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在這一步中,品牌需要做的其實(shí)很簡單: 找種子、定人設(shè)、個(gè)人微信號(hào)裝修、朋友圈運(yùn)營。
對(duì)于該美妝產(chǎn)品而言,線上電商客服和線下門店店員不僅對(duì)品牌產(chǎn)品熟悉,而且容易篩選出忠誠度高的核心人群,他們將是種子用戶(群主)的最佳人選,可以說他們都是美妝產(chǎn)品的專家型人員。
至于個(gè)人微信號(hào)的人設(shè)定位、形象打造、朋友圈運(yùn)營,需要匹配品牌自身的獨(dú)特調(diào)性進(jìn)行策劃。對(duì)于時(shí)趣服務(wù)的該美妝品牌而言,本身就擁有一個(gè)成熟的IP化擬人形象,只需要進(jìn)行IP形象在微信中的細(xì)化落地即可。根據(jù)品牌的對(duì)外形象及調(diào)性,時(shí)趣最終將人設(shè)設(shè)置為專業(yè)自信的精致時(shí)尚專家,在內(nèi)容分享上更加聚焦于天然護(hù)膚領(lǐng)域。
在人設(shè)打造過程中,品牌需要弄清楚三個(gè)關(guān)鍵問題:我是誰?我是做什么的?我對(duì)用戶的價(jià)值是什么?圍繞這三個(gè)內(nèi)容的輸出將成為用戶的IP記憶點(diǎn)。
此外,朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營上,還需要?jiǎng)澐之a(chǎn)品內(nèi)容、企業(yè)內(nèi)容、行業(yè)內(nèi)容、用戶內(nèi)容四個(gè)維度,并將這四類內(nèi)容合理分配,以達(dá)到立體式全方位的闡述品牌價(jià)值。
2.建立社群、完善體系
建立社群過程中需要品牌方注意的是粉絲的招募和社群結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,若社群運(yùn)營模式在初期無法調(diào)整至正軌,后期的遺留問題會(huì)相當(dāng)牽扯精力。
用戶社群的大家要依據(jù)品牌固有的商業(yè)模型而定,在時(shí)趣服務(wù)該美妝品牌的過程中,我們綜合線上線下的各大流量端口,發(fā)揮品牌過往的優(yōu)勢,通過社媒資源及CRM轉(zhuǎn)換,將種子用戶引導(dǎo)至社群中。
而社群結(jié)構(gòu)上,時(shí)趣采取1-9-90的金字塔比例進(jìn)行架構(gòu),確保社群的持續(xù)活躍。種子用戶作為社群圈層意見領(lǐng)袖,發(fā)布品牌內(nèi)容執(zhí)行群規(guī)則;超級(jí)用戶/KOC通過原創(chuàng)內(nèi)容維持社群活躍;大部分普通用戶則作為信息接收者,進(jìn)行口碑?dāng)U散、裂變拉新。
3.優(yōu)化內(nèi)容、持續(xù)活躍
社群的活躍一方面需要靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng),通過分享專業(yè)信息,讓用戶獲取社群價(jià)值;另一方面要靠活動(dòng)驅(qū)動(dòng),通過優(yōu)惠、促銷、裂變等活動(dòng)設(shè)計(jì),讓用戶領(lǐng)取優(yōu)惠并形成轉(zhuǎn)化。
這也就構(gòu)成了社群運(yùn)營中的三個(gè)關(guān)鍵: 持續(xù)內(nèi)容優(yōu)化、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)促活、激勵(lì)裂變拉新。
日常內(nèi)容優(yōu)化需要基于人設(shè)IP的內(nèi)容規(guī)劃進(jìn)行,在時(shí)趣的服務(wù)案例中,將內(nèi)容氛圍品牌故事、活動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品相關(guān)、紅包互動(dòng)、知識(shí)課堂五類,每類內(nèi)容都用不同的品牌目的,總體上通過多樣化的內(nèi)容維持社群的社交氛圍。
節(jié)點(diǎn)活動(dòng)需要配合品牌的整體營銷規(guī)劃,社群在此時(shí)是一個(gè)重要的營銷傳播及轉(zhuǎn)化渠道,在活動(dòng)中需要注意的是制定社群專屬福利特權(quán),并建立好活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品、禮品、積分規(guī)則體系。