在品牌更迭速度加快、消費(fèi)者注意力時(shí)間縮短的時(shí)代，具備創(chuàng)新力表現(xiàn)的新銳產(chǎn)品只是獲得喜新厭舊年輕消費(fèi)者關(guān)注的第一步，而想要獲得市場(chǎng)占有率和常青的品牌，必定需要獲得渠道的扶持與營(yíng)銷(xiāo)的助攻來(lái)加速成長(zhǎng)，這也是制勝的王道。

在電商還未崛起、技術(shù)不夠成熟、企業(yè)創(chuàng)新力較為薄弱的階段，可能一家公司依靠某款經(jīng)典產(chǎn)品就能夠獲得長(zhǎng)達(dá)幾十年持續(xù)化的經(jīng)營(yíng)。但在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，卻沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠高枕無(wú)憂。

以快速消費(fèi)品領(lǐng)域?yàn)槔Ｗ钚碌恼{(diào)研表明，每隔三分鐘，就會(huì)有一個(gè)新產(chǎn)品誕生，90%的廠商都在過(guò)去一年中推出了新產(chǎn)品，但大部分產(chǎn)品都沒(méi)有為品牌帶來(lái)增量或者新的消費(fèi)者。其中，只有28%新品為品牌帶來(lái)了銷(xiāo)售額增量，只有6%的新品為品牌帶來(lái)了新消費(fèi)者。

讓品牌越來(lái)越難獲得成功的趨勢(shì)背后，一個(gè)重要原因是不同代際之間，人群消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

幾乎所有的品牌都在關(guān)注年輕人。更聚焦來(lái)看，是指出身于1990年后的這撥人群，甚至有品牌已經(jīng)將消費(fèi)者圈層縮小到了95后，即Z世代身上。從商業(yè)意義出發(fā)，這群年輕人，正在變得越來(lái)越不可忽視。

已經(jīng)有許多媒體和機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)的報(bào)告，在嘗試為這群年輕人畫(huà)像。有人說(shuō)，哪個(gè)品牌能夠贏得這群喜新厭舊年輕人的忠誠(chéng)度，就能夠在市場(chǎng)中成為風(fēng)向標(biāo)和引領(lǐng)者。

我們好奇，他們到底是怎樣的一個(gè)群體？品牌該如何才能獲得他們的青睞？

時(shí)代造就了個(gè)性化消費(fèi)行為

他們是天生的購(gòu)物者。這群年輕人的成長(zhǎng)伴隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的高速發(fā)展。他們的年輕時(shí)代伴隨著中國(guó)GDP的高速增長(zhǎng)。在他們成長(zhǎng)的青春期，中國(guó)的GDP攀升到了全球第二。從1978年算起，40年來(lái)我國(guó)的GDP增長(zhǎng)了224.9倍，而增幅最明顯，增長(zhǎng)曲線坡度最陡的那個(gè)區(qū)間，恰好是在他們出生之后。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓年輕人獲得了更開(kāi)闊的視野，出國(guó)機(jī)會(huì)的增多，使得他們獲得更多的機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)和了解到外部世界并使用到更好的產(chǎn)品；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貫穿在他們整個(gè)的成長(zhǎng)過(guò)程中，大部分年輕人在青少年時(shí)代便能夠和智能手機(jī)“親密接觸”。

特殊的成長(zhǎng)背景和時(shí)代環(huán)境造就了這群年輕人顛覆了過(guò)去的思維方式、審美品味、購(gòu)物需求和消費(fèi)喜好。無(wú)論從哪一個(gè)維度來(lái)看，他們都與上一代有所不同。

一個(gè)鮮明的特征是，他們不再盲目追求品牌，而是會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們真正需要和青睞的“必欲品”。

在日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第4消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中提到，在1970年代末到1980年代初，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)的豐富，日本的消費(fèi)者經(jīng)歷了從需要到想要的階段——他們會(huì)開(kāi)始尋找那些能夠體現(xiàn)自己個(gè)性的東西，具體表現(xiàn)為更“重視商品的顏色、外觀帶來(lái)的感性體驗(yàn)”。