● 來源：鉛筆道 整理 | 畢連煥 編輯 | 吳晉娜

可能你百思不得其解，為何以下幾種新消費現(xiàn)象會發(fā)生？

相同品質的堅果，A用塑料袋包裝，B用精致的外包裝袋，里面還配備一個專門開果殼的工具。相同性價比的前提下，可能99%的用戶會選擇后者。為什么？

在80年代，若蹦床項目出現(xiàn)在商場，用戶一定不會自掏腰包，為什么？因為自己出力蹦床，難道不是商家給我錢？而今完全不同，大家去玩沉浸式鬼屋，自己進去被嚇一跳，結束了還要給人付錢。為什么“花錢買罪受”的項目越來越受歡迎？

當下，越來越多年輕人把本來買房的存款拿去各種囤貨。這種囤貨行為，其實是無形中做了經銷商：消費者自己用錢壓貨，把自己家屯成了小倉庫——消費者瘋了么？這種行為背后的邏輯是什么？

以上三個問題的答案，就是當下消費需求正在發(fā)生的最新變化。

疫情爆發(fā)前，新消費行業(yè)正經歷“胡亂創(chuàng)新期”。比如一個賣水創(chuàng)業(yè)者的促銷策略：買水嗎？買水送你一件衣服。你單身嗎？買水送你一個女朋友。

疫情爆發(fā)，把所有創(chuàng)業(yè)者拉回一個殘酷的現(xiàn)實：賺錢。這個需求，把所有高大上的、不切實際的事，都一下子拉到賺錢這個不怎么美好的維度上。

然而， 用戶是有需求的，是正在變化的。創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)實是殘酷的，但是是有機會的。怎么抓??？

當下的新消費正在進入 利益重新分配的博弈期：經銷商是賺錢的，渠道、銷售、物流也是賺錢——只有運營環(huán)節(jié)在賠錢，品牌方賠錢最多。

品牌方是利益分配方，需要與各個角色談判。 這些賠錢品牌的背后，隱藏著一個重要問題：沒有定價權。

怎樣獲得定價權？怎樣建立品牌的根基？怎樣掌握品牌的“道”、“術”以及“器具”？推薦閱讀本文。

△ 作者|李倩：品牌營銷專家

最近我們的朋友圈里，關于房地產行業(yè)的事很多。同時大家買房更加趨近保守，但是消費越來越“升級”，大家去線下逛商場也會感受到人們消費趨勢上的一些變化。

我們的經濟結構正在調整——年輕人們把原本拿去攢錢買房的錢，索性拿來去排隊買了奶茶；還有人把省來省去的錢算來算去拿去各種搶購，各種囤貨，存了一屋子。

當我們走在商場里，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的新消費的店，比如奶茶店，很多打扮漂亮的年輕男女排隊去買。不管他們的收入是多少，每天都要喝奶茶、吃歐包，還要打滴滴，還要租房子……算完之后，發(fā)現(xiàn)他們手里幾乎沒什么錢了，甚至還要去做消費貸。

像80后70后這些人群，人生有個很重要的目標叫攢點錢買個房，但是現(xiàn)在的年輕人他們完全已經沒有買房的壓力了，就直接放棄這個事了。

原因可能有兩點，一個是他們作為90后或者00后，他的父母往往是70后，已經給他準備了一套房子，所以對于他們來說，沒有那么大的壓力，一定要去買；另一個就是他覺得租房也挺好，沒有必要把自己的錢拿去攢那么一個房子。

所以消費主義是當代社會的一個重要趨勢。在豆瓣有一個常年非?；鸬男〗M，就是“你所經歷的那些消費主義話術”，很有意思。

比如，女人一定要漂亮，再不漂亮老公不要你了；這個事情你一定要做，要對自己好一點；那個事情你一定搞，再不下手就晚了，來晚了這個就買不到了。這些就都叫消費主義話術。

消費主義話術背后彰顯的是中國的這一輪消費主義的抬頭。說白了就是，中國人過去不會花錢，現(xiàn)在開始學著花錢。過去的中國人只知道攢錢或者說手里沒錢，但是現(xiàn)在大家手里有錢了，大家開始不攢錢了。不管你是90后00后，還是一個60后甚至50后，所有的人都說我要去買點東西。

