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為什么“性感營銷”威力巨大？
來源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1691天前
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“性感就是生產(chǎn)力！”
不管你是否注意到，性感營銷的確成為營銷中最重要的分支之一，然而，對于這種看起來非常流行的營銷方式，我們真的了解它的底層邏輯嗎？？
很多人嗤之以鼻，賣肉還有底層邏輯？
沒錯，性感營銷的復(fù)雜性其實超越了很多人的想象，今天我們就一起來探討關(guān)于性感營銷的幾個重要問題，重新認識這個幾百年前就誕生今天依然威力巨大的營銷方式：
1897年，世界上第一個性感廣告最先出現(xiàn)在珍珠牌香煙上
一、性感營銷：流行的秘密
在大多數(shù)人的印象中，運用性感營銷的都是和性本身相關(guān)、或者和身體直接相關(guān)的品牌，比如中國網(wǎng)民非常熟悉的杜蕾斯，比如內(nèi)衣維多利亞的秘密、CK，口紅、香水等。
杜蕾斯在《后會無期》上映時的創(chuàng)意然而事實上，很多本身和性無直接相關(guān)的品牌也在運用性感營銷，甚至你很難想象的品牌都使用性感營銷：先來看兩個大家熟悉的品牌可口可樂和百事可樂，可口可樂始終以大氣、經(jīng)典、溫暖的形象在訴諸它的廣告訴求。而百事的品牌形象則以年輕、活力為主題，你一定不會想到這兩個在我們看起來很乖很主流的品牌會打出以下廣告：
性感的風也經(jīng)常刮到汽車行業(yè)，下面是大眾汽車的一則廣告：
航空業(yè)也不甘示弱，法國航空就發(fā)布過一系列的主題廣告：
甚至機械工具企業(yè)也來湊熱鬧：
如果說以上企業(yè)已經(jīng)讓你咋舌的話，那下面這則廣告就會讓你大吃一驚，全球著名公益機構(gòu)——“綠色和平組織”也用性感營銷的方式發(fā)布了它的一則保護森林的廣告，看完你會覺得辣眼睛滴。
如此多的品牌大規(guī)模、多層次地運用性感營銷絕非偶然，那么為什么性感營銷會如此廣泛地受到廣告創(chuàng)意人員的歡迎呢？換句話說：為什么性感營銷的威力會如此之大呢？這就需要從人腦這個最神奇的器官說起，我們每個人其實都有兩個大腦，一個是主管本能的大腦，這個大腦的進化歷史和蜥蜴一樣久遠，社會學(xué)家把它稱之為“蜥蜴大腦”，這個大腦只關(guān)心三個事情：食物、危險以及性。另一個大腦是“智慧大腦”，“智慧大腦”經(jīng)歷人類文明的洗禮，支配著人類復(fù)雜的行為，讓人類區(qū)別于其他動物。人類文明誕生后大腦并沒有停止進化，但這個進化主要是“智慧大腦”的進化。比如：喉部生理結(jié)構(gòu)進化的讓我們擁有了語言，“智慧大腦”復(fù)雜性急劇增強；文字的發(fā)明進一步改造了我們的抽象思維；書籍和活字印刷的廣泛應(yīng)用讓人類有了大規(guī)模的深度思考，而最新對人類大腦產(chǎn)生規(guī)模改造的是讓我們不再思考的手機。但這一切都只是“智慧大腦”在發(fā)生進化，而人類的“蜥蜴大腦”幾乎不變，這從生物學(xué)上很容易理解：幾千年的人類文明史相對幾百萬年的人類進化史而言是極其短的時間，根本改變不了我們的“蜥蜴大腦”，我們原始的“蜥蜴大腦”依然只關(guān)心三件事：食物、危險和性。
