1904年，美國第三大廣告公司洛德暨托馬斯的執(zhí)行總裁阿爾伯特·拉斯克，在參加一次沙龍時，從門童那里收到了一張小紙條：

“我正在這個聚會沙龍樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚……”

出身加拿大騎警的約翰·肯尼迪，給拉斯克寫下了三個單詞：

Sales in Print（紙上推銷術）

廣告，就是一個二維世界的推銷員，約翰·肯尼迪按照優(yōu)秀推銷員的標準，來確立文案的法則，來決定廣告應該如何向消費者說話。

紙上推銷術，這三個英文單詞從根本上改變了廣告理論，為廣告業(yè)樹立了明確標準。拉斯克后來說：“寫廣告史時，第一個一定要寫的名字就是約翰·肯尼迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準則?！?/span>

既然廣告是紙上推銷術，那么直播電商是啥？其實就是視頻推銷術啊。

“所有的廣告案例，它們背后都隱藏著個人推銷技巧，所有的廣告都要基于此。站在門口與一個主婦交談，和與她在夜燈下促膝交談有很多相通之處。同樣的推銷員在哪里都適用，而廣告只是紙面上的推銷……廣告的原則，和個人推銷的原則無異?！甭宓卖咄旭R斯公司的繼任總裁，克勞德·霍普金斯如是說。

△（拉斯克和霍普金斯）

不管是寫廣告文案，還是做直播帶貨，都應該像一個優(yōu)秀的產品推銷員一樣，學習那些經典的推銷法則。

在這個全民一窩蜂做直播的今天，李佳琦和薇婭能牢牢把持著頭部，很重要一點就是李佳琦曾做過南昌美寶蓮的柜員，而薇婭自己開過實體服裝店，他們都有過跟顧客面對面推銷的經驗，因而也懂得如何與屏幕前的顧客相交流，知道如何打動她們，引起她們的購買欲。

而反觀明星直播，即便她們經常面對鏡頭，擁有出色的表演天份，在帶貨上也經常表現(xiàn)平平，甚至不乏翻車案例。這恰恰說明推銷與表演的不同，不是說你長得好看、能說會演，就一定能做好直播賣好貨。

“他們忘記了推銷員的身份，試圖去成為一名演員，不是賣力推銷而是為了尋求掌聲……成功的推銷員很少是能言善辯的，他們幾乎沒有演說的魅力可言，有的只是對消費者和產品的了解，以及樸實無華的品性和一顆真誠的心?！?/span>

作為廣告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推銷員的做法，建立了自己做廣告寫文案的方法。即使已經過去了將近100年，再回顧霍普金斯的這些言論和觀點，我覺得對于今天依然有著極佳的指導意義，特別是對于又回到那個推銷年代的直播來說，因為人性是恒久不變的。