如何做企業(yè)微信營(yíng)銷，這是今年企業(yè)新媒體部門(mén)的第一個(gè)課題。

在微信公開(kāi)課剛過(guò)去的三個(gè)多月里，企業(yè)微信在原有的OA功能基礎(chǔ)上，多次更新迭代，新添了加微信好友、建客戶群、客戶朋友圈和企業(yè)微信直播等功能，補(bǔ)齊了私域營(yíng)銷的基礎(chǔ)工具。

面對(duì)疫情的持續(xù)影響，歌莉婭、黃金時(shí)代、屈臣氏、西貝等企業(yè)利用企業(yè)微信搭建線上業(yè)務(wù)渠道，轉(zhuǎn)危為機(jī)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

如果你的企業(yè)正在嘗試企業(yè)微信營(yíng)銷，以下10個(gè)問(wèn)題和分析將為你撥開(kāi)云霧，找到合適的落地方案。

企業(yè)微信和個(gè)人微信有何區(qū)別？我們之前做過(guò)分析：

可見(jiàn)，在社群（包括個(gè)人號(hào)和微信群）營(yíng)銷上：

企業(yè)微信都具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)在微信平臺(tái)上搭建私域流量池的更優(yōu)工具。

唯一不足的是，企業(yè)微信號(hào)無(wú)法查看好友的朋友圈信息，無(wú)法主動(dòng)在對(duì)方朋友圈信息主動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論（這是很多B端客戶銷售人員所必需的）。

很多企業(yè)也會(huì)疑問(wèn)：有了服務(wù)號(hào)還要開(kāi)企業(yè)微信號(hào)嗎？

很多企業(yè)的服務(wù)號(hào)，其首要功能是充當(dāng)品牌官網(wǎng)，粉絲關(guān)注服務(wù)號(hào)，進(jìn)而了解品牌的相關(guān)信息。

而深度開(kāi)發(fā)后的服務(wù)號(hào)，和小程序結(jié)合使用，可升級(jí)成為電商平臺(tái)，如拼多多、尚品宅配、肯德基；也可升級(jí)成為業(yè)務(wù)工具，如中國(guó)移動(dòng)、南方航空、豐巢。

圍繞品牌、電商和工具三方面，服務(wù)號(hào)是企業(yè)整體層面和消費(fèi)者接觸的統(tǒng)一窗口。而企業(yè)微信則將這個(gè)窗口下沉到員工層面，連接企業(yè)和消費(fèi)者的將是一線業(yè)務(wù)人員。

這符合了張小龍對(duì)企業(yè)微信的產(chǎn)品定位——人即服務(wù)。

用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)，成為的是粉絲；

用戶添加員工企業(yè)微信好友，成為的是客戶。

企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信向意向客戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)（售前咨詢、在線交易和售后服務(wù)），實(shí)現(xiàn)的是拉新、管理和轉(zhuǎn)化。

分析官方公布的案例，零售行業(yè)是占據(jù)最多數(shù)的，如資生堂、百果園和天虹等等。

零售行業(yè)的一大特點(diǎn)，是門(mén)店一線員工跟客戶存在大量的觸點(diǎn)。

企業(yè)微信將線下頻繁的交互行為延伸到線上渠道，造就了與企業(yè)微信完美匹配的應(yīng)用場(chǎng)景。

資生堂企業(yè)微信應(yīng)用

對(duì)于To B的行業(yè)，企業(yè)的服務(wù)對(duì)象同樣是企業(yè)，除了老板外，雙方員工都存在流動(dòng)性，所以通過(guò)企業(yè)微信構(gòu)建客戶關(guān)系效果甚微。

To B企業(yè)對(duì)企業(yè)微信的營(yíng)銷價(jià)值應(yīng)有理性的判斷，以使用企業(yè)微信賦能特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)為主。

對(duì)于To C的行業(yè)，企業(yè)存在與消費(fèi)者高頻多點(diǎn)接觸的交互，企業(yè)微信能成為提升用戶運(yùn)營(yíng)效益的利器。

長(zhǎng)期服務(wù)用戶積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、資源和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，也讓他們運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信時(shí)如魚(yú)得水。

很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商觸達(dá)消費(fèi)者，自身并不具備服務(wù)用戶的能力和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)拓展線上渠道直接面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，需要投入相應(yīng)的資源和團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)鏈路也要做相應(yīng)的調(diào)整，這是對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。

