今天的主題是“疫情之后如何用品牌價(jià)值打造翻盤點(diǎn)”。疫情一方面給我們的生活產(chǎn)生了很大的影響，另一方面，全國(guó)經(jīng)濟(jì)停擺，中小型企業(yè)也受到了很大的沖擊。

“黑天鵝”與“反脆弱”

在講品牌之前，企業(yè)要先活下去。這時(shí)候，如何優(yōu)化、控制和管理自己的現(xiàn)金流是中小企業(yè)面臨的最大的問(wèn)題。

在現(xiàn)金流方面，中小型企業(yè)主要的拖累來(lái)自于場(chǎng)地、人工和供應(yīng)鏈：線下店鋪沒(méi)有人流，但店鋪本身的租金照付；員工停工的狀態(tài)下，辦公場(chǎng)地的工位還要付錢；部分企業(yè)出現(xiàn)員工工資遲付或緩付的現(xiàn)象；工廠停工、庫(kù)存積壓。

突發(fā)的疫情、中美貿(mào)易戰(zhàn)、地震等突發(fā)性自然狀況、經(jīng)濟(jì)性情況和社會(huì)情況讓我們看到了充滿黑天鵝事件的世界?！昂谔禊Z”概念的底層邏輯來(lái)自于這個(gè)世界的不確定性。在我們傳統(tǒng)的理解里，事情都是線性穩(wěn)定發(fā)展的。如何面對(duì)越來(lái)越多的黑天鵝事件，是擺在我們面前的一個(gè)特別現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

這時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該擁有“反脆弱”的能力，在危機(jī)中進(jìn)化和迭代。達(dá)爾文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“物競(jìng)天擇，適者生存”。每一次災(zāi)難，都是淘汰舊物種，創(chuàng)造新物種的過(guò)程。在出現(xiàn)突發(fā)事件、市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)才能真正塑造和刷新自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能迭代和進(jìn)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)抗“病毒”的過(guò)程中，增強(qiáng)企業(yè)自身的“免疫力”。

重新審視“疫后”企業(yè)生存環(huán)境

在這次疫情中活下來(lái)的企業(yè)，會(huì)經(jīng)歷“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度的升級(jí)。人是企業(yè)的用戶、員工，貨是物流、存貨，場(chǎng)是工作場(chǎng)地、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。

疫情的爆發(fā)同時(shí)壓制企業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”。三座大山同時(shí)壓來(lái)，單一創(chuàng)新已經(jīng)不能帶領(lǐng)企業(yè)擺脫困境。單一創(chuàng)新指的是，改變用戶群，改變員工關(guān)系，改變庫(kù)存，改變物流，改變經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、應(yīng)用場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，我們要進(jìn)行商業(yè)要素重構(gòu)，即重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系?！叭?、貨、場(chǎng)”代表著商業(yè)最底層的三個(gè)要素：“供、需、連”，即供應(yīng)端、需求端、和連接端?！叭?、貨、場(chǎng)”的變化就意味著要把“供、需、連”同時(shí)升級(jí)。

場(chǎng)：工廠、辦公空間、店鋪空了，員工和客戶開啟局家辦公模式。

貨：C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）模式興起，由客戶端獲取的流量反向定制供應(yīng)鏈，減少庫(kù)存壓力。物流成為了“疫后”企業(yè)連接非常重要的場(chǎng)景。

人：人與人的連接線上化，直播興起。

因?yàn)?“供、需、連”（人、貨、場(chǎng)）的變化，企業(yè)與用戶、員工、合作伙伴、渠道之間的關(guān)系發(fā)生了很大的變化。所以，企業(yè)需要在產(chǎn)品、渠道、員工、營(yíng)銷等多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。

1. 用戶關(guān)系的變化

傳統(tǒng)的餐廳是“坐商”模式，餐廳開門營(yíng)業(yè)之后，坐等客戶來(lái)。這時(shí)候，企業(yè)不知道用戶是誰(shuí)，用戶在哪，沒(méi)有辦法與用戶進(jìn)行交流。這時(shí)，建立CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)非常關(guān)鍵。CRM系統(tǒng)可以讓企業(yè)在沒(méi)有轉(zhuǎn)化和銷售時(shí)，留住用戶。方法包括，拉群、短信、直播等。

考慮用戶關(guān)系就得關(guān)注流量的變化。每一次的商業(yè)的更新和迭代很大程度上都是跟著流量走的。從傳統(tǒng)的門戶到微博、微信，現(xiàn)在是短視頻。電商行業(yè)的發(fā)展和迭代進(jìn)程就是抓取流量紅利的進(jìn)程。

