(huà)。

      一忌：未“做好”，求“說(shuō)好”。導(dǎo)致欲速則不達(dá)、適得其反、公信力下滑。

      二忌：只“告知”，未“說(shuō)細(xì)”。專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景不同，導(dǎo)致認(rèn)知偏差，產(chǎn)生誤解、誤判、輿情發(fā)展不可控。

       然而，即便做到，品牌的公益新聞仍然會(huì)踩到坑，從而造成一些輿情危機(jī)。究其緣由，公益新聞的發(fā)布時(shí)機(jī)與社會(huì)大眾在面對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)的情緒壓力重疊，隨著情緒失控而來(lái)的便是輿論暴力。

企業(yè)如何在做好公益的同時(shí)，又能有很好的公益新聞傳播？嘉利智聯(lián)認(rèn)為，重點(diǎn)還需關(guān)注以下四個(gè)方面。

      01 對(duì)輿情的深刻洞察

      法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中的觀點(diǎn)：“群體中的個(gè)人是沙中之沙，風(fēng)可以隨意攪動(dòng)他們?！?/span>

      處于突發(fā)公共事件中被傷害或者被影響的公眾，便可能是這“沙中之沙”。公益新聞稿的撰寫(xiě)者必須要深刻洞察當(dāng)時(shí)的輿情環(huán)境與趨勢(shì)。如果是處于擔(dān)憂(yōu)甚至憤怒等負(fù)面情緒的上升期，公益新聞稿需要盡量簡(jiǎn)潔；而如果是處于負(fù)面情緒的下降階段，或者是正向情緒的上升期，公益新聞稿則可以突出企業(yè)在公益行動(dòng)中的關(guān)注點(diǎn)和亮點(diǎn)。對(duì)輿情的洞察需要引領(lǐng)整體的公益新聞傳播。

      02 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)

      公益新聞中的數(shù)據(jù)，比之財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)也不為過(guò)，甚至需要更加嚴(yán)謹(jǐn)。

      因?yàn)楣嫘袨橹校髽I(yè)捐贈(zèng)的可能是現(xiàn)金、產(chǎn)品、或者是服務(wù)?，F(xiàn)金是一次性支付還是分批支付？產(chǎn)品是可以直接用于應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，還是需要做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金？而服務(wù)更加難以衡量，是一次性的服務(wù)，還是多次多人的服務(wù)？對(duì)這些公益捐贈(zèng)的表述如果不嚴(yán)謹(jǐn)，都可能會(huì)被輿論懷疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，進(jìn)而否定企業(yè)的公益行為，讓企業(yè)陷入輿論的暴力中。

       03 主流的傳播媒介

      企業(yè)在公益捐助之后，才發(fā)現(xiàn)由于平時(shí)沒(méi)有做好媒體關(guān)系維護(hù)，導(dǎo)致企業(yè)的公益新聞無(wú)法及時(shí)找到主流的媒體平臺(tái)發(fā)布。

      很多時(shí)候，企業(yè)就會(huì)選擇能夠聯(lián)系到并愿意發(fā)布公益新聞的媒體。然而不同的媒體，在網(wǎng)絡(luò)傳播中的影響力權(quán)重差別很大，很多時(shí)候，一篇非主流媒體發(fā)出的公益新聞，可能并不能為企業(yè)或品牌加分，甚至可能會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論的質(zhì)疑。所以，公益新聞的發(fā)布需要慎重選擇媒介，盡量選擇主流媒體。

       04 專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)

      作為企業(yè)的CSR長(zhǎng)期事業(yè)，企業(yè)公益需要由專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)建立體系、完善機(jī)制、嚴(yán)苛流程，這支團(tuán)隊(duì)不只是專(zhuān)業(yè)管理人員，還需要專(zhuān)業(yè)服務(wù)人才，專(zhuān)業(yè)化分工、細(xì)節(jié)化落地，才能在內(nèi)部?jī)?yōu)化各流程，做好企業(yè)公益危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管理，讓企業(yè)的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值更好地融合起來(lái)。

      一篇成功的品牌公益稿，背后需要有實(shí)事求是的準(zhǔn)則、審時(shí)度勢(shì)的策略思維、專(zhuān)業(yè)全面的風(fēng)險(xiǎn)管理作支撐，才能避過(guò)“危機(jī)”坑，才能真正讓企業(yè)公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生積極意義。公益不易，讓我們攜手前行。