就產(chǎn)品定位而言，企業(yè)微信不是一個(gè)流量平臺(tái)，如果妄圖通過(guò)企業(yè)微信獲得一波流量紅利和轉(zhuǎn)化收益，那么你肯定誤會(huì)了這個(gè)平臺(tái)的功能價(jià)值。

企業(yè)微信是一個(gè)客戶平臺(tái)，它的價(jià)值高低取決于它能多大程度上代替或優(yōu)化你以往的業(yè)務(wù)路徑。

例如屈臣氏的BA可以通過(guò)企業(yè)微信號(hào)打破時(shí)空限制，隨時(shí)隨地向客戶推銷優(yōu)惠券，達(dá)成轉(zhuǎn)化；而對(duì)于律師單位，獲客更依賴線下面對(duì)面交流，企業(yè)微信產(chǎn)生的作用自然有限。

屈臣氏企業(yè)微信業(yè)務(wù)路徑

圍繞客戶服務(wù)，我們將業(yè)務(wù)路徑拆解為售前、售中和售后，看企業(yè)微信可以賦能業(yè)務(wù)路徑的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。

以索菲亞企業(yè)微信為例，客戶和門(mén)店員工通過(guò)企業(yè)微信號(hào)在線溝通，提出裝修需求（售前）；達(dá)成消費(fèi)意愿后，客戶和門(mén)店在線下交易（售中）；裝修完畢后，客戶如有任何問(wèn)題還可以通過(guò)企業(yè)微信號(hào)獲得幫助（售后）。

那么，以B端客戶為主的企業(yè)如何應(yīng)用企業(yè)微信？

B端客戶具有決策條件復(fù)雜或周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化更多依賴線下面對(duì)面溝通以及朋友圈互動(dòng)這些手段，企業(yè)微信無(wú)法承擔(dān)售前和售中的工具作用。但企業(yè)可以從售后場(chǎng)景切入，使用企業(yè)微信替換以往個(gè)人微信、QQ或400客服的方式，統(tǒng)一提供售后服務(wù)。

承擔(dān)售后職能，是大多數(shù)企業(yè)微信號(hào)獲取客戶時(shí)可提供的利益點(diǎn)。

加深客戶對(duì)企業(yè)微信號(hào)的粘性，這是企業(yè)下一步營(yíng)銷傳播的前提。

過(guò)去微信營(yíng)銷的核心矩陣是公眾號(hào)+社群（個(gè)人微信號(hào)）+小程序，現(xiàn)在是公眾號(hào)+企業(yè)微信+小程序。

其中，企業(yè)微信+小程序?qū)⑹俏⑿艩I(yíng)銷的最核心產(chǎn)品矩陣。

這是因?yàn)槠髽I(yè)微信相比較個(gè)人微信號(hào)和公眾號(hào)具有更多功能優(yōu)勢(shì)，包括用戶管理（5萬(wàn)+好友上限、離職員工帶不走客戶關(guān)系等）、內(nèi)容傳播（客戶朋友圈、企業(yè)微信直播等）。

運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)（主要指服務(wù)號(hào)）對(duì)企業(yè)的內(nèi)容傳播和技術(shù)開(kāi)發(fā)能力要求較高，并不利于資源和團(tuán)隊(duì)有限的中小型企業(yè)，而企業(yè)微信+小程序的產(chǎn)品矩陣更適合中小型企業(yè)構(gòu)建微信營(yíng)銷閉環(huán)。

對(duì)于大型企業(yè)，原本公眾號(hào)承接的用戶管理和服務(wù)功能可以遷移到企業(yè)微信號(hào)。公眾號(hào)主要承擔(dān)傳播品牌內(nèi)容、吸納粉絲關(guān)注的職能，企業(yè)微信號(hào)聚焦在客戶的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化和服務(wù)，最后小程序則是為服務(wù)號(hào)和企業(yè)微信號(hào)提供業(yè)務(wù)工具（例如線上商城、營(yíng)銷活動(dòng)、用戶管理）。

為什么企業(yè)微信不是一個(gè)流量平臺(tái)？

公眾號(hào)和小程序剛推出的時(shí)候，靠關(guān)鍵詞搜索也能積累一定的用戶流量，但同樣的傳播邏輯并不適用于企業(yè)微信。因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)沒(méi)有一個(gè)官方的公眾渠道將流量引至企業(yè)微信號(hào)，如果企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)微信號(hào)后，沒(méi)有推廣名片或二維碼則無(wú)法獲取任何好友。

