編者按：在之前的品牌實戰(zhàn)直播課上，我們學(xué)習(xí)了品牌的四大構(gòu)成要素：定位、品類、個性和活力（相關(guān)閱讀：如何打造強(qiáng)勢品牌？這四個要素缺一不可），并圍繞四大要素提出了八大戰(zhàn)略舉措（相關(guān)閱讀：打造強(qiáng)勢品牌，這八大戰(zhàn)略舉措決定成敗），同時介紹了認(rèn)知思維向外延伸的六大設(shè)計之一品類設(shè)計（深度干貨：這八大品類創(chuàng)新方法，鐘薛高、喜茶、特斯拉都在用），也詳細(xì)講解了品牌構(gòu)成四大要素之一的「定位」相關(guān)問題（相關(guān)閱讀：90%的人不懂定位？那這四大生意機(jī)會你一定要懂！）。

這一次，我們主要講解同為品牌構(gòu)成四大要素之一的「個性」相關(guān)知識點。

以下為課程實錄，有刪改。

今天晚上我們講的內(nèi)容為“個性”。我將它命名為“欲望之水”。

“欲望之水”一詞，源于認(rèn)知思維理論所強(qiáng)調(diào)的，對消費者需求和欲望的同時滿足。

我們到底應(yīng)該用什么去滿足消費者的需求？用什么去滿足消費者的欲望？

我們只能用定位來滿足需求，用個性來滿足欲望。

為什么是這么定義？

因為如果用定位來滿足欲望，問題可能就大了。因為你可能需要在背后付出昂貴的成本、資源，甚至導(dǎo)致企業(yè)的傾家蕩產(chǎn)。

定位是用來滿足理性需求的。不能用來滿足欲望。

但是一個好的品牌，必須要滿足消費者內(nèi)心深處的渴望。那么，這種欲望應(yīng)該用什么來滿足呢？

只能用個性來滿足。

認(rèn)知思維理論體系強(qiáng)調(diào)陰陽的平衡。強(qiáng)調(diào)右腦感覺驅(qū)動，左腦價值驅(qū)動。強(qiáng)調(diào)品牌構(gòu)成四大要素：金木水火。

用太極圖來理解。（左右腦分別是陰與陽），而個性、品類、活力、定位，則對應(yīng)了金、木、水、火。

定位是火，活力是金，個性是水，品類是木。

所以，大家聽到這里，可能就明白為什么個性被稱為“欲望之水”。

品牌個性是要滿足顧客欲望的。而品牌個性在五行上的歸屬是水。所以我們把它叫做“欲望之水”。

這就是品牌個性“欲望之水”之名的來歷。

有關(guān)“認(rèn)知是如何在消費者心智中建立起來的？”這一問題，我們在談到品類的時候、談到定位的時候都有所回答。只是角度不同。

今天，我們則又要從另一個角度去回答這個問題。

品牌認(rèn)知的本質(zhì)

就是被神化

想要在顧客心智之中建立認(rèn)知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強(qiáng)刺激。

