都說(shuō)后浪奔涌向前，然而這批后浪被新時(shí)代賦予全新印記是否真的有人看懂？科技發(fā)展帶來(lái)的全方位變革正在如洪流般地顛覆世界，傳統(tǒng)備受新潮沖擊，未來(lái)的品牌之路該如何走？如何讀懂后浪？對(duì)于農(nóng)業(yè)食品企業(yè)而言，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)，并借助資本的力量快速發(fā)展迭代，以建立核心壁壘并獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，是行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵共性問(wèn)題。

5月20日，35斗邀請(qǐng)了卓樸品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢創(chuàng)始合伙人、副總經(jīng)理謝斌、河南叮當(dāng)牛食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)趙國(guó)鋒、和智投資高級(jí)投資經(jīng)理歐陽(yáng)緯清為我們從品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)突破、資本支持三個(gè)方面解讀了新消費(fèi)浪潮下的農(nóng)業(yè)食品消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)密碼。

目前的市場(chǎng)狀況及品牌未來(lái)之路的發(fā)展方向

對(duì)于目前的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，謝斌表示，受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的影響，人們不斷地涌現(xiàn)出新的需求，這種需求或是顯性，或?yàn)殡[性，而為滿足這些需求催生出的新興產(chǎn)業(yè)正在逐漸侵占市場(chǎng)，從前傳統(tǒng)的行業(yè)龍頭品牌壟斷市場(chǎng)的格局正在被迅速分化，新品牌將不斷涌現(xiàn)、拼殺，直到再次達(dá)成相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

在這條路上，謝斌認(rèn)為品牌想要?jiǎng)俪霾⒉粩喟l(fā)展，未來(lái)的趨勢(shì)要向更品質(zhì)化，更個(gè)性化，更社交化發(fā)展。對(duì)于越來(lái)越理性，也越來(lái)越追求獨(dú)特個(gè)性的新生代消費(fèi)者，未來(lái)品牌應(yīng)該具備能夠引領(lǐng)趨勢(shì)并與消費(fèi)者情感共情的能力，這才會(huì)讓品牌擁有自身的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到刺激需求，形成規(guī)模，突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的目標(biāo)。

對(duì)于這種獨(dú)特價(jià)值，謝斌把它叫做“黃金本能”，即企業(yè)資源稟賦和人性需求預(yù)期的交互區(qū)域。他認(rèn)為這種本能并不能憑空出現(xiàn)，而是隱藏在企業(yè)自身稟賦當(dāng)中，只有通過(guò)審視自身的稟賦要素，挖掘出“黃金本能”，才能超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)資源消耗的泥潭，迸發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前來(lái)看這種品牌獨(dú)特價(jià)值應(yīng)該具備4個(gè)要素：

硬核的實(shí)用利益，滿足功能需求；

純粹的精神主張，滿足精神需求；

極致的形象個(gè)性，滿足個(gè)性需求；

優(yōu)越的圈層文化，滿足社交需求。

助力品牌前行的營(yíng)銷(xiāo)手段

對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展有了一定認(rèn)知基礎(chǔ)以后，勢(shì)必要摸清楚助力品牌前行的實(shí)用方法。擁有17年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的趙國(guó)鋒認(rèn)為對(duì)于品牌產(chǎn)品的策略應(yīng)該是“少才能強(qiáng)，強(qiáng)才能多”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看品牌應(yīng)該選擇一個(gè)恒定的頭部產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用聚焦、業(yè)務(wù)提成加倍、客戶年返綁定、優(yōu)先及時(shí)發(fā)貨等具體策略打造出一款優(yōu)質(zhì)的代表性產(chǎn)品，形成在行業(yè)里優(yōu)先發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中小型企業(yè)，趙國(guó)峰認(rèn)為，規(guī)模小并不一定就是劣勢(shì)，船小好調(diào)頭，針對(duì)小型企業(yè)，正確認(rèn)識(shí)到行業(yè)變化，通過(guò)細(xì)化、分解、交叉做出精準(zhǔn)預(yù)判，由一場(chǎng)成熟閃電戰(zhàn)加持的企業(yè)成長(zhǎng)就將會(huì)到來(lái)。對(duì)于客戶方面，趙國(guó)峰始終堅(jiān)信榜樣的帶動(dòng)力是巨大的，無(wú)論是產(chǎn)品、客戶或是企業(yè)員工，這種力量無(wú)疑是從內(nèi)而外地影響著工作人員乃至整個(gè)企業(yè)的精神面貌。

