新冠疫情改變了人們購(gòu)買食品和雜貨的方式。市場(chǎng)研究尼爾森3月曾撰文表示：“因?yàn)閷?duì)產(chǎn)自有新冠病毒病例國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量有所擔(dān)心，本地產(chǎn)品也許會(huì)更快成為經(jīng)銷商和消費(fèi)者的必需品。”3個(gè)月后，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么口碑、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《新服務(wù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)趨勢(shì)洞察——2020本地生活行業(yè)報(bào)告》顯示，疫情催生了本地生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

不過，消費(fèi)者更熱衷于購(gòu)買“產(chǎn)自本地”的趨勢(shì)在近年來一直存在，疫情只是增強(qiáng)或加速了這一偏好。2019年尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，“本地（local）”一詞在消費(fèi)者購(gòu)買食品時(shí)已經(jīng)變得非常重要，但不同消費(fèi)者對(duì)該詞的定義不同，有人認(rèn)為是只有同城才可以被稱為“產(chǎn)自本地”，也有人認(rèn)為產(chǎn)自本國(guó)的就是“產(chǎn)自本地”。

密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院教授Batra等學(xué)者2000年前后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家中更注重生活方式的消費(fèi)者更偏好“產(chǎn)自本地”的品牌，而在新興經(jīng)濟(jì)體中的消費(fèi)者則更喜愛國(guó)際定位的品牌，因?yàn)閲?guó)際品牌代表著高質(zhì)量、時(shí)髦和聲望。但近年來也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在印度、中國(guó)、俄羅斯和巴西等新興經(jīng)濟(jì)體中，國(guó)產(chǎn)品牌開始得到越來越多的青睞。中國(guó)近兩年風(fēng)頭正勁的“國(guó)潮”正是這種趨勢(shì)的具體表現(xiàn)。

中國(guó)消費(fèi)者究竟如何理解品牌的本土化和國(guó)際化？2017年，來自佛羅里達(dá)國(guó)際大學(xué)和邁阿密大學(xué)的三位學(xué)者通過對(duì)420名消費(fèi)者發(fā)放線上問卷和對(duì)12位受訪者進(jìn)行焦點(diǎn)小組、深度訪談等形式，調(diào)查了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的理解。

研究發(fā)現(xiàn)，總體來說，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為越能融入本地的國(guó)際品牌越具備國(guó)際大牌的風(fēng)范，越具備國(guó)際擴(kuò)張能力的國(guó)產(chǎn)品牌越能代表中國(guó)。

走向世界的“中國(guó)性”品牌

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌來說，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知尤為重要，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力不容小覷。麥肯錫全球研究院2019年的數(shù)據(jù)顯示，若按照購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算，中國(guó)在2014年就已經(jīng)成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。2010年至2017年，中國(guó)貢獻(xiàn)了31%的全球家庭消費(fèi)增長(zhǎng)額，在汽車、酒類、手機(jī)等眾多品類中均為全球第一大市場(chǎng)，消費(fèi)額約占全球消費(fèi)總額的30%。

在焦點(diǎn)小組和深度訪談中，受訪者基本達(dá)成了一致評(píng)價(jià)：國(guó)際品牌往往是設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的先行者，擁有更多尖端技術(shù)和功能，因此價(jià)格更高；國(guó)產(chǎn)品牌往往模仿全球領(lǐng)先品牌，讓消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格享受類似的功能，因此更具競(jìng)爭(zhēng)力，有時(shí)被認(rèn)為是性價(jià)比最高的選擇。

在討論中，華為與蘋果被認(rèn)為是在科技領(lǐng)域分別最能代表“中國(guó)性（Chineseness）”和“國(guó)際性（globalness）”的兩大品牌，但是如果綜合考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)聲望、產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性等因素，在洗衣液、沐浴液、軟飲料等日常消費(fèi)品類方面，受訪者很難列舉出能與汰漬、歐萊雅和可口可樂等標(biāo)志性國(guó)際品牌相匹敵的中國(guó)品牌。

