本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“消費(fèi)Z時(shí)代”，作者：付艷翠 編輯：吳晉娜

站在風(fēng)口上的直播帶貨，其實(shí)并沒有看上去那么美好。當(dāng)受眾的注意力變成稀缺資源，當(dāng)數(shù)據(jù)流量變成衡量主播人氣和能力的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單就成為一門異常熱鬧的生意。只是這場共謀的表演，誰來買單？

我們注意到，在電商平臺(tái)上，有大量高度程序化、標(biāo)注為1~10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個(gè)“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)，觀看時(shí)間長達(dá)2小時(shí)；在淘寶直播中，更是120元能買到10000個(gè)機(jī)器粉觀看數(shù)據(jù)；還有專門組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢的酬勞……

“其實(shí)刷沒刷數(shù)據(jù)，挺容易就能發(fā)現(xiàn)，比如 某主播的直播觀看人數(shù)達(dá)到20w，但實(shí)際進(jìn)店轉(zhuǎn)化數(shù)卻不到10個(gè)人。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。

除了刷直播帶貨觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)也未能幸免。現(xiàn)在有些不靠譜的MCN機(jī)構(gòu)專做商家的“殺雛生意”。

據(jù)了解，近期某獨(dú)角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬。但據(jù)知情人士透露， 其真實(shí)銷售額僅10萬元，剩余35萬是為了“面子工程”，刷單占比達(dá)78%。

此外，乘著一些小商家對直播帶貨一知半解，有的MCN先養(yǎng)出一些幾十萬粉絲主播號(hào)，再與商家簽訂直播帶貨協(xié)議，每件商品只收入幾百元的坑位費(fèi)，如果有小商家貪便宜，就可以一次性地賺一筆快錢。

還有MCN、網(wǎng)紅主播會(huì)先刷單再退單，對于退單的交易額，同樣向商家收傭金。他們一邊大力壓低商家的產(chǎn)品價(jià)格，一邊與商家簽訂看似公平的保底銷售協(xié)議。

然后，MCN雇水軍、秒拍商品，接著會(huì)退貨達(dá)50%，再把剩下的低價(jià)貨通過其他平臺(tái)分銷掉，照樣收取20%分成，商家到頭來還是賠得一塌糊涂。

直播帶貨走過蠻荒時(shí)代，只是時(shí)間問題，必然要經(jīng)過一場商家、MCN與主播、平臺(tái)之間的一場漫長博弈。

120元買1萬個(gè)“機(jī)器粉”

在線20W 進(jìn)店轉(zhuǎn)化10人

“大家好，我是做抖音業(yè)務(wù)的，增加直播人氣互動(dòng)，吸引更多人開小店，開藍(lán)V，加粉，加贊，做火視頻，微信：XXX，歡迎來撩！”在一個(gè)近500人的抖音、淘寶主播群里，不時(shí)有人發(fā)一些類似的廣告，吸引新手主播的關(guān)注。

不僅如此，在一些微信行業(yè)群里，也不時(shí)有人發(fā)布消息，問有沒有人想做淘寶、京東、唯品會(huì)等各大商家刷直播數(shù)據(jù)的兼職。

事實(shí)上，在全民直播帶貨的時(shí)代，觀眾注意力變成稀缺資源，而 當(dāng)數(shù)據(jù)流量變成衡量主播人氣的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，刷數(shù)據(jù)——這門處于灰色地帶的生意也變得異常熱鬧。

通過淘寶搜索關(guān)鍵詞“直播觀看”發(fā)現(xiàn)，有大量1~10元不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。粗略統(tǒng)計(jì)，成交量排名靠前的店家每月成交量少則幾十單，多則五六百單。這些小店自稱提供直播服務(wù)，在介紹一欄中則隱晦地表示，“直播間店鋪收藏達(dá)人”“粉絲入駐觀看”“申請直播間號(hào)代辦”“引流量開通”等。

△ 淘寶有不少自稱提供直播服務(wù)的小店

對方表示，至于為什么抖音平臺(tái)較貴，是因?yàn)槎兑魧λ蔚拇驌舾鼑?yán)?！八晕覀円彩窍蘖浚~滿了就不做了?！?/span>

專門“殺雛”的MCN

雇水軍秒殺 退貨50% 傭金照收

雖說在業(yè)內(nèi)人士心中，直播中刷流量數(shù)據(jù)是心知肚明的事情，但很多行業(yè)外的商家卻是一知半解，很容易成為一些MCN“欺騙”的對象。

