1904年，美國(guó)第三大廣告公司洛德暨托馬斯的執(zhí)行總裁阿爾伯特·拉斯克，在參加一次沙龍時(shí)，從門(mén)童那里收到了一張小紙條：

“我正在這個(gè)聚會(huì)沙龍樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚……”

出身加拿大騎警的約翰·肯尼迪，給拉斯克寫(xiě)下了三個(gè)單詞：

Sales in Print（紙上推銷(xiāo)術(shù)）

廣告，就是一個(gè)二維世界的推銷(xiāo)員，約翰·肯尼迪按照優(yōu)秀推銷(xiāo)員的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確立文案的法則，來(lái)決定廣告應(yīng)該如何向消費(fèi)者說(shuō)話。

紙上推銷(xiāo)術(shù)，這三個(gè)英文單詞從根本上改變了廣告理論，為廣告業(yè)樹(shù)立了明確標(biāo)準(zhǔn)。拉斯克后來(lái)說(shuō)：“寫(xiě)廣告史時(shí)，第一個(gè)一定要寫(xiě)的名字就是約翰·肯尼迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則?！?/span>

既然廣告是紙上推銷(xiāo)術(shù)，那么直播電商是啥？其實(shí)就是視頻推銷(xiāo)術(shù)啊。

“所有的廣告案例，它們背后都隱藏著個(gè)人推銷(xiāo)技巧，所有的廣告都要基于此。站在門(mén)口與一個(gè)主婦交談，和與她在夜燈下促膝交談?dòng)泻芏嘞嗤ㄖ?。同樣的推銷(xiāo)員在哪里都適用，而廣告只是紙面上的推銷(xiāo)……廣告的原則，和個(gè)人推銷(xiāo)的原則無(wú)異?！甭宓卖咄旭R斯公司的繼任總裁，克勞德·霍普金斯如是說(shuō)。

△（拉斯克和霍普金斯）

不管是寫(xiě)廣告文案，還是做直播帶貨，都應(yīng)該像一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品推銷(xiāo)員一樣，學(xué)習(xí)那些經(jīng)典的推銷(xiāo)法則。

在這個(gè)全民一窩蜂做直播的今天，李佳琦和薇婭能牢牢把持著頭部，很重要一點(diǎn)就是李佳琦曾做過(guò)南昌美寶蓮的柜員，而薇婭自己開(kāi)過(guò)實(shí)體服裝店，他們都有過(guò)跟顧客面對(duì)面推銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，因而也懂得如何與屏幕前的顧客相交流，知道如何打動(dòng)她們，引起她們的購(gòu)買(mǎi)欲。

而反觀明星直播，即便她們經(jīng)常面對(duì)鏡頭，擁有出色的表演天份，在帶貨上也經(jīng)常表現(xiàn)平平，甚至不乏翻車(chē)案例。這恰恰說(shuō)明推銷(xiāo)與表演的不同，不是說(shuō)你長(zhǎng)得好看、能說(shuō)會(huì)演，就一定能做好直播賣(mài)好貨。

“他們忘記了推銷(xiāo)員的身份，試圖去成為一名演員，不是賣(mài)力推銷(xiāo)而是為了尋求掌聲……成功的推銷(xiāo)員很少是能言善辯的，他們幾乎沒(méi)有演說(shuō)的魅力可言，有的只是對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品的了解，以及樸實(shí)無(wú)華的品性和一顆真誠(chéng)的心?！?/span>

作為廣告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推銷(xiāo)員的做法，建立了自己做廣告寫(xiě)文案的方法。即使已經(jīng)過(guò)去了將近100年，再回顧霍普金斯的這些言論和觀點(diǎn)，我覺(jué)得對(duì)于今天依然有著極佳的指導(dǎo)意義，特別是對(duì)于又回到那個(gè)推銷(xiāo)年代的直播來(lái)說(shuō)，因?yàn)槿诵允呛憔貌蛔兊摹?/span>