從羅永浩這樣一個(gè)屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，持續(xù)奮斗的人身上，我們能夠獲得什么樣的營(yíng)銷啟發(fā)？這個(gè)題目非常追熱點(diǎn)，也非常有意思。今天我們請(qǐng)來(lái)了創(chuàng)藍(lán)CMO鄒叔，他是個(gè)極有創(chuàng)意而且理性的人。讓我們一起來(lái)傾聽(tīng)鄒叔帶給我們的思考。

——科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁 曹虎

大家好，今天的主角是明明可以成為一個(gè)偉大的人民教師、德藝雙馨的人民藝術(shù)家、批判的現(xiàn)實(shí)主義作家、杰出的媒體人和出版人、深受尊重的青年導(dǎo)師、億萬(wàn)富翁，卻偏偏選擇了最苦逼的做機(jī)行業(yè)，然后又投身抖音帶貨，我心中的營(yíng)銷達(dá)人羅永浩。

像每一個(gè)不平凡的人一樣，羅永浩一直都在跟自己作戰(zhàn)，然后被世界孤立，并堅(jiān)持用自己的方法去修煉、去改變世界。

今天我們不論成敗 ，只看他的營(yíng)銷生涯，去尋找值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。本次分享的目的也很簡(jiǎn)單，就是希望大家學(xué)點(diǎn)知識(shí)，看點(diǎn)海報(bào)和視頻，開(kāi)心度過(guò)周末。

其實(shí)學(xué)習(xí)羅永浩是一件非常有意思的事情。作為一個(gè)能屈能伸的巨蟹男，現(xiàn)年48歲的他真是把 「折騰」這兩個(gè)字演繹得淋漓盡致。

從半路輟學(xué)到文藝青年，從名牌教師到科技公司CEO，從流量網(wǎng)站創(chuàng)始人到帶貨還債的直播網(wǎng)紅，在他身上，我看到的是一個(gè)人如何 利用營(yíng)銷思維作為杠桿去撬動(dòng)自己的最大價(jià)值。

正如羅老師所說(shuō)——我身上有很多閃光的、優(yōu)秀的品質(zhì)，有很多優(yōu)點(diǎn)被低估了。這句話我信了，而我們學(xué)習(xí)羅老師的營(yíng)銷策略，一定逃不過(guò)他的文案、他的創(chuàng)意、他的演講，還有他的情懷。下面我們就開(kāi)始來(lái)講講羅老師的故事。

2001年高中畢業(yè)后做過(guò)各種職業(yè)卻一事無(wú)成的羅永浩，聽(tīng)說(shuō)新東方當(dāng)老師能夠年薪百萬(wàn)，于是通過(guò)三次試講，終于成為了一個(gè)當(dāng)初自己最討厭的人。在新東方的他早早就拿到了年薪數(shù)十萬(wàn)，還開(kāi)啟了自己營(yíng)銷生涯的第一章。

作為一個(gè)自帶幽默感的東北人，羅老師在講課的過(guò)程中時(shí)常會(huì)插入一些金句。這些金句就成了「羅老師語(yǔ)錄」。比如：把有限的馬屁集中火力拍到一個(gè)人的屁股上。比如：彪悍的人生不需要解釋。這句話真的成了當(dāng)年很多人的座右銘。而這句話也成了伴隨他個(gè)人品牌營(yíng)銷很久的一句slogan。

離開(kāi)新東方之后，羅老師創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，開(kāi)始了自己的KOL生涯。當(dāng)年的牛博網(wǎng)聚集了一批像韓寒、連岳、柴靜、黃章晉這樣的KOL，而且當(dāng)時(shí)有很多的獨(dú)立博客。當(dāng)然最后因?yàn)椴豢擅枋龅脑?，牛博網(wǎng)從KOL云集到404關(guān)閉?？梢哉f(shuō)今天的微博有多火，當(dāng)年的牛博網(wǎng)就有多牛。

那時(shí)候京東的強(qiáng)哥還在中關(guān)村擺柜臺(tái)，小米這個(gè)東西還在雷軍的心里面籌劃，知乎的周源還在做記者，而老羅和他的牛博網(wǎng)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)頭部自媒體平臺(tái)，這大概是他個(gè)人品牌的第二次積累。

而這個(gè)時(shí)候，改變世界、情懷營(yíng)銷，這兩個(gè)伴隨著老羅營(yíng)銷一生的關(guān)鍵詞，也在這一階段埋下了種子。牛博網(wǎng)關(guān)閉之后，羅老師就成立了老羅英語(yǔ)培訓(xùn)。這一階段，羅老師的營(yíng)銷能力開(kāi)始進(jìn)一步的提升。