人類的本能大腦和蜥蜴一樣久遠因此，當一個性感的體征出現(xiàn)的時候，我們的“蜥蜴大腦”就自動啟動，這是一種本能。不管這個性感體征是站在你面前的一位美女、一張性感的海報還是是一段火辣的文字，它會調(diào)動我們體內(nèi)最古老的神經(jīng)，荷爾蒙如泉涌一般開始分泌，以最快的速度抓住你大腦的注意力。從生物學(xué)的角度講，這是一種非條件反射，不需要后天形成，植根于我們與生俱來的血液中。性感營銷正是抓住了人類這個本能的“蜥蜴大腦”的特征，用豐滿的胸部、紅艷的嘴唇吸引我們的注意力、激發(fā)我們的荷爾蒙、影響我們的心智并最終榨干我們的錢包。一般認為，性感營銷通過兩個方式起作用：第一，吸引注意力；第二、增加說服。在消費者行為學(xué)中，有一個著名的決策購買理論——恩格爾模型，在這個模型中，消費者決策的信息輸入模塊里有四個過程：發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶。我們很容易理解性感營銷在“發(fā)現(xiàn)、注意”這兩個環(huán)節(jié)的作用——“要不是有美女，我才不會看這個廣告呢！”有趣的是，一些研究表明性感營銷在幫助廣告“理解、記憶”方面也會起作用，其中一個解釋是性使人愉悅，而人在愉悅的時候更加容易被說服。當然，也有一些研究認為，性感營銷會對品牌記憶產(chǎn)生負向作用，因為人們可能傾向于過分關(guān)注美女而忘記品牌。二、性感營銷：男人和女人的差異
明白了性感營銷在吸引注意力方面的威力之后，我們會進一步發(fā)現(xiàn)一個問題——如果男人和女人由于本能對性都有相同的沖動的話，那么為什么性感營銷的主體大部分以女性為主呢？（上面列的所有圖都是性感女人的身體）。佐治亞大學(xué)的Reichert教授研究了在六本著名雜志——《Cosmopolitan》、《Redbook》、《Esquire》，《花花公子》、《新聞周刊》、《時代周刊》上1983年至2013年期間發(fā)表的3232個廣告，發(fā)現(xiàn)不管是過去還是現(xiàn)在，女性在性感營銷中占據(jù)著絕對優(yōu)勢：1983年，所有廣告中有11％包含性感女性，只有3％包含性感男性，而2013年，22％的廣告包括性感女性；而只有6％的男性。由此引出一個重要的問題：為什么性感營銷鐘愛女性形象而不是男性形象？有讀者會反應(yīng)迅速：廢話！！當然是因為男人好色啊！這是一個好的答案，但是你能進一步解釋為什么男人比女人更好色嗎？？密歇根大學(xué)進化心理學(xué)的Buss教授對這一現(xiàn)象進行了長期的研究，研究結(jié)果寫在了一本名為——《欲望的進化：人類的擇偶策略》著作中，Buss教授對澳大利亞和贊比亞的37個原始部落文化中10047人的性行為以及擇偶行為進行了詳細的研究。
Buss教授的著作《欲望的進化：人類的擇偶策略》他從進化生物學(xué)的角度來解釋了男人和女人在擇偶方面的差異：生存和繁衍后臺是任何一個種群的根本需求，人類也不例外，但繁衍是有成本的，這個成本在雄性和雌性的生理上表現(xiàn)出了明顯的差異：男人的成本極低——只需要貢獻一顆精子，而女人除了貢獻卵子之外還需要花10個月的時間去孕育（同時卵子的數(shù)量還遠低于精子），這十個月中的大部分時間不能進行生產(chǎn)同時還需要消耗更多的營養(yǎng)，即女性的生育成本遠高于男性。經(jīng)濟學(xué)告訴我們——成本導(dǎo)致謹慎和衡量：巨大的成本差異導(dǎo)致了女人在選擇配偶的時候更多地看其是否有足夠的領(lǐng)地、資源和撫養(yǎng)意愿（用今天女性的擇偶眼光就是房子、金錢和用情專一），因為只有這一才能保證自己的后代能很好地繁衍，這就是女性在擇偶時候比男性挑剔的原因。女性的挑剔導(dǎo)致了男性的競爭，這種競爭一方面體現(xiàn)在戰(zhàn)斗層面：雄性由于戰(zhàn)斗體型更加巨大，全球男性的平均身高比女性高12%、雄性海豹4000磅而雌性只有1000磅、雄性狒狒體重也是雌性的2倍；競爭的另一方面導(dǎo)致了資源的爭奪，戰(zhàn)爭、國家、私有財產(chǎn)以及人類文明正是基于資源的生產(chǎn)與分配的競爭中而產(chǎn)生的。
