根據(jù)受訪者的陳述，在其心中真正能夠代表中國的國產(chǎn)品牌多與電商和電子產(chǎn)品相關(guān)，例如華為、海爾、京東和阿里巴巴，均是從無到有再到如今成功獲得國際認(rèn)可的品牌。消費者普遍認(rèn)為，這類品牌更能代表現(xiàn)代中國在國際上的競爭優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)實力和技術(shù)進(jìn)步，而與中國本土文化之間的聯(lián)系緊密程度并非為評價品牌是否國際化的決定性標(biāo)準(zhǔn)。

在中國消費者眼中，某些國產(chǎn)品牌之所以能夠代表中國，是因為他們的國際擴(kuò)張能力以及在國際市場的競爭實力。同時，品牌的國際知名度越高，消費者對其產(chǎn)品的質(zhì)量就有越高的評價。

運(yùn)動品牌李寧是唯一的例外，消費者認(rèn)為該品牌既能代表中國，又充分突出了屬于中國獨特文化元素的品牌?！百澲袊鴬W林匹克隊伍”“在歐洲和拉丁美洲銷量很高”“服飾設(shè)計對外國人來說很新穎”均成為消費者稱贊該品牌的理由。但對于更多的國產(chǎn)品牌來說，受訪者認(rèn)為其無法代表中國、不夠獨特的原因主要在于這些品牌沒有成功傳遞出中國特色。

能做出本土化努力的國際品牌更具實力

然而，與國產(chǎn)品牌不同，國際品牌在中國為融入本地而進(jìn)行的營銷策略在消費者眼中恰恰成為了品牌的加分項。以可口可樂為例，參與焦點小組的受訪者一致認(rèn)為該品牌是一個具有標(biāo)志性的國際品牌，在國際市場中占據(jù)絕對主導(dǎo)性，但他們同時也贊賞了可口可樂為迎合不同消費者需求和偏好所做出的本土化努力。

一位受訪者認(rèn)為：“可口可樂完全懂得入鄉(xiāng)隨俗，每年中國春節(jié)都會制作一些以家族團(tuán)圓為主題的節(jié)日廣告。他們還在世界許多地方都做了口味測試，以定制合適的口味迎合不同的市場?！?/span>

通過日常觀察也可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌近年來紛紛開始了“本土化”嘗試，在產(chǎn)品設(shè)計和廣告創(chuàng)意上結(jié)合更多中國市場的流行元素。具體方式包括融入中國傳統(tǒng)元素，使用中國人氣明星代言，以及為中國市場定制產(chǎn)品。

國際品牌的本土化策略在消費者眼中成為了品牌本身具備國際視野的證明。中國消費者傾向于認(rèn)為，只有真正具備國際視野的品牌，才會在意和尊重地域間的文化差異并為之付出行動，而這種國際化視野又反過來更加強(qiáng)化了這些品牌的國際認(rèn)知度，使其能夠受到世界各國消費者的喜愛。

中國消費者對于國產(chǎn)品牌與國際品牌的評價體系是有所區(qū)別的。一方面，只有真正的全球品牌圖標(biāo)才會有智慧、技能和資源來為全球不同市場中異質(zhì)化的消費群體提供本地化的產(chǎn)品和營銷活動。另一方面，國產(chǎn)品牌是否有能力成功代表中國并不由其在中國市場的能力決定，在國際上的知名度越高就越具備“中國特色”。