在運(yùn)營(yíng)的初始階段，企業(yè)微信自身不帶任何流量，需要將老客戶引導(dǎo)到企業(yè)微信，成為種子用戶。將線上線下渠道的引流方向統(tǒng)一指向企業(yè)微信，讓企業(yè)微信成為企業(yè)沉淀用戶的最終平臺(tái)（私域流量池）。

圍繞線上線下渠道，企業(yè)微信提供了很多功能幫助企業(yè)獲客。

比如二維碼、小程序按鈕、微信廣告按鈕等，在各種情景中掃碼或點(diǎn)擊即可加企業(yè)微信號(hào)為好友。而獲客的另一個(gè)關(guān)鍵是在企業(yè)微信號(hào)提供引流的利益點(diǎn)，如領(lǐng)取優(yōu)惠券、在線下單和售后服務(wù)等。

SKG客戶引流到企業(yè)微信

運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，主要關(guān)注粉絲量和傳播量，這是新媒體變現(xiàn)的傳播價(jià)值；而運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信號(hào)，主要關(guān)注客戶數(shù)（真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)者）、交易額和復(fù)購(gòu)率等，這是新媒體變現(xiàn)的銷售價(jià)值。

企業(yè)切勿將企業(yè)微信號(hào)當(dāng)做第二個(gè)【公眾號(hào)】來(lái)做。

每一個(gè)具體的員工都可以使用企業(yè)微信。員工是企業(yè)對(duì)外服務(wù)的窗口，從線下到線上渠道為客戶提供一對(duì)一、一對(duì)多的服務(wù)。

平安保險(xiǎn)銷售人員通過(guò)企業(yè)微信，向消費(fèi)者一對(duì)一講解保險(xiǎn)知識(shí)；屈臣氏門(mén)店BA發(fā)起企業(yè)微信直播，向消費(fèi)者介紹門(mén)店新品和優(yōu)惠活動(dòng)；西貝客服經(jīng)理的企業(yè)微信名片設(shè)置小程序入口，向消費(fèi)者提供外賣(mài)訂購(gòu)服務(wù)……

西貝企業(yè)微信提供外賣(mài)服務(wù)

企業(yè)微信再也不局限于加粉、發(fā)廣告、賣(mài)貨的運(yùn)營(yíng)手段，員工和客戶是好友關(guān)系，只有提供有溫度和專業(yè)的服務(wù)才能將客戶留住，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)激活、轉(zhuǎn)化和裂變的效果。

企業(yè)微信不是流量平臺(tái)，好友數(shù)和曝光度并不是它變現(xiàn)考核的關(guān)鍵，加上其營(yíng)銷功能，比起只做品牌傳播，它的變現(xiàn)能力要更為突出。

在我們看來(lái)，企業(yè)微信是客戶平臺(tái)，營(yíng)銷平臺(tái)。

客戶數(shù)、交易額和復(fù)購(gòu)率等是它變現(xiàn)考核的關(guān)鍵。CRM運(yùn)營(yíng)是企業(yè)微信一個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)方向。

與個(gè)人微信通過(guò)人設(shè)包裝來(lái)贏取信任感的方式不同，每個(gè)企業(yè)微信號(hào)因?yàn)橛泄久Q或品牌商標(biāo)名稱認(rèn)證的信任背書(shū)，可直接向好友傳播產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，達(dá)成交易。

而且，企業(yè)微信提供多項(xiàng)工具用于客戶變現(xiàn)，例如在客戶群發(fā)起企業(yè)微信直播，在線銷售商品；另外通過(guò)標(biāo)簽分類管理客戶，有針對(duì)性地群發(fā)優(yōu)惠券，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化；還有綁定小程序，客戶可以從企業(yè)微信號(hào)名片打開(kāi)小程序商城或會(huì)員中心等。

屈臣氏企業(yè)微信直播賣(mài)貨

通過(guò)這些營(yíng)銷功能和工具，企業(yè)微信已經(jīng)幫助不少品牌在特殊時(shí)期站穩(wěn)腳步，實(shí)現(xiàn)私域流量池的搭建，以及線上化生意。

過(guò)去個(gè)人微信可以通過(guò)群控軟件來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率，現(xiàn)在企業(yè)微信官方在管理后臺(tái)提供了很多現(xiàn)成的營(yíng)銷工具，例如可以信息群發(fā)、用戶標(biāo)簽、個(gè)性歡迎語(yǔ)、快捷回復(fù)素材庫(kù)、企業(yè)微信直播等等。

