本文為5.10中國品牌日“首屆品牌認知狂歡節(jié)”24小時直播活動中，創(chuàng)意人趙暉分享的主題演講。

趙暉有17年的創(chuàng)意人經(jīng)驗，曾在湖南衛(wèi)視從事推廣工作多年，參與過《超級女生》《中國有嘻哈》《拜托了冰箱》《吐槽大會》等知名綜藝電視節(jié)目的營銷策劃。全文以生動有趣的案例，講述了創(chuàng)意產(chǎn)生的各種法則。

以下是演講實錄，有刪減。

今天我就想跟大家聊一聊創(chuàng)意思維，我們怎么去理解創(chuàng)意，以及在我們的現(xiàn)實工作中，以及在我們生意的經(jīng)營中，創(chuàng)意到底能帶來什么樣的效果？在和大家的溝通中，我也會深入挖掘到創(chuàng)意背后的原理，希望帶給大家啟發(fā)。

1. 創(chuàng)意可以解釋為創(chuàng)造意義。

想要賣商品給消費者，你要給消費者一個購買的理由。在這個同質化競爭很強的時代，除了商品本身的功能，還能如何被大家看到？用創(chuàng)意。創(chuàng)意創(chuàng)造的意義，可以讓你在可控預算范圍內，讓更多人知道你。

所以 ，創(chuàng)意解決的意義是什么？就是讓你在預算的范圍內，更多人來了解到你，知道你，這個東西叫做創(chuàng)意。

2. 創(chuàng)意可以稱之為創(chuàng)造生意。

通過一些想法，一些對于現(xiàn)實生活中消費者的痛點洞察，把生意的不同模型進行新的組合和包裝。

所以在當前這個時代，如果你拼不了爹，也沒辦法拼命的時候，到底要去拼什么樣的東西。我自己的答案就是拼創(chuàng)意。

☆ 創(chuàng)意可以為你在競爭中增加勝算。

好比，讓你在求職的時候更容易脫穎而出。

在17年的時候，我在機緣巧合之下，擁有了一個和當時的新東方聯(lián)合創(chuàng)始人，如今我們基金會的徐小平老師，做溝通的機會。

我們可以向徐小平老師提問，徐小平老師會根據(jù)每個人的實際情況，給出一些針對性的解答。

人人都渴望得到徐小平老師的回答，然而，現(xiàn)場有三四十個學生，主辦方只安排了兩個向徐小平老師提問的機會。

如何脫穎而出？

我當時做了這樣一件事情，我提前在樓下的打印店，打印了一個牌子。

當徐小平老師提問的時候， 現(xiàn)場的三四十個人全部舉起了手，但是只有我一個人舉起了牌子，我這牌子上面就寫了兩個字，趙暉。是我的名字。

徐老師一看，就點了我的名字，于是我就開始咨詢徐老師。

散場的時候，就有些同學跑過來說，“同學你好聰明，難怪徐老師注意到了你”。而這背后的邏輯是， 我們三四十個人，其實就像現(xiàn)在市場上的三四十個不同的商品，你要讓消費者關注你，讓他們選擇你，你需要讓他能一眼看見你。