為了營(yíng)銷，他開(kāi)始自己去做《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講。為了營(yíng)銷，他設(shè)計(jì)了不少?gòu)V為人知的海報(bào)；為了營(yíng)銷，他操刀了不少的廣告視頻。

比如咱們現(xiàn)在看到的「128元的暑假住宿班空前火熱，打架報(bào)名中」，這是10年前的海報(bào)了，老羅還親自出鏡，開(kāi)始了自我營(yíng)銷。一個(gè)形象的海報(bào)創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)烈的沖突。

他當(dāng)時(shí)還設(shè)計(jì)了一系列海報(bào)「一塊錢(qián)系列」，直到現(xiàn)在，還是會(huì)出現(xiàn)在很多的文案培訓(xùn)班和書(shū)籍中。這說(shuō)明對(duì)比的重要性。人民幣一塊錢(qián)到底能買(mǎi)點(diǎn)什么？你可能只買(mǎi)那么一張報(bào)紙，一個(gè)包子，你也可以到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)來(lái)試聽(tīng)。

這是一個(gè)當(dāng)年非常經(jīng)典的系列文案：二逼青年、普通青年、有思想的青年，這種強(qiáng)烈對(duì)比也是被很多人所稱贊的。

這樣的海報(bào)都表現(xiàn)了老羅在營(yíng)銷方面的洞察能力。這種洞察能力變成了老羅英語(yǔ)在迷笛音樂(lè)節(jié)上面的爆款視頻。

第一，人不少。

第二，跟活動(dòng)本身有契合。

第三，這是一群年輕人。大家可以看一下這個(gè)廣告怎么完成。

大家想想：

迷笛音樂(lè)節(jié)是以搖滾為主題的原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)，它的受眾是叛逆、自我的年輕人。在音樂(lè)節(jié)上去播放英語(yǔ)培訓(xùn)廣告，怎么想都覺(jué)得太奇怪了，但是老羅居然把這個(gè)問(wèn)題給解決了，而且是很聰明地解決了。

如果說(shuō)爆款文案是老羅的第一個(gè)營(yíng)銷能力，那么用戶洞察就是老羅的第二個(gè)營(yíng)銷能力了。經(jīng)營(yíng)了三年的老羅英語(yǔ)，其實(shí)還是打出了一些品牌口碑的，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。 但是老羅在這個(gè)時(shí)候去參觀了小米。

老羅在參觀了小米總部之后，居然萌生了自己做手機(jī)的想法。2010年的時(shí)候，其實(shí)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)變紅海了。前面有高端大氣的蘋(píng)果，又有商務(wù)首選的三星，還有極致性價(jià)比的小米，還有主打小鎮(zhèn)青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的小眾手機(jī)。

羅老師當(dāng)時(shí)要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，他猛然發(fā)現(xiàn)不對(duì)：用戶心智都已經(jīng)被別人給搶了。如果各位是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，這個(gè)時(shí)候你該怎么辦？

如果是我，我覺(jué)得我真的很有可能會(huì)認(rèn)輸?？铺乩盏摹妒袌?chǎng)營(yíng)銷》這本書(shū)里說(shuō)到「營(yíng)銷到底是什么」？第一，認(rèn)準(zhǔn)買(mǎi)家；第二，滿足需求；第三，去獲得回報(bào)。營(yíng)銷就是一個(gè)認(rèn)準(zhǔn)買(mǎi)家滿足需求和獲得回報(bào)的過(guò)程。

羅老師當(dāng)然知道自己做手機(jī)有不足，但是在這種情況下，為了在眾多的手機(jī)當(dāng)中讓潛在用戶留下一個(gè)印象，他就開(kāi)始在定位和品牌形象這里去著力了。讓產(chǎn)品在目標(biāo)客群的心中占據(jù)一個(gè)清晰的特別的位置，所以營(yíng)銷人設(shè)計(jì)定位的時(shí)候必須要用差異化的渠道。

除非這是一個(gè)空白市場(chǎng)，你可以不打差異化，你就打你自己的賣(mài)點(diǎn)。但實(shí)際上很多時(shí)候我們是面臨競(jìng)爭(zhēng)的，必須要用差異化的打法去讓我們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且最好是有明顯的區(qū)別。

最后大家知道，在品牌上面，老羅將錘子手機(jī)定位為情懷的代表，工匠精神的象征。其他手機(jī)基本上沒(méi)有這方面的定位，不會(huì)去做這樣的定位。錘子手機(jī)這樣的定位是非常鮮明的。