最早的綜合電商處于流量的最早期紅利，然后流量開始細(xì)分，唯品會(huì)等垂類電商崛起，之后是美團(tuán)等基于位置的O2O電商，基于內(nèi)容的媒體電商和基于微信生態(tài)的社交電商等。

疫情下，小程序、直播應(yīng)用流行，微商模式成了企業(yè)的救命稻草。裂變、社群的方式成了新商業(yè)必須要用到的操作方法。CRM從原來(lái)的數(shù)據(jù)流向社群流轉(zhuǎn)化。

2. 產(chǎn)品的變化

我與西少爺?shù)膭?chuàng)始人孟兵聊了聊疫情對(duì)餐飲零售的影響。西少爺做的是肉夾饃生意，他們很早就開始用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)化的方式來(lái)管理客戶的運(yùn)營(yíng)。所以他們有大量的用戶行為數(shù)據(jù)和客戶信息來(lái)輔助銷售，優(yōu)化產(chǎn)品，幫助選址。

疫情對(duì)于線下沖擊非常大。大部分的餐飲都遇到很大的問(wèn)題，但西少爺做得很好。這也與他們的產(chǎn)品品類有關(guān)?，F(xiàn)在，西少爺開始推出了大量的半成品，用快遞的方式進(jìn)行銷售。

因此，在目前的環(huán)境下，基于用戶的行為和習(xí)慣，優(yōu)化和改造產(chǎn)品非常重要。

3. 渠道的變化

前一段時(shí)間徐崢的電影《囧媽》通過(guò)今日頭條的渠道發(fā)片，拿到了一塊很大的市場(chǎng)紅利。盡管這一舉動(dòng)爭(zhēng)議重重，但它將對(duì)未來(lái)的內(nèi)容和發(fā)片渠道進(jìn)行大規(guī)模的改造。

根據(jù)邁克爾·波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)發(fā)現(xiàn)，一定有行業(yè)外的人進(jìn)入自己的行業(yè)。這時(shí)，改善和優(yōu)化自己的渠道也是迫在眉睫的事情。

4. 員工關(guān)系的變化

盒馬鮮生與云海肴共享員工的計(jì)劃引起了業(yè)界的關(guān)注。盒馬這個(gè)案例背后底層的邏輯是企業(yè)主和員工之間的關(guān)系變了。員工不再僅僅呆在一個(gè)崗位，服侍一家公司、一個(gè)品牌。

另外一個(gè)詞是“副業(yè)剛需”，擁有副業(yè)的人對(duì)抗不確定性的能力更強(qiáng)。

這波疫情還會(huì)催生大量的自由職業(yè)者，進(jìn)一步推動(dòng)副業(yè)剛需，放大斜杠青年數(shù)量。美國(guó)上個(gè)月發(fā)布的職業(yè)報(bào)告顯示，2019年美國(guó)共有5700萬(wàn)自由職業(yè)者，美國(guó)總?cè)丝诓?億，然后美國(guó)就業(yè)人口在1.8億到2億之間。這意味著美國(guó)職場(chǎng)主力的模型向自由職業(yè)者傾斜。目前，中國(guó)的自由職業(yè)者人群規(guī)模還較小，Z世代（1995年至2009年出生的年輕人）開始步入職場(chǎng)，未來(lái)，Z世代將成為自由職業(yè)者的核心人群。

企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策

梳理完商業(yè)邏輯后，我們?cè)賮?lái)看疫后企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策。

營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷是獲取流量。獲客是通過(guò)營(yíng)銷抓取流量的過(guò)程。我很認(rèn)同吳曉波老師在文章里寫的一句話“人心所向，即是流量”，不要賣東西，不要賣廣告，不要推銷，要講價(jià)值。

疫后做用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)基礎(chǔ)的營(yíng)銷思維方式是別再把人當(dāng)流量看，要把流量當(dāng)人看。

柯林斯在《追求卓越》里寫到，未來(lái)所有的行業(yè)都會(huì)成為服務(wù)業(yè)，所有的產(chǎn)品都會(huì)由推銷性的過(guò)程，變成顧問(wèn)性的過(guò)程。所有的客戶不再是你的上帝，所有的客戶都是你的相熟的朋友。

進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是因?yàn)橛脩舭l(fā)生了變化，流量發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)型就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者圈層化、社群化的理解，用新的工具去重構(gòu)跟消費(fèi)之間的關(guān)系。