根據(jù)受訪者的陳述，在其心中真正能夠代表中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌多與電商和電子產(chǎn)品相關(guān)，例如華為、海爾、京東和阿里巴巴，均是從無到有再到如今成功獲得國(guó)際認(rèn)可的品牌。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，這類品牌更能代表現(xiàn)代中國(guó)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)進(jìn)步，而與中國(guó)本土文化之間的聯(lián)系緊密程度并非為評(píng)價(jià)品牌是否國(guó)際化的決定性標(biāo)準(zhǔn)。

在中國(guó)消費(fèi)者眼中，某些國(guó)產(chǎn)品牌之所以能夠代表中國(guó)，是因?yàn)樗麄兊膰?guó)際擴(kuò)張能力以及在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，品牌的國(guó)際知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量就有越高的評(píng)價(jià)。

運(yùn)動(dòng)品牌李寧是唯一的例外，消費(fèi)者認(rèn)為該品牌既能代表中國(guó)，又充分突出了屬于中國(guó)獨(dú)特文化元素的品牌?！百澲袊?guó)奧林匹克隊(duì)伍”“在歐洲和拉丁美洲銷量很高”“服飾設(shè)計(jì)對(duì)外國(guó)人來說很新穎”均成為消費(fèi)者稱贊該品牌的理由。但對(duì)于更多的國(guó)產(chǎn)品牌來說，受訪者認(rèn)為其無法代表中國(guó)、不夠獨(dú)特的原因主要在于這些品牌沒有成功傳遞出中國(guó)特色。

能做出本土化努力的國(guó)際品牌更具實(shí)力

然而，與國(guó)產(chǎn)品牌不同，國(guó)際品牌在中國(guó)為融入本地而進(jìn)行的營(yíng)銷策略在消費(fèi)者眼中恰恰成為了品牌的加分項(xiàng)。以可口可樂為例，參與焦點(diǎn)小組的受訪者一致認(rèn)為該品牌是一個(gè)具有標(biāo)志性的國(guó)際品牌，在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)性，但他們同時(shí)也贊賞了可口可樂為迎合不同消費(fèi)者需求和偏好所做出的本土化努力。

一位受訪者認(rèn)為：“可口可樂完全懂得入鄉(xiāng)隨俗，每年中國(guó)春節(jié)都會(huì)制作一些以家族團(tuán)圓為主題的節(jié)日廣告。他們還在世界許多地方都做了口味測(cè)試，以定制合適的口味迎合不同的市場(chǎng)?！?/span>

通過日常觀察也可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌近年來紛紛開始了“本土化”嘗試，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意上結(jié)合更多中國(guó)市場(chǎng)的流行元素。具體方式包括融入中國(guó)傳統(tǒng)元素，使用中國(guó)人氣明星代言，以及為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品。

國(guó)際品牌的本土化策略在消費(fèi)者眼中成為了品牌本身具備國(guó)際視野的證明。中國(guó)消費(fèi)者傾向于認(rèn)為，只有真正具備國(guó)際視野的品牌，才會(huì)在意和尊重地域間的文化差異并為之付出行動(dòng)，而這種國(guó)際化視野又反過來更加強(qiáng)化了這些品牌的國(guó)際認(rèn)知度，使其能夠受到世界各國(guó)消費(fèi)者的喜愛。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的評(píng)價(jià)體系是有所區(qū)別的。一方面，只有真正的全球品牌圖標(biāo)才會(huì)有智慧、技能和資源來為全球不同市場(chǎng)中異質(zhì)化的消費(fèi)群體提供本地化的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌是否有能力成功代表中國(guó)并不由其在中國(guó)市場(chǎng)的能力決定，在國(guó)際上的知名度越高就越具備“中國(guó)特色”。

不過，本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，蘋果是國(guó)際品牌中的一個(gè)例外。無論是iPhone、iPad、MacBook這樣的英文用語(yǔ)，還是廣告風(fēng)格，蘋果的營(yíng)銷策略基本沒有呈現(xiàn)出本地化趨勢(shì)，卻也并未影響到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛程度。研究者認(rèn)為原因主要在于，對(duì)消費(fèi)者來說，蘋果是以技術(shù)為中心的品牌，全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)反而意味著產(chǎn)品的高質(zhì)量和可靠性，本地化策略在這種語(yǔ)境下可能反而無法有效提高品牌聲譽(yù)和質(zhì)量。