在產(chǎn)品上老羅也另辟蹊徑，他瞄準(zhǔn)了一些很特殊的小領(lǐng)域。比如老羅一直說(shuō)他的錘子手機(jī)是東半球最好的手機(jī)，堅(jiān)果手機(jī)是全世界最好看的白色手機(jī)。當(dāng)然，所謂的定位其實(shí)就是賣(mài)點(diǎn)，老羅會(huì)制造一些賣(mài)點(diǎn)，比如當(dāng)年錘子推出了一款手機(jī)叫文藝青年版。

從一些狹小的領(lǐng)域切入，他不僅輸出了工匠精神的概念，更讓老羅成為了小眾簇?fù)淼囊粋€(gè)偶像。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，老羅的錘子科技在成立之初是沒(méi)有什么營(yíng)銷預(yù)算的，基本是靠羅老師的營(yíng)銷來(lái)做傳播，并且迅速擴(kuò)大知名度。

大家再回過(guò)頭來(lái)想想，當(dāng)年羅老師吹過(guò)的那些牛逼的口號(hào)，本質(zhì)上是什么？本質(zhì)上是一個(gè)口袋空空的營(yíng)銷人，一個(gè)沒(méi)有預(yù)算的營(yíng)銷人，為了吸引用戶關(guān)注自己那種撕心裂肺的吶喊呀。

前幾年，我們?cè)谖⑿艩I(yíng)銷領(lǐng)域有一種營(yíng)銷叫做 浪潮式發(fā)售，就是倒計(jì)時(shí)海報(bào)，積累蓄能，一浪一浪的積累，到最后告訴你一個(gè)大的營(yíng)銷事件，這也是老羅當(dāng)年發(fā)明的。

其實(shí)不管現(xiàn)在大家怎么去批評(píng)他，老羅還是有他的可取之處，我們還是能從他的身上學(xué)到一些東西。我從來(lái)不去詆毀任何人，我認(rèn)為每一個(gè)人身上都有我們可以學(xué)習(xí)的地方。

比如羅式文案有4個(gè)原則：

第一是要有懸念，第二要有趣，第三要有故事感，第四要有價(jià)值觀。

錘子科技的第一波粉絲是羅永浩的個(gè)人粉絲所轉(zhuǎn)化，所以錘子科技的文案團(tuán)隊(duì)就選擇了與羅永浩本人特質(zhì)比較相似的4個(gè)字，叫做「天生驕傲」。 傳播到這里就結(jié)束了嗎？當(dāng)然不是。營(yíng)銷是一系列的動(dòng)作。

從確定了浪潮式發(fā)布海報(bào)這種形式，用文案去吸引用戶來(lái)看之后，然后又確定了「天生驕傲」的slogan，他們又做了一件事情，開(kāi)始了一次線上傳播的活動(dòng)：一個(gè)光棍的驕傲、一個(gè)兒子的驕傲、一個(gè)父親的驕傲。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)海報(bào)生成器，加入了一些圖片元素，用戶就可以在文本框里面去寫(xiě)上自己認(rèn)為的天生驕傲的故事。

這次傳播大概生成了幾十萬(wàn)張海報(bào)，很多人會(huì)把海報(bào)發(fā)到朋友圈和微博上面，甚至發(fā)到自己的公眾號(hào)上面。至少達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的傳播，已經(jīng)是非常成功的數(shù)據(jù)了。所以這種互動(dòng)式的營(yíng)銷后來(lái)被老羅團(tuán)隊(duì)反復(fù)使用。

因?yàn)殄N子真的是銷售不暢，所以后來(lái)他們又開(kāi)發(fā)了一款面向年輕人的手機(jī)，設(shè)計(jì)了一條更加被廣為抄襲的口號(hào)——「漂亮得不像實(shí)力派」。這里面其實(shí)有一個(gè)故事。一開(kāi)始這個(gè)文案其實(shí)是「漂亮的實(shí)力派」，雖然還行，但是在故事性上差一點(diǎn)。所以他們就給文案加上了一個(gè)轉(zhuǎn)折，叫做「漂亮得不像實(shí)力派」。這樣在戲劇性上的傳播就明顯好多了。

另外在堅(jiān)果的傳播上，他們同樣做了一次互動(dòng)式營(yíng)銷。老羅他們經(jīng)常會(huì)做互動(dòng)，每一個(gè)新品他們都會(huì)做互動(dòng)，大家理解嗎？要跟你的用戶群體和你的粉絲去做互動(dòng)。