年輕人就把本來他可以攢下來的錢，今天買個奶茶，明天抓個盲盒，后天買一個化妝品。相對年紀大一點的人也是一樣，他們覺得他們在省，其實他們也沒閑著，他們在充當各大購物網(wǎng)站的前置倉。

為什么這么說呢？在雙十一，大家覺得衛(wèi)生紙好便宜，360天來最低價，這一卷只要多少錢，你覺得你占了便宜，最后家里的儲藏間東西一直在堆。這個堆的行為，其實是在無形中做經銷商。相當于廠家把經銷商的力量往前推了一層，推到了最前端。

過去經銷商是一個商人，他要用自己的倉庫，用自己的錢壓貨，還要注重物流，幫企業(yè)來做經銷商，但是現(xiàn)在消費者成了最后一個經銷商，把自己家屯成了小倉庫。各種社區(qū)門店，各種微商，這個社會就是布滿了各種前置倉。商家生產出來的東西很多很過量，然后不斷往前推，積壓到了最后一層，所以感受到買東西便宜，事實上是前端現(xiàn)金流被占用了。

生活中，大家不會覺得現(xiàn)金流是重要的。但是如果是企業(yè)家，就明白現(xiàn)金流和折扣中間哪個更重要，雙方做了交換。

消費抬頭是國家整個經濟結構轉變的一個方向。

另一方面，消費主義抬頭也帶來了大量的創(chuàng)業(yè)機會，也是現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者去創(chuàng)造一個消費品企業(yè)背后的一個環(huán)境原因。

消費品項目大體有三種：

第一種項目是花同樣的錢買到比原來感受更好的消費品；

第二種項目是花錢買到了以前沒有的消費項目，比如盲盒，抓娃娃機等；

第三種項目就是我以為買到了便宜和性價比的消費品。

第一種趨勢舉個例子就是消費升級。

比如喝一杯茶，現(xiàn)在的茶用小罐包裝更精致了，以前買個堅果散裝，現(xiàn)在也包裝起來了，以前是拿個塑料袋，現(xiàn)在給有了外包裝袋，同時里邊有一個開果殼的工具。

這一來，消費者就會覺得好高級，花同樣的錢買到了比原來感受更好的消費品。消費升級就是，算進來成本之后，商家并沒有把商品賣得更貴，他只是讓消費者的感受比原來更好了，所以這里邊體現(xiàn)的是商家的競爭越來越激烈了。

第二個就是花錢買到了以前沒有的感受的項目。

我舉個例子，抓娃娃。你說抓娃娃這個項目如果穿越到80年代，當時的人就會覺得瘋了，就會理解不了?，F(xiàn)在有很多娛樂的項目，包括我們花很多錢去蹦床，80年代的人會覺得難道，你給別人蹦，不應該對方給你錢嗎？因為你出力了。

所以現(xiàn)在你會看到很多的消費項目，是原來沒有的感受，像抓娃娃、蹦床很多的這種體驗，像沉浸式的鬼屋，你進去被嚇一跳，結束了你還要給人家錢，這些全都是買感受的東西。

第三類就是以為你買到了便宜和高性價比的消費品。

就像我剛才說的，消費者給人家當了前置倉。消費者不停團購、拼購，買打折貨。

現(xiàn)在的消費趨勢用一句話概括叫 消費者有需求要滿足，沒有需求創(chuàng)造需求也要滿足。

大家在做兩件事情， 第一件事你有需求我來滿足你。

你渴了我給你水喝，你不渴我就問你餓不餓，你不餓，那你閑不閑，就是不斷地在給大家創(chuàng)造需求也要滿足，這就是當下消費品創(chuàng)業(yè)的一個現(xiàn)狀。

前面這個部分的需求，幾乎飽和了，因為最早的時候在改革開放之后經歷了很長一段時間的物資稀缺，你走到路上你想喝口水都找不到賣水的，那個時候做生意簡單，你看到這個需求你就能掙錢，所以中國在改革開放以來，很大一部分企業(yè)家和有錢的人都是在這個時候鍛造出來，屬于做有需求滿足需求的事情。

