新冠疫情改變了人們購(gòu)買(mǎi)食品和雜貨的方式。市場(chǎng)研究尼爾森3月曾撰文表示：“因?yàn)閷?duì)產(chǎn)自有新冠病毒病例國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量有所擔(dān)心，本地產(chǎn)品也許會(huì)更快成為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的必需品?！?個(gè)月后，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么口碑、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《新服務(wù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)趨勢(shì)洞察——2020本地生活行業(yè)報(bào)告》顯示，疫情催生了本地生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

不過(guò)，消費(fèi)者更熱衷于購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)自本地”的趨勢(shì)在近年來(lái)一直存在，疫情只是增強(qiáng)或加速了這一偏好。2019年尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，“本地（local）”一詞在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)已經(jīng)變得非常重要，但不同消費(fèi)者對(duì)該詞的定義不同，有人認(rèn)為是只有同城才可以被稱(chēng)為“產(chǎn)自本地”，也有人認(rèn)為產(chǎn)自本國(guó)的就是“產(chǎn)自本地”。

密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院教授Batra等學(xué)者2000年前后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家中更注重生活方式的消費(fèi)者更偏好“產(chǎn)自本地”的品牌，而在新興經(jīng)濟(jì)體中的消費(fèi)者則更喜愛(ài)國(guó)際定位的品牌，因?yàn)閲?guó)際品牌代表著高質(zhì)量、時(shí)髦和聲望。但近年來(lái)也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在印度、中國(guó)、俄羅斯和巴西等新興經(jīng)濟(jì)體中，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始得到越來(lái)越多的青睞。中國(guó)近兩年風(fēng)頭正勁的“國(guó)潮”正是這種趨勢(shì)的具體表現(xiàn)。

中國(guó)消費(fèi)者究竟如何理解品牌的本土化和國(guó)際化？2017年，來(lái)自佛羅里達(dá)國(guó)際大學(xué)和邁阿密大學(xué)的三位學(xué)者通過(guò)對(duì)420名消費(fèi)者發(fā)放線上問(wèn)卷和對(duì)12位受訪者進(jìn)行焦點(diǎn)小組、深度訪談等形式，調(diào)查了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的理解。

研究發(fā)現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為越能融入本地的國(guó)際品牌越具備國(guó)際大牌的風(fēng)范，越具備國(guó)際擴(kuò)張能力的國(guó)產(chǎn)品牌越能代表中國(guó)。

走向世界的“中國(guó)性”品牌

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知尤為重要，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力不容小覷。麥肯錫全球研究院2019年的數(shù)據(jù)顯示，若按照購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算，中國(guó)在2014年就已經(jīng)成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。2010年至2017年，中國(guó)貢獻(xiàn)了31%的全球家庭消費(fèi)增長(zhǎng)額，在汽車(chē)、酒類(lèi)、手機(jī)等眾多品類(lèi)中均為全球第一大市場(chǎng)，消費(fèi)額約占全球消費(fèi)總額的30%。

在焦點(diǎn)小組和深度訪談中，受訪者基本達(dá)成了一致評(píng)價(jià)：國(guó)際品牌往往是設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的先行者，擁有更多尖端技術(shù)和功能，因此價(jià)格更高；國(guó)產(chǎn)品牌往往模仿全球領(lǐng)先品牌，讓消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格享受類(lèi)似的功能，因此更具競(jìng)爭(zhēng)力，有時(shí)被認(rèn)為是性?xún)r(jià)比最高的選擇。

在討論中，華為與蘋(píng)果被認(rèn)為是在科技領(lǐng)域分別最能代表“中國(guó)性（Chineseness）”和“國(guó)際性（globalness）”的兩大品牌，但是如果綜合考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)聲望、產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性等因素，在洗衣液、沐浴液、軟飲料等日常消費(fèi)品類(lèi)方面，受訪者很難列舉出能與汰漬、歐萊雅和可口可樂(lè)等標(biāo)志性國(guó)際品牌相匹敵的中國(guó)品牌。