企業(yè)微信管理后臺(tái)工具配置

功能不斷優(yōu)化迭代的企業(yè)微信，可以滿足社群運(yùn)營(yíng)的基本需求，但達(dá)到CRM系統(tǒng)的要求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始有技術(shù)公司針對(duì)企業(yè)微信，開(kāi)發(fā)CRM應(yīng)用的SaaS工具，比如虎贊。

針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景，企業(yè)微信是OA系統(tǒng)，也是社群工具，更是客戶CRM平臺(tái)。

成為CRM工具，關(guān)鍵在于企業(yè)是否將企業(yè)微信和業(yè)務(wù)、用戶數(shù)據(jù)打通，形成完整的客戶變現(xiàn)路徑。

企業(yè)微信目前開(kāi)放了231個(gè)API端口，企業(yè)可進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，將企業(yè)微信和業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)策略和組織架構(gòu)有效匹配，形成符合自身需求的CRM解決方案。

每當(dāng)一個(gè)新媒體新事物出現(xiàn)的時(shí)候，很多企業(yè)習(xí)慣性地尋找同類企業(yè)的應(yīng)用案例，寧愿等到成熟案例出現(xiàn)后模仿跟進(jìn)，也不愿意研究新事物與自身業(yè)務(wù)結(jié)合的可能性，勇敢地做第一個(gè)吃螃蟹的人。

尋找參考案例可以是新媒體實(shí)踐的一個(gè)補(bǔ)充性方法，但絕不能成為企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)策略。任何一個(gè)新平臺(tái)新功能，一直都處于調(diào)整優(yōu)化的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)，在不斷實(shí)踐中求證是否匹配業(yè)務(wù)需求、如何賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

否則，同行業(yè)同類型的成熟案例出現(xiàn)時(shí)，也意味著可復(fù)制的門(mén)檻大大降低，那時(shí)企業(yè)在市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)反而大大加劇。

企業(yè)微信3.0發(fā)布不過(guò)數(shù)月，它的功能和應(yīng)用還在不斷完善中，各行各業(yè)案例屈指可數(shù)。作為騰訊發(fā)力B端市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，企業(yè)微信已經(jīng)打通了與11.64億活躍微信用戶之間的互通互聯(lián)，未來(lái)營(yíng)銷能力將有無(wú)限的想象空間。

企業(yè)微信可視為社群Plus，如果你的企業(yè)已經(jīng)有現(xiàn)成的社群團(tuán)隊(duì)，或是以往通過(guò)個(gè)人微信進(jìn)行營(yíng)銷，那么運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信一定會(huì)得心應(yīng)手。

以經(jīng)銷商體制為主的傳統(tǒng)企業(yè)，擅長(zhǎng)銷售渠道管理，但在和消費(fèi)者直接打交道上嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)。此種情況下，企業(yè)可以率先在客服部門(mén)或CRM部門(mén)推動(dòng)企業(yè)微信的應(yīng)用，傳統(tǒng)在線客服和會(huì)員管理業(yè)務(wù)都可以由企業(yè)微信承擔(dān)。

另外對(duì)于線下連鎖門(mén)店，企業(yè)可以通過(guò)直營(yíng)和加盟經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)管理門(mén)店，但通過(guò)企業(yè)微信，企業(yè)總部可以直接管理門(mén)店各個(gè)員工，實(shí)現(xiàn)員工開(kāi)店、全民營(yíng)銷等營(yíng)銷升級(jí)，這需要新媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)（負(fù)責(zé)企業(yè)微信）和市場(chǎng)部門(mén)（負(fù)責(zé)銷售渠道）共同協(xié)作。

企業(yè)微信賦能營(yíng)銷的過(guò)程，絕不是靠一兩個(gè)人開(kāi)通賬號(hào)、發(fā)朋友圈、賣(mài)貨就能完成的，需要企業(yè)針對(duì)自身應(yīng)用場(chǎng)景的定位匹配相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和協(xié)作機(jī)制。

無(wú)論處于哪個(gè)新媒體的紅利階段，率先跑出的總是那些戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制能快速適應(yīng)運(yùn)營(yíng)需求新變化的企業(yè)。

以上，我們從方方面面分析了企業(yè)微信營(yíng)銷所要思考的10個(gè)問(wèn)題，希望能對(duì)實(shí)踐過(guò)程中的你有所啟發(fā)。了解企業(yè)微信的工具屬性、應(yīng)用場(chǎng)景和協(xié)作資源，能幫你摸索出落地成效的應(yīng)用方案。