但是現(xiàn)在不是機會的時代了，現(xiàn)在的機會是沒有需求要創(chuàng)造需求。

一個人明明他渴了，現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)門口有10個賣水的，然后其中有9個就賣的是水，第10個人說水有什么意義，我來做一個新的東西叫XX茶，我這個是奶茶或者其他各種茶飲，同時你可以心里默念一件事，你打開奶茶蓋上就會有答案，我順便還給你算個命，喝水的同時我送你一個算命。他在這個需求上再附加一個服務，同樣在喝一杯水的需求的情況下，你就會選他。

消費賽道的競爭一路朝著娛樂化、服務化等等的方向發(fā)展，到了后疫情時期，有大量的企業(yè)開始出來創(chuàng)新。

前幾年我一直覺得咱們一度進入了一個叫 “胡亂創(chuàng)新期”。就是一個消費者渴了，門口出來100家賣水的公司，結果這100家賣水的公司賣得千奇百怪，他們創(chuàng)造的需求也讓你無比尷尬。

他說你要買水嗎？你要買水我送你一個媳婦，你是單身的，我可以給你一個女朋友；你要買水嗎，可以送你一件衣服......就是競爭已經激烈到、變態(tài)到，到最后大家都忘了自己是個賣水的，以至于很多企業(yè)是賠本賺吆喝，然后創(chuàng)新就亂七八糟的出來了，你會看到很多很扯淡的創(chuàng)新，那些創(chuàng)新基本上的原理可以總結成一句話就是：掙不著錢。

但后疫情時期來了，大家掙錢都不容易了，你的錢不容易，投資人的錢也不容易了，投資人的上游的錢也不容易了，所有的錢都不容易了之后，產生一個現(xiàn)象：沒有人那么容易給你錢了，這個時候就要要求你掙錢。

很多創(chuàng)業(yè)者突然間人生第一次面臨掙錢這個難題，很多創(chuàng)業(yè)者做事業(yè)之前沒有做過生意，這是很bug的一件事。事業(yè)的前提是生意，不是你一生下來工作了幾年，或者想象了幾年之后，就要做一個事業(yè)，直接把生意這一步給跨過去了，如果不是生意就沒有事業(yè)。當然你可以去做研究，這個事也可以當成事業(yè)，但是做商業(yè)上的事業(yè)，首先要掙錢，這個是最基礎的。

于是我們看到后疫情時期，身邊的很多創(chuàng)業(yè)者一改過去的樣子。不再說“我有一個想法，我有一個商業(yè)模式?！倍且呀浕貧w到了一起商量掙錢，或者開始做最務實的中間綜合交易的事。

為什么？

因為要掙錢，這個需求把所有的高大上的、不切實際的事，都一下子拉到了賺錢這個不怎么美好的維度上。

過去做“偽事業(yè)”的人和讀書人都是羞于談錢的，我是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、理想主義者，我怎么能談錢，是很不愿意觸及錢這個話題的。如果大家真的有誰自己去當過小老板掙錢，會知道那個過程是很難受的，一點也不美好，一點也不理想，一點也不光彩，總之就是體驗不好。

這種體驗不好的事，要不要去經歷一下，我覺得是必要的，是一定要的。如果不去做這個事情，就沒有辦法真正地蛻變成為一個企業(yè)家。

我們看《脫口秀大會》，羅永浩現(xiàn)在已經不談理想，開始談還債了。大家開始在務實地談錢了，因為你可以不掙錢，但是債你得還。理想是很飄渺的，債務是很具體的。

消費升級，這個詞，嚴格來說不是消費升級，我個人覺得是一個 “消費需求”的升級，而且隨著競爭加劇，越來越不是消費升級。

在四五年前最早提出消費升級這個說法的時候，最開心的自然是創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者誤以為消費升級這個詞意味著他們所創(chuàng)造出來的東西終于可以賣更貴了。這其實只是一個誤解，你的東西并沒有變更貴，而是成本、原材料，整個都變貴了。

所以， 消費升級的背后，它透露的其實是消費者的消費需求升級，不是產品的售價升級，更加不是利潤升級，而且隨著競爭的加劇，越來越不是你理解的消費升級。這是我對消費升級的意義做的澄清。