競爭讓雄性海豹的體重是雌性的四倍男人由于繁衍成本極低，因此其策略就是盡可能多地提高配偶的數(shù)量以便增加自己繁衍后代的機會，同時其在擇偶選擇的時候會考慮女性的特征，挺拔的乳房、豐滿的臀部是生育能力強且健康的標志。在長期的進化中，選擇平坦乳房和干癟臀部的男人們沒能留下后代，而選擇大胸肥臀的男人們留下了后代，從這個意義上說，今天全球超過30億男性都是這種“好色”祖先的后代。現(xiàn)在你明白了：不是男人比女人好色，而是是長期進化的自然選擇過程中，好色的男人留下了后代，不好色的男人在進化中消失了；不好色而選擇資源的女人生存下來了，而放棄資源、選擇身體的女人消失了！這看起來是有男性沙文主義的嫌疑，但這就是演進生物學(xué)的研究結(jié)果，買不到Buss教授原版著作的小伙伴可以在“衛(wèi)夕指北”公眾號回復(fù)關(guān)鍵詞“擇偶策略”，查看Buss教授的經(jīng)典論文——《Strategies of human mating》三、性感營銷：制造性吸引力幻想
現(xiàn)在你明白了性感營銷大部分創(chuàng)意都是用性感女性的形象去吸引好色男性的注意，但你很快就會發(fā)現(xiàn)一個悖論——為什么女性產(chǎn)品（如維多利亞的秘密）也會使用性感女人的形象呢，大部分性取向正常的女人難道不是對這種性感沒有興趣嗎？這時候有人會說：這種廣告當然是給男人看啊，通過男人影響配偶的購買行為！這個答案有一定道理，但并不是真相的全部，如果維多利亞的秘密的性感美女都是給男人看的話，它不會花極多的預(yù)算投放在《Vogue》等女性雜志上投放大量廣告，那么是神馬原因促使廣告主給一個女人看另一個性感女人呢？
維多利亞的秘密在《Vogue》上投放的印刷廣告答案很簡單，這類產(chǎn)品利用同性形象給受眾制造一種“性吸引力幻覺”，在闡述具體機制之前，我們先來認識一下“性吸引力”這個名詞，簡單地說，“性吸引力”是一個人吸引異性的能力，即性魅力，它其實是一個寬泛的概念。一般認為：性吸引力＝體貌特征 ＋內(nèi)在性格 ＋ 社會屬性，其中體貌特征的重要性非常高，它又叫無互動性吸引力，即不需要互動就能感受到的性魅力，后兩者需要在交流之后才能判斷。性吸引力對人的行為影響是巨大的，人們總是傾向于提升自己的性吸引力，甚至有一些人都意識不到，斯坦福教授巴恩斯做過一個實驗：“20名大三男孩被要求分不同時段進行兩場滑板表演，一場觀眾中男生占比80%，另一場女性觀眾80%，實驗結(jié)果表明，20位男生中16位在女生更多第二場中選擇了難度更大的動作，而16位中有11位單身、5位則在戀愛中。”因此，不管單身與否，增加性吸引力都是人類潛意識的行為，這也解釋了為什么很多即使已經(jīng)找到金龜婿的女人依然每天花枝招展，她并不是想出軌，而是在增加自己的性吸引力。為什么戀人會分手？為什么夫妻會離婚？性吸引力消失是其中重要原因之一。給女性看性感女郎，給男性看陽剛猛男——這類性感營銷的廣告主正是抓住人們想提升自己性吸引力的剛需，他們通過極度渲染性魅力廣告告訴你：買我們的產(chǎn)品，你也會擁有和Ta一樣的性吸引力！在這樣的廣告影響下，女人會認為購買了CK的牛仔褲，就能吸引賈斯丁比伯一樣的男人；涂上SKII的口紅，就能像廣告中的女人一樣性感而魅力四射。
賈斯汀比伯為CK拍的性感廣告所以現(xiàn)在我們明白了：這種給女性看性感女性的廣告和性感女郎吸引男性的廣告在作用機制上有著本質(zhì)區(qū)別——前者是告訴目標消費者，你會和廣告中的Ta一樣擁有性吸引力，因此這是一臺性吸引力的幻想制造機；而后者則是直接通過性感本身從感官上吸引異性產(chǎn)生愉悅從而記住品牌，所以后者更多的是一種注意力喚醒劑。好了，到這里你已經(jīng)理解了“性感營銷”的底層邏輯了，然而這離制作一個真正性感的廣告還有極遠的距離——
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