“直播帶貨水很深的。”做健康護(hù)膚品牌的創(chuàng)始人曾強(qiáng)表示，如今，直播帶貨已經(jīng)過于火熱，大家都在追趕這一風(fēng)口，感覺做了就能夠賺錢。但小商家們其實(shí)對直播帶貨這種新生事物充滿了陌生感，甚至是一知半解。

曾強(qiáng)于去年2月底就開始做抖音短視頻運(yùn)營，在直播火起來時(shí)，他又做抖音直播業(yè)務(wù)。他透露，現(xiàn)在市場上新冒出來一波MCN機(jī)構(gòu)，它們通過批量模板化的邏輯做視頻，保證旗下每個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)生大量的粉絲。具體來說，就是有專門的監(jiān)測數(shù)據(jù)，現(xiàn)在哪種形式的視頻火，就讓旗下網(wǎng)紅去蹭熱度，批量化復(fù)制。

這樣一來，有些批量復(fù)制的主播也能獲得一些真實(shí)的粉絲量，再刷一部分粉絲，很快就能打造成十幾萬、甚至幾十萬粉絲的網(wǎng)紅。“也正是這部分所謂的業(yè)內(nèi)人士，通過賣低價(jià)坑位和保量協(xié)議去收割一些小商家，專門殺雛?！?/span>

曾強(qiáng)透露，他有做化妝品的朋友，就被這些MCN機(jī)構(gòu)套路過。有自稱是專門做直播服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士向他的朋友介紹，公司有不少幾十萬粉絲的網(wǎng)紅，可以幫他做直播帶貨，坑位費(fèi)只收600元。

他的朋友當(dāng)時(shí)覺得費(fèi)用很便宜，就和對方簽了10單試水?！熬褪?0個(gè)主播，在直播時(shí)花了兩三分鐘介紹了一下產(chǎn)品，最后一件產(chǎn)品都沒賣出去。”

這類MCN都是為了賺一些快錢。曾強(qiáng)算了一筆賬，如果一家MCN有100個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)每天接20單，一單500元，就能賺1萬元，100個(gè)賬號(hào)就能賺100萬了。

為了賺更多的錢，不少M(fèi)CN甚至推出分銷的模式，通過所謂的代理商找小商家簽約，最后和MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行分成，積少成多。

賺坑位費(fèi)，還是比較低級(jí)的騙術(shù)。商家普遍看中的轉(zhuǎn)化率，如今也成為一些MCN機(jī)構(gòu)的套路。

“我認(rèn)識(shí)幾個(gè)做直播帶貨的主播，背后團(tuán)隊(duì)會(huì)拼命壓低供應(yīng)商價(jià)格，但是主播每單的提成不變。直播時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)雇水軍、秒拍商品，接著直播過后再退貨，主播的分成是一點(diǎn)沒少，商家卻是虧的一塌糊涂……”創(chuàng)業(yè)者王偉（化名）在一個(gè)行業(yè)交流群中表示，即使與商家簽了保證轉(zhuǎn)化率的合同，主播和一些非正規(guī)的MCN依舊有漏洞可尋。

一位研究過直播帶貨的創(chuàng)業(yè)者表示，市場上確實(shí)存在這樣的MCN或主播。他們往往保底給商家做多少萬的銷售額，抽取20%的提成，而做不到就退坑位費(fèi)，然后簽合同。這時(shí)，往往商家一聽就很容易心動(dòng)，畢竟有了轉(zhuǎn)化率保證。

但真正簽約后，就會(huì)出現(xiàn)上述創(chuàng)業(yè)者王偉說的情況。他介紹，“主播會(huì)裝模作樣直播幾分鐘，通過雇人刷單將貨買回去沖業(yè)績，先賺取20%的提成。之后，主播再操作退貨近50%，剩下的貨物由于也是通過拼命壓低商家的價(jià)格拿到的，所以幾乎都可以通過社區(qū)拼團(tuán)等途徑賣出。”

