新冠病毒疫情爆發(fā)后，中國(guó)的愛國(guó)主義情緒日益高漲。要贏得這個(gè)全球最大的時(shí)裝市場(chǎng)，海外品牌必須努力與日益受歡迎的本土品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，并更加謹(jǐn)慎地行事。

中國(guó)上?！芏挛纾谖⒉┢脚_(tái)上，運(yùn)動(dòng)休閑品牌Lululemon登上了熱搜，相關(guān)標(biāo)簽被瀏覽超過2億次，但品牌卻開心不起來。因?yàn)?，一款涉嫌辱華的長(zhǎng)袖衛(wèi)衣和它們扯上了關(guān)系，引發(fā)了網(wǎng)友的抵制。這款衛(wèi)衣印著蝙蝠與中餐盒圖案，，并寫有“不用了，謝謝“（No Thank You）字樣，被指將新冠病毒來源與中國(guó)聯(lián)系在一起，引發(fā)中國(guó)網(wǎng)友不滿。在Instagram，該事件也在不斷發(fā)酵，引發(fā)了眾多華裔抵制。

這款產(chǎn)品并非Lululemon出品，也并非在其官方渠道出售，而是在美國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師Jess Sluder的官網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)行。但卻是由Sluder和Lululemon藝術(shù)總監(jiān)Trevor Fleming共同設(shè)計(jì)。隨后，Lululemon在Instagram官方賬號(hào)和微博發(fā)布聲明稱，目前其與Fleming沒有任何雇傭關(guān)系。

將這個(gè)事件放在時(shí)代的大背景下看——隨著疫情不斷發(fā)展，世界各國(guó)關(guān)閉邊境，生命和企業(yè)因大流行而遭受重創(chuàng)，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的全球化繁榮如今正面臨威脅。盡管整個(gè)世界正在與一個(gè)無視國(guó)界的敵人作戰(zhàn)，但國(guó)際旅行變得越來越少，貿(mào)易面臨前所未有的挑戰(zhàn)。也因此，本土化是不可避免的副產(chǎn)品，消費(fèi)者的情緒變化更加激烈，品牌必須對(duì)此有所察覺。

“整個(gè)局勢(shì)設(shè)置了太多的障礙，對(duì)我們一直生活的世界造成了嚴(yán)重?fù)p害。各地的民族主義情緒都在上漲，”上海公關(guān)公司Reuter Communications的創(chuàng)始合伙人Chloé Reuter表示：“所有的這些障礙都將真正改變世界?！?/span>

與世界其它許多市場(chǎng)一樣，在中國(guó)，消費(fèi)者向內(nèi)轉(zhuǎn)變將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為發(fā)生變化，這給一些公司帶來了機(jī)遇，也給另一些公司帶來了麻煩。 消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買“對(duì)中國(guó)友好”產(chǎn)品，其民族自豪感不斷上漲，也因此對(duì)涉嫌“辱華”的事件更加敏感。那么，海外品牌如何駕馭這個(gè)快速發(fā)展的新時(shí)代呢？

民族自豪感達(dá)到高峰

自武漢解封以來，中國(guó)民眾的民族自豪感明顯持續(xù)高漲：很大程度因?yàn)槿藗冋J(rèn)為抗疫“任務(wù)達(dá)成”，宣告國(guó)內(nèi)抗擊病毒的勝利。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)解釋說: “中國(guó)已經(jīng)差不多成功控制了新冠病毒在國(guó)內(nèi)的爆發(fā)，這對(duì)于這樣一個(gè)大國(guó)來說，非同尋常?！?/span>

按照虞堅(jiān)的說法，如果世界其他國(guó)家不能像中國(guó)那樣成功地遏制疫情，還將進(jìn)一步增強(qiáng)人們的民族自豪感，尤其是年輕消費(fèi)者的民族自豪感，這會(huì)一種微妙但關(guān)鍵的方式來塑造中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。