他們?cè)O(shè)計(jì)了一系列海報(bào)生成器，大家可以上傳照片，然后用文案去生成一系列「漂亮得不像實(shí)力派」的一些人物，以此來(lái)做產(chǎn)品傳播，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在視覺(jué)方面，其實(shí)我覺(jué)得老羅也是做得非常不錯(cuò)的。比如這張海報(bào)，「微小的光亮，巨大的關(guān)懷」。

在拿到了成都市政府投資之后，羅老師在鳥(niǎo)巢做了一場(chǎng)超過(guò)3萬(wàn)人的發(fā)布會(huì)。 在發(fā)布會(huì)上面，羅老師從來(lái)不會(huì)去堆積參數(shù)，而是去做一場(chǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷。他去模擬一個(gè)場(chǎng)景，像用戶體驗(yàn)產(chǎn)品一樣，目的就是讓消費(fèi)者觸景生情，促使他們?nèi)ヌ脱?，去為這份情懷買(mǎi)單。

老羅也經(jīng)常會(huì)說(shuō)「我看不懂這些硬件指標(biāo)」，所以他就會(huì)把一些并不那么突出的硬件指標(biāo)變成「人話」。比如：目前量產(chǎn)的全球最快的移動(dòng)CPU，全球最好的顯示器之一……它是做了營(yíng)銷人、運(yùn)營(yíng)人最應(yīng)該記住的三個(gè)字，叫做「說(shuō)人話」。 不要說(shuō)你的用戶聽(tīng)不懂的話。

就像我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，我的相機(jī)是多少像素的。有用嗎？沒(méi)有用。但是如果我告訴你，我的相機(jī)十幾美元，可以拍月亮，然后我還拍一個(gè)月亮給你看，這才是營(yíng)銷最重要的事情，就是要說(shuō)人話。

而在介紹概念的時(shí)候，老羅喜歡用對(duì)比。比如堅(jiān)果手機(jī)的內(nèi)存是多少？很多人其實(shí)不理解 。所以他在發(fā)布會(huì)上會(huì)告訴大家：內(nèi)存等于16個(gè)iPhone的內(nèi)存，這樣的對(duì)比就很強(qiáng)烈，好像確實(shí)值得買(mǎi)。

我昨天還在想，老羅當(dāng)年發(fā)布會(huì)上的所有練習(xí)，是不是為后來(lái)直播這個(gè)口活埋下了伏筆，這也是值得大家思考的。后來(lái)老羅也對(duì)自己的發(fā)布會(huì)中演講的一些東西做了總結(jié)，他說(shuō)發(fā)布會(huì)營(yíng)銷要干嘛？ 要有數(shù)據(jù)、要吹牛逼、要開(kāi)玩笑、要講故事、要有畫(huà)面、要提問(wèn)題、要三段式、要有境界、要講邏輯、要講情感。

老羅還有一招非常厲害的：跨界營(yíng)銷。比如他跟岡本做了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷。很多人會(huì)想：一個(gè)做手機(jī)的，跟一個(gè)做安全套的去做跨界營(yíng)銷，有什么意義？大家想想工匠精神的錘子手機(jī)與岡本之間有什么樣的聯(lián)系？ 他們可能都以男性為主，用戶群體是不是有大量的重合？

而在整個(gè)安全套業(yè)界以為0.05毫米已經(jīng)是極限的時(shí)候，岡本不惜重成本去投入，終于做出了003、002、001。這是不是跟老羅宣傳的工匠精神有很大契合？

所以說(shuō)成功的跨界營(yíng)銷都是在品牌調(diào)性上有關(guān)聯(lián)，而且有一些用戶體驗(yàn)互補(bǔ)的。我們還可以看到，老羅跟高德、每日優(yōu)鮮、小牛電動(dòng)跨界營(yíng)銷的一系列海報(bào)，每次發(fā)出來(lái)，都引起了大范圍的傳播。

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，公司的核心職能只有兩個(gè)，第一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷，第二個(gè)就是創(chuàng)新。老羅最近這幾年最重要的，也是我認(rèn)為他最成功的營(yíng)銷策略就是情懷營(yíng)銷。情懷營(yíng)銷本質(zhì)上是指產(chǎn)品價(jià)值觀的輸出，好的情懷營(yíng)銷是可以讓產(chǎn)品有溫度，去增加產(chǎn)品的附加值。

老羅經(jīng)常會(huì)說(shuō)什么一些帶標(biāo)簽的話，比如「只有那些做了高難度動(dòng)作出了丑，還能夠咬牙堅(jiān)持下來(lái)的人，才是改變世界的中堅(jiān)力量」，「未來(lái)屬于那些仍然愿意弄臟雙手的少數(shù)分子」，不斷去貼標(biāo)簽，「我們是要改變世界的，而不是為了掙你那幾個(gè)臭錢(qián)」，這樣的一種情懷和價(jià)值觀的輸出，是不是讓朋友們一次次聲淚俱下，一次一次去喊「老羅牛逼」？