*營(yíng)銷工具及形態(tài)升級(jí)

科技發(fā)展將給未來(lái)的營(yíng)銷手段帶來(lái)很大的變化。比如VR看房、VR虛擬逛街、云逛街、云看房、云賣車等等。2020年5G的商用還將大幅提升AR、VR的應(yīng)用水平。另外，線上直播的方式也將成為主流。

*流量及媒介

二次元文化、宅經(jīng)濟(jì)、短視頻（包括短劇視頻）、網(wǎng)綜網(wǎng)大都在升級(jí)。廣告的發(fā)布渠道發(fā)生了很大的變化。

社群生態(tài)成為了一個(gè)成熟穩(wěn)定、帶貨能力強(qiáng)、價(jià)值塑造強(qiáng)的商業(yè)業(yè)態(tài)。社群構(gòu)建、渠道社群化、用戶社群化成為商家做營(yíng)銷、品牌和銷售的必備技能。

*跨界合作

前段時(shí)間，“言幾又”書店宣布與餓了么合作，上千種圖書半小時(shí)送達(dá)。這種跨界和異業(yè)合作在未來(lái)會(huì)成為一種主流模式。比如，花店能否跟餐飲合作？服裝店能否跟書店合作？教育行業(yè)能否跟零售品牌合作？

核心是流量在哪我在哪。流量的遷移、形態(tài)的遷移是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)沒(méi)有辦法變革的時(shí)候，看趨勢(shì)，看進(jìn)化：營(yíng)銷的工具能不能進(jìn)化？跟用戶之間的溝通渠道能不能變化？用新的方式去構(gòu)造一個(gè)新的物種。

*個(gè)體和組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系

北大國(guó)發(fā)院的院長(zhǎng)陳春花教授講個(gè)人和組織之間關(guān)系講得非常的好。她提到，由于個(gè)體價(jià)值的崛起，個(gè)體本身已經(jīng)超出組織界限，個(gè)體與組織的關(guān)系越來(lái)越趨向共生關(guān)系。成員不再依賴于組織，而是依賴于自己的認(rèn)知和能力。疫情是篩選出愿意跟老板渡過(guò)難關(guān)的員工的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

*未來(lái)企業(yè)品牌

除了品牌營(yíng)銷方式的改變，雇主品牌本身也是品牌里面非常重要的一部分。未來(lái)的品牌會(huì)呈現(xiàn)三個(gè)趨勢(shì)：

1. 英雄化。漫威的復(fù)仇者聯(lián)盟等系列影片深入年輕人人心。與被大工業(yè)生產(chǎn)所訓(xùn)練、被組織化的70年代的人不同，現(xiàn)在的年輕人深受英雄化主義的影響。作為企業(yè)的老板，成為員工心中的英雄特別重要。英雄化會(huì)成為企業(yè)主抗擊不確定性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要因素。貝索斯、喬布斯、雷軍等人是英雄化的榜樣。

2. 個(gè)體化?，F(xiàn)在是一個(gè)個(gè)體崛起的時(shí)代，員工的IP化和個(gè)體化非常的重要。傳統(tǒng)企業(yè)可能會(huì)槍打出頭鳥，但現(xiàn)在，在年輕人的個(gè)體時(shí)代里，員工一定會(huì)成長(zhǎng)、會(huì)爆發(fā)。在老板成為英雄的情況下，員工都是網(wǎng)紅對(duì)于公司來(lái)講也是好事。大家一起刷流量帶貨，員工流量也是公司私域流量的一個(gè)來(lái)源。

3. 社群化。企業(yè)要社群化，營(yíng)銷要社群化，用戶要社群化，營(yíng)銷要社群化。最重要的部分，企業(yè)員工、企業(yè)經(jīng)營(yíng)也要社群化。協(xié)同辦公軟件的誕生讓企業(yè)和員工有共生的概念。當(dāng)老板不再把員工視為私有財(cái)產(chǎn)的情況下，員工也是企業(yè)組織社群里的一個(gè)要素。員工應(yīng)該為自己的終極目標(biāo)負(fù)責(zé)，同時(shí)又能執(zhí)行具體的任務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)老板構(gòu)造了企業(yè)的私有流量池、用戶私有流量池、員工的私有流量池，對(duì)管理流程進(jìn)行數(shù)據(jù)化。這種數(shù)據(jù)管理能提升員工工作的效率，也是企業(yè)沉淀的資產(chǎn)。