同時(shí)，直播也很難建立品牌認(rèn)知。因?yàn)橹辈ナ且粋€(gè)購買場景，不是一個(gè)學(xué)習(xí)場景，你會(huì)在逛街時(shí)耐心聽銷售給你講解技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)品理念嗎？

吳曉波在直播復(fù)盤時(shí)說：“直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’?！闭f的就是這個(gè)道理。

所以家電、家居、汽車很難靠直播來帶貨，而白酒、茶具、奶粉直播則會(huì)翻車。李湘直播賣貂皮大衣，130萬人觀看，到直播結(jié)束也沒有賣掉一件。那不是因?yàn)槔钕鏄I(yè)務(wù)能力差，而是產(chǎn)品價(jià)格太高，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購買。

吳曉波新國貨直播只賣出15罐奶粉，吳曉波解釋他選品時(shí)挑奶粉的邏輯是：“自‘三聚氰胺’事件后，國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了慘烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，進(jìn)口奶粉多年排名第一……我去過多家乳業(yè)公司實(shí)地調(diào)研，深信國產(chǎn)奶粉的脫胎換骨。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企業(yè)）在新西蘭自建牧場和生產(chǎn)線后的一款新品。直播中說到：新中產(chǎn)海淘再買奶粉的時(shí)代，真的可以結(jié)束了……”

而現(xiàn)實(shí)的邏輯則是，對(duì)于奶粉這種高決策風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不可能聽主播三言兩語，就下單一款不熟悉的奶粉品牌。一個(gè)全新的奶粉品牌，在消費(fèi)者心目中也不具備權(quán)威性和品牌聲譽(yù)。

所以直播的價(jià)值說到底就是帶貨。通過直播來做品牌宣傳、教育消費(fèi)者，是一種非常不現(xiàn)實(shí)的期望。

羅永浩今年第一場直播做完，有自媒體跑出來說，羅永浩開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，他可以充當(dāng)品牌的宣講人、幫品牌講故事。這根本就是一個(gè)笑話嘛。我們一直說消費(fèi)者不喜歡廣告，那么他還會(huì)花兩三個(gè)小時(shí)專門看你做廣告？

品牌借助直播唯一能做的品牌宣傳，就是借薇婭、李佳琦這種頭部播主，以及各種明星直播的名氣，來給自己做背書，做曝光，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“這是一個(gè)上過薇婭直播的品牌，應(yīng)該實(shí)力很強(qiáng)，值得信賴”。這實(shí)際上是用播主起到品牌代言人的效果，本質(zhì)上和直播無關(guān)。

從根本上來講，營銷的終極目標(biāo)是尋求用戶反應(yīng)。而一切營銷行為最終都是為了引起消費(fèi)者的四種反應(yīng)：記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、評(píng)價(jià)反應(yīng)和行為反應(yīng)。

記憶反應(yīng)是讓消費(fèi)者記住品牌名稱、了解品牌的基本屬性、識(shí)別品牌的關(guān)鍵特征，即品牌是誰。

認(rèn)知反應(yīng)是讓消費(fèi)者掌握品牌知識(shí)，理解品牌價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)，即明白品牌有什么不一樣？為什么要購買品牌？