其實(shí)大家想想，這不是說(shuō)他真的想這么干，而是它是符合整個(gè)事情的邏輯的。其實(shí)任何成功的品牌營(yíng)銷都會(huì)有這樣的套路。 特別是在一個(gè)品牌推出了新產(chǎn)品的時(shí)候，剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，你的用戶群體還很小，你為了穩(wěn)定1萬(wàn)個(gè)鐵粉這樣一個(gè)很小的基本盤(pán)，你就必然會(huì)對(duì)小眾群體去貼一些特別的標(biāo)簽，做一些特別的情懷和價(jià)值觀。

很明顯的例子是什么？小米。小米在剛開(kāi)始的時(shí)候就說(shuō)「我是極客，這種極致熱愛(ài)手機(jī)的人才去玩的，發(fā)燒友的手機(jī)」。很多新品剛上市的時(shí)候，一定會(huì)有一些特別的情懷和價(jià)值觀的輸出。

而老羅在出道的時(shí)候一直是在營(yíng)銷他的價(jià)值觀，他沒(méi)有去賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)自己的價(jià)值觀，然后用價(jià)值觀吸引了一批相信這個(gè)價(jià)值觀的人，變成他的粉絲。他通過(guò)情懷、情感營(yíng)銷，讓別人從最柔軟的情感上去認(rèn)同，從而接受他的觀點(diǎn)。

你看老羅不止會(huì)講相聲，價(jià)值營(yíng)銷也是一把好手，對(duì)吧？

當(dāng)然大家也知道，最后錘子手機(jī)的歸宿是頭條，而身負(fù)巨債的老羅又在抖音上面站起來(lái)了。中年男人站起來(lái)了，告別了大型發(fā)布會(huì)，走進(jìn)直播間。羅老師用這樣一種自帶PPT的形式，讓這樣一種東西又變成了傳播。當(dāng)我們營(yíng)銷人還要用大量預(yù)算去制造傳播的時(shí)候，老羅就是傳播。

第一場(chǎng)直播的時(shí)候，從倒計(jì)時(shí)懸疑海報(bào)到自帶特色的直播語(yǔ)言，再到后面眾多品牌的跨界營(yíng)銷，老羅還是把傳播給做成了。

第二場(chǎng)直播整個(gè)數(shù)據(jù)下降得很快，很多人就會(huì)笑話他，說(shuō)你這個(gè)已經(jīng)沒(méi)有希望了，只賣(mài)了幾千萬(wàn)，只有幾十萬(wàn)的人來(lái)看。實(shí)際上我認(rèn)為他是因?yàn)榈谝粓?chǎng)直播有抖音在推，有流量扶持，第二場(chǎng)直播反而是回歸了他自己。我覺(jué)得他會(huì)一直這樣平緩走下去，一直到他找到一個(gè)新的營(yíng)銷套路，把它用上去，讓我們的用戶去知道它、了解它。

在之前的發(fā)布會(huì)上，老羅也說(shuō)過(guò)，「我不是為了贏，我就是認(rèn)真一路走下來(lái)」。其實(shí)羅老師并沒(méi)有粉絲宣傳的那么好，也沒(méi)有那些錘黑說(shuō)的那么壞。他其實(shí)就是一個(gè)努力生存，有著明顯優(yōu)缺點(diǎn)，還在路上努力著的，值得我們學(xué)習(xí)的一個(gè)有營(yíng)銷能力的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)吧？

羅老師的營(yíng)銷哲學(xué)，我把它總結(jié)為6點(diǎn)：

1. 我們要形成自己的文案哲學(xué)；

2. 我們要有獨(dú)立思考的營(yíng)銷洞察；

3.我們要有具備個(gè)性的演講技術(shù)；

4. 我們要有獨(dú)具匠心的價(jià)值觀點(diǎn)；

5. 我們要有宗教式的感染能力；

6. 我們要保持熱情持續(xù)的學(xué)習(xí)。

我一直跟一些朋友說(shuō)，營(yíng)銷不是一次性去干一件大事情就完了，營(yíng)銷是要去做好很多的小事，營(yíng)銷是要融入到每一個(gè)細(xì)節(jié)里面去。就像老羅所說(shuō)的：生命不息，奮斗不止。愿大家像老羅一樣，越挫越勇，不忘初心，生命不息，營(yíng)銷不止。