在一家外企工作、從事美妝市場推廣工作的小雅也對媒體表示，在一些比較火的網(wǎng)紅面前，品牌商有時(shí)顯得很弱勢。

“有時(shí)那些網(wǎng)紅要求有些無理，好多要求品牌做到無條件無理由退款。更關(guān)鍵的是，對于退貨的交易額，商家也必須支付傭金。我們曾碰到很尷尬的情況是，網(wǎng)紅在直播時(shí)，幫助我們銷售了1000多件產(chǎn)品。但最后退貨率卻高達(dá)50%。為什么會(huì)產(chǎn)生如此高的退貨率，說明當(dāng)時(shí)購買的那些粉絲中有不少是雇的水軍?！?/span>

直播刷單、刷流量

一場“你好我也好”秀

事實(shí)上，不止小網(wǎng)紅們，就連頭部網(wǎng)紅們也有刷單情況。

據(jù)我們了解到，近期某獨(dú)角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為45萬。但一位知情人士透露，其真實(shí)銷售額僅10萬元，其余35萬銷售額是為了“面子工程”，刷單交易額占比達(dá)78%。

去年11月，知名女裝店鋪主播雪梨聲稱雙十一預(yù)售已破億，雪梨單品銷售額超過500萬人民幣，數(shù)據(jù)甚至超過了薇婭。

但在一場直播結(jié)束后，由于中控失誤沒有結(jié)束直播，雪梨與其他工作人員復(fù)盤某商品的銷量，期間提及刷單，并稱“應(yīng)當(dāng)一百單一百單地刷”。雖然雪梨之后在與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)稱不要被人帶節(jié)奏，是“補(bǔ)單”被說成了“刷單”，更稱這樣做是買家秀優(yōu)化等等，否認(rèn)了自己“刷單”的行為。

然而，“雪梨刷單”還是一度登上了微博熱搜，讓網(wǎng)友對火熱的網(wǎng)紅直播賣貨倍感質(zhì)疑。

最近，也有網(wǎng)友質(zhì)疑主播二驢夫婦直播帶貨刷單。網(wǎng)友表示，其聲稱每人限購6單，但記錄顯示，銷量是10單10單的沖，甚至產(chǎn)品都下架了，還能刷數(shù)據(jù)。

“大多找主播直播帶貨的商家都虧錢?！鄙鲜鰟?chuàng)業(yè)者曾強(qiáng)解釋，一方面是商家與大網(wǎng)紅合作幾乎需要支付幾萬到幾十萬不等的坑位費(fèi)。

據(jù)悉，羅永浩的坑位費(fèi)最高就達(dá)到60萬，李佳琦23～42萬（根據(jù)傭金浮動(dòng)），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)更是高達(dá)90萬。

另一方面，與知名網(wǎng)紅主播合作時(shí)，一般都會(huì)壓球直播中商品是“歷史最低價(jià)”，再加上主播會(huì)收取20~30%的分成。

“一套產(chǎn)品的利潤已經(jīng)被吃沒了?！痹鴱?qiáng)解釋，其實(shí)大多數(shù)品牌廠商到頂級(jí)流量主播那里去帶貨，其實(shí)為的不是投入轉(zhuǎn)出比，而是尋求曝光。

“品牌主花1000萬去帶貨，可能會(huì)有2000萬的銷售額，加上坑位費(fèi)和分成，它們也大概就虧500萬。相當(dāng)于品牌商只花費(fèi)500萬，就做到了2000萬銷售額和廣告效應(yīng)。”他算了一筆賬，品牌花1000萬去傳統(tǒng)硬廣打廣告和直播帶貨完全不一樣。

這也就不難理解，為什么 在很多人看來，既然都是做廣告，直播刷單、刷在線觀看人數(shù)也就是一場“你好我也好”的秀而已。

眼下，直播賣貨還處在野蠻生長時(shí)期，有業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，對于刷單這一情況，各平臺(tái)一直在打擊，后期機(jī)制肯定會(huì)越來越成熟。

值得一提的是，針對直播刷單這一灰色生意，也有人看到一些機(jī)會(huì)。最近，一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短視頻KOL交易平臺(tái)負(fù)責(zé)人向消費(fèi)Z時(shí)代透露，其正在打造監(jiān)測刷單的系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測主播的實(shí)時(shí)粉絲數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)。

正如一位專業(yè)人士所言所說，不遵守規(guī)則的MCN和主播們并不能長久。