問(wèn)問(wèn)自己，你是搞創(chuàng)意的料嗎？

明明覺(jué)得很好，為什么領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得創(chuàng)意不行？明明創(chuàng)意吊炸天，為什么客戶(hù)選了另一家廣告代理商？

很多時(shí)候不是創(chuàng)意不好，而是很有可能你已經(jīng)掉入了創(chuàng)意的陷阱，開(kāi)始坐井觀天孤芳自賞了。

接下來(lái)，將一些明顯的陷阱公之于眾分享給大家，以此共勉。

一、沒(méi)有解讀brief，就開(kāi)始頭腦風(fēng)暴

這幾乎是所有創(chuàng)意人的噩夢(mèng)，且一不小心就犯的錯(cuò)誤。解讀brief非常重要，它是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，指導(dǎo)創(chuàng)意走向的指南針，但事實(shí)上，很多創(chuàng)意人或是仗著自己有經(jīng)驗(yàn)，或是壓根就沒(méi)這個(gè)習(xí)慣，一上來(lái)就客戶(hù)下了一個(gè)brief，需要干啥，然后開(kāi)干吧。

干你大爺啊，啥都不知道，怎么干，閉門(mén)造車(chē)嗎？資深的創(chuàng)意人也能往下落，但剛?cè)腴T(mén)的創(chuàng)意人幾乎就是懵逼狀態(tài)，干啥啥不行，提啥啥不對(duì)。

正解：

正確的做法是，提前發(fā)郵件讓項(xiàng)目主創(chuàng)成員，先自行解讀brief，然后再在會(huì)上一起由account或者策略主導(dǎo)再次解讀。

客戶(hù)的brief不會(huì)有所有創(chuàng)意需要的關(guān)注點(diǎn)，但首先必須得清楚，客戶(hù)此次的傳播目標(biāo)。無(wú)知者可能會(huì)說(shuō)，客戶(hù)不都是寫(xiě)得清清楚楚嘛，還需要解讀？

只能說(shuō)丫根本不懂啥叫傳播目標(biāo)，傳播目標(biāo)的定義是，期待目標(biāo)用戶(hù)看到傳播或者廣告內(nèi)容后是什么樣的反應(yīng)，有沒(méi)有像我們所期待的認(rèn)知或者感受轉(zhuǎn)變，從而有可能去影響改變他們的行為。

舉個(gè)例子，很多客戶(hù)的brief里寫(xiě)的都是圍繞“XX主題”，進(jìn)行聲量傳播，達(dá)到XX億，或者提升品牌影響力。

但這是傳播目標(biāo)嗎？這頂多算商業(yè)目標(biāo)，我們需要解讀的是客戶(hù)真正遇到的問(wèn)題，為什么要在這個(gè)階段去做這件事情，然后再才是傳播目標(biāo)，搞清楚我們希望什么人看到這次傳播后有什么樣的感受或認(rèn)知改變。

其次，除了商業(yè)目標(biāo)和傳播目標(biāo)外，還要搞清楚此次傳播要傳達(dá)的核心信息及項(xiàng)目預(yù)算。有這些前提，創(chuàng)意人才有準(zhǔn)確的方向，去思考下一步的內(nèi)容。

當(dāng)然完整的brief還包括品牌的調(diào)性、要求完成的時(shí)間、需要投放的媒介、客戶(hù)固有的偏好等。

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二、只有大方向，沒(méi)有考慮落地執(zhí)行

不少創(chuàng)意人都會(huì)有這樣的毛病，不去好好理解客戶(hù)的需求，以及熟悉品牌或者產(chǎn)品，只知道個(gè)大概，就開(kāi)始拍腦門(mén)想了一個(gè)創(chuàng)意。