這個世界向來不缺乏販賣焦慮的言論。

眼看今年有新冠疫情背鍋，很多“磚家”就開始宣稱，后疫情時代的企業(yè)品牌，再難實現(xiàn)跨越式增長啦。

他們也能拿出點佐證。比如CNNIC數據顯示，我國網民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網普及率達64.5%，其中網購用戶規(guī)模達7.10億，占網民整體的78.6%。

你看，互聯(lián)網流量增速放緩，規(guī)模見頂。

但在這樣的情況下，5月11日的天貓TOP TALK卻披露了一組意料之外的數據：

品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95后買家提升210%；品牌商的場均成交增長54%以上。

品牌們渴望的跨越式增長，為什么在天貓上就依舊行得通？這些互聯(lián)網大廠的運營邏輯，又能否復制在4300萬中小企業(yè)身上？

品牌營銷之前

先理解中國消費的迭代

品牌營銷的靶心是市場，找不到靶心所在，一切營銷都是盲射。

問題在于，消費市場會在經濟發(fā)展中不斷迭代。它就像一個移動靶位，品牌的營銷節(jié)奏快半拍、慢半拍都不行。

1955年的美國，廣告大師奧格威表示，速賣、強賣的廣告形式已成為過去。但在20世紀80年代的中國，秦池、愛多等企業(yè)卻依舊能靠這種廣告大賺一筆。

這就是因為國內的“靶心”移動稍有滯后。

1999年算得上是中國消費市場的轉折點。當年9月，8848網策劃72小時網絡生存，12名選手通過網絡買到了永和豆?jié){。

從那以后，線上消費逐漸流行。直到2009年淘寶首屆雙十一，將這樣的數字化消費行為推上快速車道。

這期間，數字化品牌建設進入1.0階段。品牌們率先將市場營銷和品牌建設搬到數字媒體，線上投放逐漸壓過傳統(tǒng)電視、報刊的投放。

到2013年，三大運營商均獲得了工信部發(fā)布的TD-LTE牌照，4G網絡正式登場。

4G的發(fā)展，以及小米、OPPO、vivo等智能手機在三四線城市的普及，移動互聯(lián)網用戶數量增長迅速。

這期間，線上消費者的數字化觸點逐步增多，消費者的時間更加碎片化，另一方面數字化廣告的追蹤也逐步完善。

數字化品牌建設的2.0時代，大致在這段時間成型。這個時代，品牌開始注重廣告的實際效果，并逐步實現(xiàn)可追蹤。

為此，天貓還曾專門推出TMIC品牌增長模型：

T：人群研究（targeting&Segmenttation）

M：市場洞察（Market&foresight）

I：爆品打造（Innovation&Guidance）

C：策略優(yōu)化（Collaborative&Tactics）

這套模型，主要是通過線上消費行為數據分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，刺激和驗證品牌新的創(chuàng)意。

以奧利奧爆款“堅果抱抱”為例。一開始，是TMIC洞察到奧利奧餅干消費者，在堅果/果干有偏好消費。

加上媽媽們希望孩子吃到更健康零食，奧利奧才確立了餅干+堅果的概念。在此后的具體包裝、果干種類等細節(jié)，堅果抱抱則通過天貓用戶共創(chuàng)而成。

TMIC的用戶共創(chuàng)，歐萊雅零點面霜則最具發(fā)言權。

首先，歐萊雅在天貓招募1年內買過面霜的1000名18~35歲消費者，獲得了967條關于面霜的創(chuàng)想。

此后，他們優(yōu)選500人共創(chuàng)，在14個可行的產品方向2次討論優(yōu)化出4個產品概念。最后通過投票誕生出零點面霜。

從招募到上市，零點面霜只用了59天。但這款面霜上市當日就賣出10萬支，獲得天貓小黑盒面霜品類銷量第一，天貓面霜品類單日銷量第一。

而近2年，天貓TMIC已服務了超1000個品牌，孵化超300個像零點面霜、堅果抱抱這樣的項目，平均每個品牌的單項項目費用縮減了15%。

數字化品牌建設進入新的階段

到2019年，中國消費市場已然成為數字化消費市場。

波士頓咨詢公司（BCG）最新的調查結果顯示，中國消費者的生活場景已經呈高度數字化，餐飲外賣、網購服飾、線上零售、到家服務、租房平臺、OTA預訂交通、酒店、機票等，涵蓋衣、食、住、行各個領域。

