2.品牌營(yíng)銷(xiāo)是在信仰塑造

明白了品牌是一種意識(shí)形態(tài)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是為了搞一場(chǎng)活動(dòng)、帶來(lái)清倉(cāng)轉(zhuǎn)化、做幾波視頻......品牌營(yíng)銷(xiāo)是在塑造公眾對(duì)品牌的信仰，進(jìn)而形成特有的意識(shí)形態(tài)。

那究竟什么是品牌信仰呢?舉個(gè)例子，當(dāng)你凌晨獨(dú)自走在荒無(wú)人煙的地方感到害怕時(shí)，心里默默為自己祈福，這就是信仰，同樣，當(dāng)你在特定場(chǎng)景中選擇了某個(gè)品牌，這就是品牌信仰。

這里特別要指出的是，信仰是篤定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的溝通元。

1)品牌溝通元

你可能對(duì)溝通元比較陌生，但一定對(duì)品牌原型略有耳聞，每個(gè)品牌都有自己的人設(shè)原型，天真者、探險(xiǎn)家和智者等。品牌原型代表了品牌基本形象和人設(shè)。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以把品牌原型作為一個(gè)重要參考，不過(guò)，要特別注意的是，溝通元對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)更有實(shí)際意義。

所謂品牌溝通元，就是品牌塑造需要基于一個(gè)可復(fù)制的共同的基本價(jià)值要素。這句話(huà)包含兩個(gè)方面：

首先品牌是圍繞著一個(gè)基本的價(jià)值要素展開(kāi)的，簡(jiǎn)單理解就是品牌需要一個(gè)有價(jià)值的溝通原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)具有普世性，是品牌的價(jià)值內(nèi)核。如大家熟悉的品牌溝通元有快樂(lè)，還有真誠(chéng)。

其次這個(gè)價(jià)值要素是可以復(fù)制的，也就是可以在不同的語(yǔ)境和場(chǎng)景中進(jìn)行延展和擴(kuò)散。這個(gè)也非常重要，如果你的價(jià)值原點(diǎn)無(wú)法擴(kuò)展就意味著和公眾的連接會(huì)很弱，那打造品牌的成本就會(huì)高很多。因?yàn)槠放频男纬梢蕾?lài)于和公眾的互動(dòng)，是在和公眾的不斷交往中形成的差異化集體認(rèn)知。

2)品牌信仰域

把握住了品牌的溝通元，就如同捏住了品牌打造的七寸，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我們需要做的是根據(jù)品牌的溝通元盡量擴(kuò)展品牌的價(jià)值單元，這個(gè)過(guò)程就是塑造品牌信仰的過(guò)程。

信仰域，就是品牌自己的打開(kāi)方式。

實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中很多人不明白這個(gè)基本道理，今天參考這個(gè)，明天臨摹那個(gè)，結(jié)果自己好像這也不像、那也不像。這樣的做的后果就是毫無(wú)顯著性和差異化，那還能叫什么品牌?其實(shí)，品牌的信仰域可以從三個(gè)層面考慮。

品牌價(jià)值單元的擴(kuò)散是通過(guò)內(nèi)容展現(xiàn)的。

內(nèi)容是表達(dá)的基本載體，所以你產(chǎn)生出了什么樣的內(nèi)容就代表了你是什么樣的品牌，因?yàn)槟銦o(wú)論什么時(shí)候做的內(nèi)容都應(yīng)該是像散文一樣形散而神不散，這樣才能形成鮮明認(rèn)知，塑造單一品牌信仰。

形式即內(nèi)容，行為方式本身也是一種內(nèi)容。

有的品牌擅長(zhǎng)走心、有的品牌擅長(zhǎng)做事、還有品牌習(xí)慣劍走偏鋒，這些品牌行為方式所產(chǎn)生的內(nèi)容你可能忘記了，但是行為本身卻讓人印象深刻，也就成為了內(nèi)容，這也是品牌的一種打開(kāi)方式，甚至是更加顯著有效的打開(kāi)方式。