對于徐老師來說，所有人在舉手，跟沒有人舉手，并沒有多大視覺差異，但是當只有你一個人舉牌子，而且是你名字的時候，他會下意識地喊出名字，這個時候就是給了你一種機會。

所以你看在求職的過程中，創(chuàng)意思維就是一種解決方式，讓別人能從眾多同質化的產(chǎn)品里面，或者說差不多的同學里面能一眼看見你。

☆ 創(chuàng)意可以為你帶來更多商機。

回到生意上，創(chuàng)意是可以為你帶來更多商機的。

給大家舉一個例子。

我在西安有一個朋友，他是做廣告生意的。

我去西安找他， 那是 我第一次去西安，他就帶我去吃西安的肉夾饃和羊肉泡饃。

我問他，是不是學校邊都有賣肉夾饃和羊肉泡饃的店？

他說很多來西安讀書的大學生，尤其是大一新生都會去嘗一下西安的肉夾饃和羊肉泡饃，于是我們就突然靈光一現(xiàn)。

當時，我們特別想去切一些受學生喜歡的廣告品牌，因為西安有非常多的高校，通過廣告來讓學生群體成為他的主流消費者，對他的生意是非常重要的。

于是，我們做了一些模具。這些 模具其實很簡單，就是一個鏤空的客戶的logo。

然后，我們去學校附近，與那些賣肉夾饃和羊肉泡饃店談合作。問他們，學生馬上就要開學了，會有很多新生報道，你在賣肉夾饃的時候，能不能用這個模具在肉夾饃上蓋一個戳？

很快，我們就與幾十個學校附近的 肉夾饃店談成了合作。 9月1號新生開學，軍訓期間以及父母送子女去入校的時候，凡是他們在周圍店鋪買的肉夾饃，就都是蓋著戳的肉夾饃。

這樣一個方式，讓學生覺得很好玩。畢竟廣告做到肉夾饃上，讓人覺得很新奇?？蛻粢埠軡M意，他們覺得通過這么一個方式得到的曝光量蠻大的，而且是非常非常直接的。

這就是我們說的，通過創(chuàng)業(yè)的小創(chuàng)意，帶來一些新的一些機會。

當然這也不能賺很多錢，它可能只是一個小小的創(chuàng)意，但是在我們整個品牌營銷的過程中， 不要去指望我通過一個大創(chuàng)意徹底引爆，而是通過10個，20個源源不斷的小創(chuàng)意，在主題和品牌的策略和定位下，慢慢的讓你的用戶去感知你的品牌與眾不同。

比如說，微博上的超級網(wǎng)紅杜蕾斯，就是一次一次一次通過各種節(jié)點，通過各種有趣事情的熱點，讓大家覺得杜蕾斯很會玩，杜蕾斯是一個很有趣的一個品牌。

所以對于創(chuàng)意的細節(jié)和調整，平時孜孜不倦地去追求新創(chuàng)意，是有助于你整個生意的長遠發(fā)展，有助于品牌的長期延續(xù)。

所以在這個部分我簡單總結一下，我們經(jīng)常講說機會是留給有準備的人， 但是我更愿意去補一句話，說在現(xiàn)在這么一個時代，在一個產(chǎn)品同質化很強的時代，在一個信息碎片化的時代，機會是會給更有創(chuàng)意的人。

在同樣的預算下更有創(chuàng)意的人能夠四兩撥千斤，在同樣的競爭情況下，更有創(chuàng)意的人能夠讓消費者更青睞它。

創(chuàng)意最基礎的東西是什么？

創(chuàng)意的核心上是打動人，那么人在想什么？人在思考什么？我們到底是迷信權威，迷信趨勢，還是什么？

我自己做了17年的創(chuàng)意，我自己的經(jīng)驗就是說我們真正應該迷信的，其實就只有深刻地理解 消費者是什么，去深刻理解消費者在整個品牌溝通過程中，他想看到什么，愿意傳播什么，所以去做一個消費者的迷信者，死心塌地的追隨者，怎么做？

1· 做懂生活的雜食動物。

首先一個， 大部分做市場營銷的人應該是一個雜食動物，而不是說在僅僅是在某一個方面很專才，比如說你是做這個快銷的，你說我對快銷特別理解，但是我對互聯(lián)網(wǎng)或者IT不了解，這個其實是OK的。

很多時候我們的創(chuàng)意是一個跨界的跨行業(yè)的創(chuàng)新思維，尤其是當兩個行業(yè)離得越遠的時候，他越能產(chǎn)生化學反應。比如說去年有個產(chǎn)品被廣泛地刷屏，就是這個大白兔奶糖和氣味圖書館做了一個大白兔口味的香水，很有意思，這個香水噴在身上是大白兔奶糖的味道，這就是兩個看上去非常非常不搭的行業(yè)，但是通過一個奇妙的化學反應，產(chǎn)生了合作。