從數字化滲透率來看，機票預訂和網購服飾的數字化占比已經超過50%，“食”和“住”的場景有進一步提升空間。

在數字化高度滲透的影響下，消費者的心智和行為也逐漸被改變。

BCG統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這些改變主要體現(xiàn)在7個方面：追求便捷、獨立自主、重視意見領袖、參與興趣社群、熱衷社交互動、消費數字化內容、以及消費行為分級。

這些消費者行為的改變勢必會影響到購買決策流程的變化。

波士頓咨詢全球合伙人丁佳川就指出：

在全渠道、多觸點、應用不斷細分的背景下，以往由“了解-興趣-購買”的決策轉化層級被進一步打通，從發(fā)生需求到最終實現(xiàn)購買之間存在著跳躍式、無序式的銜接。

我們可以大致想象一下，如今小姐姐們購買洗發(fā)水的路徑是怎樣的？

第一步，在小紅書筆記、微博博文甚至淘寶直播被達人種草。在達人的展示中，這位小姐姐了解到了產品效果甚至當場就能看到效果。

第二步，直接在達人下方一鍵下單購買。

之快、之跳躍，傳統(tǒng)消費路徑完全無法媲美。

回想兩年前你買洗發(fā)水的情景，大致是通過搜索進入天貓旗艦店，瀏覽其商品詳情頁。在了解其產品功效和特點之后，轉而查看其產品評論、全網比價，最終完成購買決策。

這一條消費鏈路的打破與重塑，標志著中國消費市場徹底進入了數字化消費時代。

隨之而來的，是數字化品牌建設也進入到3.0時代。

在這樣的消費市場背景下，品牌可能面臨兩個問題：

第一，流量紅利幾乎消失殆盡，存量運營變得更為重要。

第二，品牌從市場份額的搶占過渡到存量的激活，與消費者建立親密的關系迫在眉睫。

也即是說，這個時代運營的關鍵點，已經轉移到對用戶心智的運營。

心智運營如何實現(xiàn)品牌跨越式增長

在心智運營時代，品牌比拼的不再是粉絲基數、市場份額等滯后的經濟指標。

5月28日，天貓與BCG聯(lián)合發(fā)布了白皮書《數字營銷3.0 DeEP品牌心智增長方法論》。白皮書提出了心智運營時代新的衡量指標——品牌數字化資產。

品牌數字化資產=Σ品牌人群×品牌心智×品類消費潛力

這個指標包含的不只是品牌人群資產的數量，更考慮到這些消費者與品牌關系的親密度，以及品牌所在品類的消費潛力。

為此，天貓?zhí)貏e推出了一個量化品牌數字資產的模型。

如下圖，這個模型在“營”方面綜合用戶的發(fā)現(xiàn) (Discovery)、探尋（engagement）、熱愛（Enthusiasm）程度，在“銷”方面去關注品牌的資產變現(xiàn)（Performance）。

可以說，品牌數字化建設3.0時代，品牌數字化資產越高，就越有機會實現(xiàn)跨越式增長。

那么，如何實現(xiàn)品牌數字化資產的增長？最佳方式就是按著DeEP模型來。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經理、阿里媽媽客戶營銷事業(yè)部總經理劉博（花名：家洛）就在白皮書中就提到：

品牌今天在天貓上去操盤一個營銷活動，已經從一個交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級事件。

而這個DeEP體系就是在強調消費者和品牌的關系深度，提供數字化的品牌診斷，匹配驅動品牌資產增長的人、貨、場策略。

公式因子1：品牌人群——通過增加新人群細分擴大品牌認知。

以調味品品牌飯爺為例，這個品牌以創(chuàng)始人林依輪的IP為基礎，通過直播互動、場景內容營銷的方式擴大在年輕群體中的認知。

這種品牌人群擴大方式，相較于傳統(tǒng)廣告植入、海報傳播更為有效。BCG統(tǒng)計，近半年里，飯爺在年輕群體資產的增速上實現(xiàn)了近3倍的增長。