這個強(qiáng)刺激會匯入他們的記憶，成為他們的長期記憶，從而被深刻銘記。

這個時候，你的品牌就會在顧客的心智之中被神化。

簡單說來，一個品牌認(rèn)知的建立，實際上就是經(jīng)歷了強(qiáng)刺激以后，使記憶被神化。

所以越是好的品牌，應(yīng)該越是被神化的品牌。

如果一個品牌沒有什么光環(huán)，沒有什么神話可談，這個品牌一定是有問題的。

讓我們來看一看那些被神化的人和品牌。

我們先來看看大家非常熟悉的三個人。

第一位，是功夫巨星李小龍；第二位是一代搖滾歌星邁克爾杰克遜；第三位是大家都熟知的喬布斯。

那么，這三個人有沒有被神化？

他們顯然非常非常地被神化了。

尤其是李小龍，他被廣泛地傳頌，甚至被拍成電視劇、拍成電影，成為一代人的記憶，模仿的對象。

邁克爾杰克遜更是被神化到了一個登峰造極的地步。在他的演出現(xiàn)場，甚至出現(xiàn)過有人暈倒甚至導(dǎo)致死亡的案例。

喬布斯也是一樣的，以至于至今《喬布斯傳》都賣得很火。

我們再看看哪些品牌已經(jīng)被神化。

● 第一個，蘋果。

可能大家會問，蘋果真的是全球最好的手機(jī)嗎？

如果從技術(shù)的角度去看，答案并不是肯定的。

蘋果并不是全球最好的手機(jī)，但是在認(rèn)知的世界里面，蘋果就是全球最好的手機(jī)。它已經(jīng)被神化。

● 第二個品牌，星巴克。

星巴克是世界上最好喝的咖啡嗎？

此前有人做過一個對各大品牌咖啡的盲測。在10家咖啡品牌中，星巴克咖啡的口感評分僅排倒數(shù)第二，差點墊底。

然而在認(rèn)知的世界里面，星巴克依然是一個高大上的好喝的咖啡。多年來成功的品牌傳播，已經(jīng)使它被神化。

● 我們再看第三個品牌，寶馬。

寶馬是世界上操控最好的車嗎？

雖然寶馬一直在強(qiáng)調(diào)極致的、純粹的駕駛的樂趣，然而從技術(shù)的角度去看的時候，其實寶馬也不是操控最好的車。

舉一個例子。

與寶馬同級別的車款相比，凱迪拉克的高功率版毫不遜色，操控非常不錯。然而大家依然會覺得，寶馬的操控更勝一籌。

所以，在認(rèn)知的世界里面是這樣的，在真實的世界里面未必是這樣。這就是為什么我們一定要做品牌的原因。

當(dāng)你在認(rèn)知的世界里面建立一種認(rèn)知，讓你的品牌在認(rèn)知的世界里被神化以后，就可以幫助你在很長的時間里面，持續(xù)做這門生意。

寶馬是如何實現(xiàn)被神化的？

寶馬曾經(jīng)為了體現(xiàn)其產(chǎn)品的操控優(yōu)勢，把一輛M3放到一個僅有三、四十平方的，60多層高樓的樓頂平臺上進(jìn)行漂移。如此狹小的面積，如此高樓，一旦有什么閃失，車從樓頂摔下來，勢必車毀人亡。

寶馬也曾在海上搭建過一個同樣僅有三、四十平方的圓形小臺子，讓其車輛在這個臺子上做漂移。如果操作稍有不當(dāng)，同樣也會掉進(jìn)海里去。

但就是通過這一系列帶有強(qiáng)刺激的活動，寶馬在大眾心智中留下了深刻的，寶馬的車輛操控性能好的記憶。

品牌是容易被神化的。

我們一定要明白，這個世界上其實沒有多少真相，這個世界真正存在的真相，就是品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知的本質(zhì)，就是被神化。

最容易讓一個品牌被神化的

就是個性

如果說品牌認(rèn)知的本質(zhì)，就是被神化。

那么在品牌構(gòu)成的四大要素——品類、定位、個性、活力里面，最容易讓一個品牌被神化的，就是個性。

感性消費時代，個性決定成敗。

決定成敗的關(guān)鍵點一直在變。

我們以前講細(xì)節(jié)決定成敗，后來講品質(zhì)決定成敗，再后來講渠道決定成敗。再后來，我們講定位決定航班，但是當(dāng)感性消費時代到來，消費升級的時代到來的時候，實際上是個性決定成敗。

為什么？

因為感性消費時代，顧客的決策從左腦轉(zhuǎn)移到了右腦。

當(dāng)顧客的購買決策是從右腦發(fā)出，也就是由審美、情緒、情感以及想象這一類感性的東西所決定的時候，一個品牌的死活，就是由個性來決定的。

1·個性的定義。

個性在認(rèn)知思維里面到底是怎么定義呢？

認(rèn)知思維，是從右腦的角度，感性的角度去定義個性的。

在認(rèn)知思維理論體系里，個性就是右腦驅(qū)動的載體。

認(rèn)知思維強(qiáng)調(diào)左腦賣價值，右腦賣感覺，左右腦同時征服。

品類和定位，就是賣價值的兩大要素。而個性和活力，就是賣感覺的兩大要素。

我們是用感覺來驅(qū)動價值，用個性來驅(qū)動品類，用活力來驅(qū)動定位，從而推動左腦的認(rèn)知的，這是認(rèn)知思維的基本邏輯。

在整個邏輯里面，個性的任務(wù)就在右腦。

征服右腦，就是個性干的事。

所以，我們也給個性提煉了一個定義：個性是一個品牌征服顧客右腦的，一種特別的感覺。它是強(qiáng)化定位，促進(jìn)記憶，引起共鳴的獨特風(fēng)格。

所以，個性就像風(fēng)一樣，雖然你有時候看不見它，但是它仍然存在你身邊。

也因此，這三個關(guān)鍵詞一定要注意：

● 第一個關(guān)鍵詞就是強(qiáng)化定位；

● 第二個關(guān)鍵詞是促進(jìn)記憶；

● 第三個關(guān)鍵詞則是引起共鳴。

如果一個品牌的個性，無法在顧客的右腦世界里引起共鳴，這個個性一定不是一個成功的個性。

2· 個性的打造。

品牌個性應(yīng)該如何打造？

有三種方法：個性人格化、個性思想化、個性視覺化。

今天我們先講個性人格化這個版塊。下一節(jié)課，我們會重點講個性視覺化。

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