一個好的市場營銷人員，他首先得是一個雜食動物，我在這個里面列了三個核心的關鍵詞，第一個核心關鍵詞是 生活。

我舉個例子，我們之前服務過三亞的一個免稅品集團，當時他們在剛剛開業(yè)的時候就遇到一個問題，怎么讓游客知道三亞開了一個免稅店。

當然有傳統(tǒng)的方法，比如說鋪天蓋地的投廣告，但是你要去考慮首先廣告的實際到達率到底有多少，你想你在機場投廣告，你下飛機的時候機場可能有幾十個廣告，你真的會去那里去看廣告嗎？不一定。

第二，你在酒店里面去發(fā)傳單，出租車里面去發(fā)傳單，但是你的預算有沒有那么多，那么站在消費者的角度，有什么東西是它大概率一定會看到的，并且成本是可控的。

我們就從整個消費者的行為邏輯來進行分析，各位可以想一下，當你坐飛機剛剛降落到三亞或者降落到?？诘臅r候，飛機降落你的第一件事情是干嘛？我覺得絕大部分人都會給出共同答案，就是打開手機。

打開手機之后，你往往收到的第一條短信是什么？海南移動歡迎你，海南聯(lián)通歡迎你，我們往往收到這樣的短信，如果只是收到一個歡迎你的短信，你是不太可能去打開看的，它就達不到我們信息傳播的這么一個結果。

我們又開始分析海南有什么不一樣，消費者的痛點有什么不一樣，那么在海南游客可能被宰，這是痛點。

我們的創(chuàng)意就是和海南移動合作，當乘客的飛機剛剛降落的時候，收到一個短信，海南旅游局歡迎你來海南。為了避免消費者在旅游的過程中被宰客，我們推出了旅游消費白皮書，點擊鏈接就能看指導價格。。

站在消費者的角度，首先我不愿意花冤枉錢，既然旅游局有一個指導參考價，我們可以看一眼，他就有可能點這個鏈接進去。

點擊進去之后，我們就把可以把這個免稅店的信息放在里面。

介紹這個免稅店大概的價格，而且可以憑短信的優(yōu)惠券去享受一定的折扣。這個事情在消費者行為邏輯上就沒有任何漏洞，打開率相對比較高，并且打通了消費者痛點——不想被宰客的心情。

2· 擁有一定審美能力。

第二，作為一個創(chuàng)意人，一個雜食動物，我們得去看審美，審美是個很重要的事情，這幾年互聯(lián)網(wǎng)上有一些不太好的東西，就是所謂的沙雕，所謂的惡搞，但是對于品牌來說，惡搞一定會有損品牌。

此前我曾經(jīng)見過某一個品牌，也是主打母嬰產(chǎn)品的，他們在母親節(jié)當天發(fā)了一個很可怕的活動，說今天是母親節(jié)，轉發(fā)這一個這個康乃馨，你的媽媽就會長命百歲。

但你的潛臺詞是不是如果我不轉發(fā)這個活動信息，我媽媽就有血光之災，你顯然不能這么去做，這就是一個沒有好的審美，甚至沒有好的溝通語境去做的一個創(chuàng)意。

3· 要有好奇心。

作為一個創(chuàng)意人，第三點，要有好奇心。

舉個例子，在服務吐槽大會這個節(jié)目的時候，互聯(lián)網(wǎng)就有一個彈幕文化，于是我們的創(chuàng)意就是把這些彈幕里面的吐槽放到現(xiàn)實生活中。