公式因子2：品牌心智——通過深耕目標人群細分增加品牌美譽和忠誠度。

小熊電器在這方面的動作值得關注。

相較于領先品牌美的、九陽等電視廣告、線上直播等高舉高打的營銷策略，小熊電器更愿意與核心用戶交心。

比如，小熊根據消費者偏好和流行趨勢定制產品外觀設計。小熊比起市面上同類小家電更小巧，對于初入職場和新婚的年輕人而言，既能滿足實用性的需求，又沒有“搬”的負擔。

比如小熊請來藍盈瑩通過故事傳播，在微博等平臺與消費者交流，引發(fā)消費者UGC創(chuàng)作，成為真實口碑營銷互動推廣。

根據天貓DeEP模型計算，小熊電器發(fā)現(xiàn) (Discovery)值為56%、探尋（Engagement）值為42%、熱愛（Enthusiasm）值為3%，居于行業(yè)第二。

公式因子3：品類消費潛力——通過品牌營銷組合拳，實現(xiàn)品效合一，增長資產變現(xiàn)。

這段時間品效合一的樣本，非Adidas在天貓超級品牌日的成功莫屬。疫情期間，Adidas在微博等媒體進行話題營造，并激勵粉絲互動、派發(fā)優(yōu)惠券。

此外就是借助天貓運營。天貓品牌營銷中心總經理石麗君（花名：竣一）就在白皮書中提到：

在數字化營銷創(chuàng)新領域，天貓品牌營銷中心和核心客戶群持續(xù)深度共創(chuàng)，不斷創(chuàng)新，目前已經打造了眾多全網影響力營銷IP，如天貓超級品牌日、天貓小黑盒等，全面覆蓋包括品牌大事件、新品上市、節(jié)點營銷等核心營銷場景。

Adidas就是講嫁接到天貓超級品牌日：請KOL直播講貝殼鞋的品牌歷史、請潮流打卡享穿搭經驗，還請薇婭帶貨10分鐘創(chuàng)下1700萬銷售紀錄。

到最后，Superstar 50周年營銷在線上形成了完整閉環(huán)，還實現(xiàn)了電商銷售與品牌資產的同步提升。

/ 結 語 /

品牌數字化資產的提升是一個系統(tǒng)化的工程。

天貓DeEP模型下，發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛等不同程度的互動資產，其實都需要參考眾多的細項指標。

比如探尋資產值，就包括搜索，聊天，和非粉絲會員的點贊、收藏、加購等行為的總和。

如何系統(tǒng)化地去提升品牌數字化資產，簡單的三步走必然無法實現(xiàn)。放在實際的運營當中，這可能需要天貓平臺方與品牌方個性化的交流與碰撞。

通過本文，我們只是想表達一個想法： 數字品牌時代，單純的粉絲數量并不是終點，占據用戶心智成為必然。

在以前，用戶心智不過是一個過于務虛的概念，就像江南春曾說的“流量占據通路，品牌占據人心”。

但在大數據的支撐下，DeEP這樣的模型出現(xiàn)，品牌開始逐漸量化用戶心智。這為整個品牌咨詢行業(yè)帶來了幾個變化：

一是念叨許久的品效合一，不再只是效果量化了。品牌資產變現(xiàn)率的指標，開始可以衡量品牌的營銷平衡狀態(tài)。

二是營銷能夠得到及時有效的反饋了。就像天貓小黑盒、超級品牌日以及直播周等活動，可以即時對品牌總體資產進行分析了。

三是品牌效果可以被跨觸點衡量了。這個看似簡單的動作，在行業(yè)實際的操作中困難重重，線下品牌在多渠道、跨觸點的營銷表現(xiàn)，目前才得到量化。

四是基于大數據分析的量化標準出現(xiàn)了。品牌投放的行業(yè)度量基準終于拿出來了，當全行業(yè)全渠道多觸點營銷投放都在同一個基準下，投放決策難的問題就解決了。

量化、量化、量化，品牌數字化3.0時代，就是將我們曾經視為多么務虛的指標逐一量化。