品類變革

新基因企業(yè)的第一硬實(shí)力，就是品類創(chuàng)新能力。誰能開創(chuàng)一個(gè)能夠搶占顧客心智的新品類，誰就有可能改變命運(yùn)。

現(xiàn)在的市場，比任何時(shí)候都有條件開創(chuàng)新品類。首先，顧客的需求從大眾轉(zhuǎn)向小眾，這一點(diǎn)可以催生無數(shù)個(gè)新品類；其次，企業(yè)的技術(shù)裝備不斷提升，新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)不斷涌現(xiàn)，這一點(diǎn)也可以催生無數(shù)個(gè)新品類。

更重要的是，現(xiàn)在市場上已有的老品類，定位的機(jī)會(huì)基本沒有了。代言品類的機(jī)會(huì)早就被大品牌占領(lǐng)，占據(jù)特性的機(jī)會(huì)也被那些跟進(jìn)者搶光，聚焦業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)也所剩無幾，而且被那些“地頭蛇”們牢牢把守。所以，開創(chuàng)新品類，幾乎是唯一的出路。

杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者香飄飄，最近的日子不太好過，“杯子連起來，可繞地球三圈”的神話也成為往事。

原因是什么？

我認(rèn)為，不是定位問題，而是品類問題。

以喜茶為代表的現(xiàn)泡茶，對(duì)杯裝茶的沖擊造成了香飄飄的困境。所以，香飄飄在定位上再怎么努力，不會(huì)有本質(zhì)的改變，出路只有一條：開創(chuàng)新品類。要站到喜茶的對(duì)立面，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)開創(chuàng)一個(gè)“現(xiàn)泡奶茶”的新品類，才有可能重回神壇，繼續(xù)繞地球。

其實(shí)，跟香飄飄相似的悲劇同樣發(fā)生在其他行業(yè)里。比如說，方便面的衰退就是有力的證明。以美團(tuán)為代表的外賣平臺(tái)，幾乎把方便面這個(gè)老品類一鍋端，加速它的滅亡。這就是新品類的力量。

所以，要想打造一個(gè)新基因企業(yè)，就在品類上做文章，通過開創(chuàng)新品類，創(chuàng)造市場新機(jī)會(huì)。

2. 品牌變革

如果品類變革是第一硬實(shí)力，那么品牌變革就是第二硬實(shí)力。

中國企業(yè)，在品牌方面犯的最多的錯(cuò)誤就是用一個(gè)虛弱的定位走向市場。要么定位不疼不癢，說跟沒說沒有兩樣；要么概念太大，云里霧里，根本無從理解。

比如，“活力”、“均衡”、“品質(zhì)”等概念都是屬于不疼不癢的定位，對(duì)品牌業(yè)績的成長毫無幫助；而“全屋定制”、“全產(chǎn)業(yè)鏈”、“智慧地球”等概念都太大，顧客無法理解你到底在賣什么。

大家想想：顧客對(duì)你賣的東西，要么提不起興趣，要么難以理解，怎么可能掏腰包消費(fèi)你呢？這就是品牌問題。解決這個(gè)問題，要從以下兩個(gè)方面入手：

① 首先，定位概念化。

找到定位等于找到了方向，但是找到方向并不等于成功。所以，定位需要概念化。

定位概念化，就是基于自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)定位進(jìn)行具體化、創(chuàng)意化的描述。

具體化，是指對(duì)定位用實(shí)際的事物進(jìn)行可衡量或可落地的描述。比如說，樂百氏純凈水曾經(jīng)推出的“27層凈化”，就是對(duì)樂百氏“高品質(zhì)純凈水”的可衡量性描述；南孚電池“聚能環(huán)”，就是對(duì)南孚“耐力性能好”的可落地性描述。