我們就做了很多的彈幕，比如在北京的公主墳地鐵站，我們的彈幕是上班如上墳，當時很多人在這個彈幕立牌旁邊拍照。

然后我們在三里屯的時候，因為它美女很多，那時候很流行一句話叫做你媽問你冷不冷，所以我們放了一個“別問了，我不冷”的立牌。

所以總結下的話就是一個好的創(chuàng)意人，他得是一個雜食動物，關注生活有好的審美，并且有好的好奇心。同時，做創(chuàng)意的人他得是一個多情的人，為什么？因為我們的核心是讓消費者認知你，消費者接收到你的信息，如果你這里面沒有情緒的傳遞，沒有情的傳遞，你說怎么打動人呢？

打動人只有兩種方法，第一種是價格打動人，第二種是情緒打動人。

美拍是屬于美圖秀秀旗下的一個產(chǎn)品，它當時推了一個功能叫做10秒鐘電影功能。其實就是增加了一個電影特效的一個濾鏡，主辦方希望有很多人可以玩可以去分享。

于是我們當時做的活動就是：520要來了，10秒安利你的愛豆，我們現(xiàn)在給你個機會。分別在三里屯七酒吧、世貿天街這種年輕人要比較集中的地方買了廣告大屏，邀請這些粉絲把自己偶像的影像用美拍剪成一個視頻，最后整個視頻的這點擊、評論、轉發(fā)，包括互動參與最高的，我們會給這三個明星粉絲免費送你們大屏，讓全世界都知道你們愛豆有多努力。

整個活動我們一共吸引了超過50位明星的將近70個粉絲團來參加，這一條微博單條微博的轉發(fā)量超過了10萬。這條微博創(chuàng)造了當時新浪微博商業(yè)微博的單條轉發(fā)記錄，活動出來之后，在不到一個小時就超過了10萬的評論轉發(fā)互動。

后來美圖秀秀的董事長蔡文勝先生也認為這活動做得非常好。所以我們看這個創(chuàng)意我們抓的是什么？就抓的是粉絲的興趣。粉絲怎么希望向別人去推薦他心目中的優(yōu)質的偶像，這就是一個典型的在活動里面，傳遞出了你的情感。

創(chuàng)意不能自嗨。不能做個創(chuàng)意把自己感動了，卻沒有任何人響應。

我曾經(jīng)服務過一個兒童的早教類的產(chǎn)品，繪本里面通過一些小動物的故事，循序漸進的告訴小朋友一些道理。

當時這個品牌最大的優(yōu)勢，是他們有很多新華書店的資源，有很多學校門口小賣部、小書店的資源。劣勢，在于它是一個相對較新的品牌，在電商上面幾乎是沒有銷量，預算又不足以去投放大量廣告。

該怎么做？

我們開始分析邏輯的合理性。

1· 21天法則。

消費者分為兩種，一種叫做購買者，一種叫做使用者。

對于兒童的讀物來說，購買者是家長，使用者是孩子。打動不了家長的時候，我就想，能不能打動孩子。

小朋友在現(xiàn)實生活中的信息獲取來源，基本上只來源于三個地方。

第一源于家庭；

第二來自于幼兒園；

第三來自于動畫片。

當我們發(fā)現(xiàn)家長這條線走不通，動畫片走不通，剩下的唯一這條線，就是幼兒園。

找到這條線，接著出現(xiàn)了新的問題：幼兒園憑什么跟你合作，幫你 告訴小朋友這個書特別特別好？

何況，幼兒園肯定不能去大張旗鼓地推銷這個商業(yè)產(chǎn)品，這是違規(guī)的，顯然是不現(xiàn)實。

于是我們就策劃了一個活動。

我們找了一個樣板城市，免費給幼兒園提供我們的讀物，不需要幼兒園張貼任何廣告，不需要給到我們什么家長的聯(lián)系方式，幼兒園不違規(guī)，我們也不發(fā)任何傳單。

但我們只有一個規(guī)則，我們設置的是兩個月，幼兒園的老師們給小朋友講故事，只能講我們的故事，并且我們在兩個月之后會進行一個講故事大王這個評選。但凡參加了活動的老師和小朋友，我們都會去送一些產(chǎn)品。