資本市場(chǎng)的投資邏輯和融資建議

行業(yè)的發(fā)展與資本的介入密不可分，以50年的視角回看資本市場(chǎng)對(duì)品牌企業(yè)的篩選，會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎食品飲料行業(yè)更易出現(xiàn)“長(zhǎng)跑冠軍”。從拉長(zhǎng)投資周期來(lái)看，食品飲料行業(yè)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)性增長(zhǎng)；從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，食品飲料行業(yè)也更容易出現(xiàn)牛股，使股價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)上漲，長(zhǎng)期表現(xiàn)明顯優(yōu)于市場(chǎng)平均，最終是食品飲料成為“長(zhǎng)跑冠軍”，而這里面的深度原因則是：

1、根基好，長(zhǎng)時(shí)間的資金投入和品牌建設(shè)為企業(yè)建立了較深的護(hù)城河；

2、受益行業(yè)擴(kuò)容進(jìn)行擴(kuò)張，在行業(yè)低速增長(zhǎng)的時(shí)候也能夠憑借強(qiáng)大的品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)份額的搶占，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)性增長(zhǎng)；

3、美國(guó)食品飲料企業(yè)擅于進(jìn)行兼并收購(gòu)和國(guó)際擴(kuò)張，利用自身品牌力拉動(dòng)被收購(gòu)企業(yè)快速增長(zhǎng)；

4、進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)和品牌影響力，享受更強(qiáng)定價(jià)權(quán)和經(jīng)濟(jì)全球化的紅利，擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)的份額，進(jìn)而維持穩(wěn)定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

此外，食品飲料行業(yè)同樣具備抗經(jīng)濟(jì)周期性的絕對(duì)強(qiáng)需求性，需求曲線彈性小，毛利率高現(xiàn)金流好，受技術(shù)革命影響較慢，對(duì)品牌和渠道的依賴性強(qiáng)。

對(duì)于選擇恰當(dāng)行業(yè)之后該如何做好品牌，歐陽(yáng)緯清認(rèn)為還需要從產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力和心力出發(fā)，如果說(shuō)前三者的面向用戶的硬實(shí)力，那么領(lǐng)導(dǎo)者的組織力和堅(jiān)韌不拔的心力則代表著一個(gè)企業(yè)頑強(qiáng)成長(zhǎng)的軟實(shí)力。

疫情當(dāng)下，發(fā)展與融資似乎都顯得更加艱難，對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，歐陽(yáng)緯清給出了以下幾點(diǎn)建議：①選好賽道，不僅要賽道夠?qū)?，企業(yè)的壁壘也要夠高，以便助力后續(xù)發(fā)展；②設(shè)置合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)的絕對(duì)控股更有利于融資；③管理團(tuán)隊(duì)要有堅(jiān)韌不拔并愿意傾注心力去做好企業(yè)的意愿；④商業(yè)計(jì)劃書(shū)必須邏輯嚴(yán)密，充分表達(dá)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；⑤對(duì)投資機(jī)構(gòu)有充分的研究認(rèn)識(shí)；⑥對(duì)于當(dāng)下環(huán)境優(yōu)先維護(hù)品牌主業(yè)，做好現(xiàn)金流管理，對(duì)于非主流業(yè)務(wù)需要進(jìn)行適當(dāng)控制。

小結(jié)

中小企業(yè)面對(duì)未來(lái)的發(fā)展，想要抓住機(jī)遇，贏得新消費(fèi)市場(chǎng)的青睞，對(duì)食品快消品的營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)蔚為關(guān)鍵。把握品牌獨(dú)特價(jià)值，精準(zhǔn)下沉頭部產(chǎn)品配合小而多變的營(yíng)銷(xiāo)陣型，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)大多新品牌迭代蛻變的方向。