這個(gè)世界向來不缺乏販賣焦慮的言論。

眼看今年有新冠疫情背鍋，很多“磚家”就開始宣稱，后疫情時(shí)代的企業(yè)品牌，再難實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)啦。

他們也能拿出點(diǎn)佐證。比如CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，其中網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%。

你看，互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，規(guī)模見頂。

但在這樣的情況下，5月11日的天貓TOP TALK卻披露了一組意料之外的數(shù)據(jù)：

品牌商在“天貓超級(jí)品牌日”上的場(chǎng)均粉絲增量22萬，95后買家提升210%；品牌商的場(chǎng)均成交增長(zhǎng)54%以上。

品牌們渴望的跨越式增長(zhǎng)，為什么在天貓上就依舊行得通？這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的運(yùn)營(yíng)邏輯，又能否復(fù)制在4300萬中小企業(yè)身上？

品牌營(yíng)銷之前

先理解中國(guó)消費(fèi)的迭代

品牌營(yíng)銷的靶心是市場(chǎng)，找不到靶心所在，一切營(yíng)銷都是盲射。

問題在于，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不斷迭代。它就像一個(gè)移動(dòng)靶位，品牌的營(yíng)銷節(jié)奏快半拍、慢半拍都不行。

1955年的美國(guó)，廣告大師奧格威表示，速賣、強(qiáng)賣的廣告形式已成為過去。但在20世紀(jì)80年代的中國(guó)，秦池、愛多等企業(yè)卻依舊能靠這種廣告大賺一筆。

這就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的“靶心”移動(dòng)稍有滯后。

1999年算得上是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年9月，8848網(wǎng)策劃72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存，12名選手通過網(wǎng)絡(luò)買到了永和豆?jié){。

從那以后，線上消費(fèi)逐漸流行。直到2009年淘寶首屆雙十一，將這樣的數(shù)字化消費(fèi)行為推上快速車道。

這期間，數(shù)字化品牌建設(shè)進(jìn)入1.0階段。品牌們率先將市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)搬到數(shù)字媒體，線上投放逐漸壓過傳統(tǒng)電視、報(bào)刊的投放。

到2013年，三大運(yùn)營(yíng)商均獲得了工信部發(fā)布的TD-LTE牌照，4G網(wǎng)絡(luò)正式登場(chǎng)。

4G的發(fā)展，以及小米、OPPO、vivo等智能手機(jī)在三四線城市的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速。

這期間，線上消費(fèi)者的數(shù)字化觸點(diǎn)逐步增多，消費(fèi)者的時(shí)間更加碎片化，另一方面數(shù)字化廣告的追蹤也逐步完善。

數(shù)字化品牌建設(shè)的2.0時(shí)代，大致在這段時(shí)間成型。這個(gè)時(shí)代，品牌開始注重廣告的實(shí)際效果，并逐步實(shí)現(xiàn)可追蹤。

為此，天貓還曾專門推出TMIC品牌增長(zhǎng)模型：

T：人群研究（targeting&Segmenttation）

M：市場(chǎng)洞察（Market&foresight）