我們就開始就把這個書讓幼兒園老師去講，但是兩個月是講不完的，比如說我這本書可能是40本50本，兩個月可能只講完了30本，到兩個月的時候沒有了，小朋友就急了。

大家想一想，你平時看個電視劇，看到一半的時候沒有了，你是什么心情？就是特別抓狂的心情。

接著過了幾天，家長送小朋友上學就發(fā)現(xiàn)我們在幼兒園附近的那些書店，包括新華書店的渠道這個故事書全部上線了，小朋友一看：“媽媽，我們最近幼兒園就在講這個小老虎的故事，我要買這個書?！?/span>

家長一聽幼兒園在講這個故事，那我們就去買，但是我的書不是單賣的，我四五十本書是一套的，你聽了20本我還是一套都賣所以通過這樣子的方式，成功地打開了樣板市場。

接下來請大家回想一下，為什么前面我說我得用兩個月的時間，而不是只說一個星期？ 因為我們在心理學上有個理論叫做21天法則，當一個人一件事情連續(xù)做21天，它會形成習慣。

所以小朋友一周上5天幼兒園，一個月就是20天，但是不排除小朋友偶爾不到場，所以我們把時間拉長到至少一個半月到兩個月，小朋友就產(chǎn)生聽這個故事的習慣，最后就把這產(chǎn)品給銷售出去。

整個過程從用戶心理、從渠道、從你產(chǎn)品預算來分析，進行了一個經(jīng)得起推敲的邏輯。

2· YES模式。

這是我們說的邏輯。接著我來講一些東西，好創(chuàng)意是什么？好創(chuàng)意自己能長大，你完全靠你的媒介投放成本才能推得出來東西，它不是好創(chuàng)意，他只是一個放大器，但是 好的創(chuàng)意是可以在樣板市場就能形成一個邏輯上的一個閉環(huán)，然后再通過媒介的投放預算把它變得更大而已。

這里有一個模型，叫做YES模式。這個Y代表是年輕人，你得去做符合年輕人的語境和審美的東西，用年輕人的梗。

第二的話這個E行就是情緒，只有情緒才能調動大家去討論去參與去互動。

第三的S是story，因為人天生是聽故事的，我要把一個信息傳遞給你，我不會只是去講這個公司什么ISO什么行業(yè)認證，這個公司是上市公司，它跟我無關，我一定要去講它的品牌故事是什么，它打動我的是什么，最近做了什么樣的事，所以我們面向年輕人營銷就是yes模型、情緒型和story。

3· 創(chuàng)意 內容 法則：情、趣、用、品。

怎么做創(chuàng)意內容？我們也總結了4個字，叫做“情、趣、用、品”。

第一，好的創(chuàng)意，離不開情感、情懷。我們不能只是簡單地叫賣式的賣東西。

第二， 好的創(chuàng)意也離不開趣味。只有有趣的東西，才能產(chǎn)生自發(fā)的傳播。

第三，好的創(chuàng)意也不能沒有用。

比如，在一些特殊的場景特殊的節(jié)點里面，像母親節(jié)，你的活動就應該去跟母親節(jié)相關聯(lián)。

第四，好的創(chuàng)意需要有品味， 還不落俗套。讓人可以拿來炫耀。

想想你自己的朋友圈，你肯定不愿意去發(fā)一些特別low的東西，一個比較有品位的東西，又比較有趣的東西，你會樂意進行傳播和分享。

未來創(chuàng)意會帶來很多的機會，因為現(xiàn)在流量開始變得越來越貴。

所以誰能夠通過策劃和創(chuàng)意來幫品牌方賣貨，幫助品牌達成和消費者的溝通，誰就能獲得更好的機會。

未來的社會不止是靠經(jīng)驗和人脈，創(chuàng)意的頭腦也是不可或缺的。因為發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意是你找到新機會的第一步，一個有創(chuàng)意頭腦的人，可以在平庸的事情里面找到新機會，把小事情做大，創(chuàng)意對你的人生規(guī)劃是長遠和有利的。