這些總結下來，叫周期。行業(yè)里大家都沒有經歷過周期，不管是投資人、生意人、品牌營銷人，人人在逐浪。消費這件事情又老又新，它不會一成不變，也不會輕易被顛覆。

中國的做消費的創(chuàng)業(yè)者，都有一個共性，就是沒有經歷過周期。大家都知道其實我們的這一輪創(chuàng)業(yè)，從改革開放后開始算沒幾十年，在這沒幾十年的過程中，沒有辦法用一個周期的思維去看它。

我們這一代人，80后這一代人，我們從出生開始，我們的人生曲線一直就是一路往上揚的，我們沒有掉下來過，沒有一個曲線是這樣，那是不合理的。

所以為什么我們看國外的消費品品牌就顯得更加安全、持重、成熟，因為有過周期。

像可口可樂這樣的品牌，它經歷了100多年之后，就知道了什么叫品牌安全，怎么真正去從頭到尾地打造一個所謂的消費品牌，它的思維是更成熟的，就像我們每一個人遇到的老年人一樣。而年輕人看見高興的就笑，看見不高興的就哭，是因為他見識太短，沒有經歷過周期。

因此大家要警惕，你所認為的那些好不一定是真好。我們現(xiàn)在去評估當下的很多消費品企業(yè)也好，消費品的好的標準也好，我們誤以為熱鬧就是好，我們誤以為爆款就是好，我們誤以為什么當下最硬最潮的就是好，這都是很錯誤的認知。路遙知馬力，沒有經歷過周期，我們就很難對一個消費品或者消費企業(yè)定義它什么是好。

當評估一個好壞的時候，我覺得要有慎獨性，就是要警惕，要真正的獨立起來去想，這是不是真好，是不是起哄叫好，這就是周期的概念。

另外一點是，不要輕易去顛覆。一個是沒那么容易顛覆，一開始很多人動不動就是我要顛覆，最后發(fā)現(xiàn)你什么都顛覆不了。也有很多人做傳統(tǒng)生意做慣了，上來就輕蔑這些新創(chuàng)業(yè)者，說你們不行，你們顛覆不了。

到底應該顛覆，還是保持？

我的一個觀點是： 看上去什么都變了，其實什么都沒變。

我們的消費品基本上經歷多輪的流程，首先從生產到運營，再到經銷，再到物流，再到銷售，這是一個正常的通路。過去不管是娃哈哈、可口可樂還是農夫山泉，這些傳統(tǒng)的一些消費品企業(yè)都是走這個路徑過來的。那么互聯(lián)網(wǎng)一出來就稱自己為新消費，然而有真正的在顛覆這件事嗎？

我認為互聯(lián)網(wǎng)在消費這件事上并沒有做減法。

換句話說，互聯(lián)網(wǎng)不是無所不能的。我們過去已經習慣了互聯(lián)網(wǎng)去改造其他的領域，比如說我們以前打電話，現(xiàn)在改發(fā)微信了；原來找資料去圖書館，現(xiàn)在我們搜東西直接上網(wǎng)一搜就行，互聯(lián)網(wǎng)改造了很多領域，但是在消費這個領域，它能協(xié)助創(chuàng)新，但本質上顛覆不了什么東西。

在一些傳統(tǒng)的實體行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)是個工具，它不是一個真正能改造你這個行業(yè)，把你這個行業(yè)改得面目全非的東西，當然這個工具威力很大。

互聯(lián)網(wǎng)在消費品這件事情上并沒有做減法，反而我甚至覺得做了加法。

過去生產跟運營是一體的，比如說你過去你要賣東西，首先得開一個工廠，因為沒有人代工，必須得從建廠、買機器、招工人開始，進而你才運營一個品牌，然后再去發(fā)展經銷商渠道。過去經銷和物流也是一體的，經銷商自己開一輛小貨車，到處去送貨。

現(xiàn)在精細化分工帶來的一個變化是生產和運營分離、經銷和物流分離。因為生產的運營有了代工廠，品牌方只負責做品牌的部分，也不生產、不加工，只負責下OEM訂單；經銷與物流上，過去經銷商必須得自己有車、有倉庫，現(xiàn)在這部分作也被拆分了。

在經銷，上有大渠道商京東、阿里、拼多多，下有個人帶貨，像薇婭、李佳琦，他們都在做經銷商的生意，掙的都是過去經銷商該掙的錢。現(xiàn)在又分離出來了專門的物流公司，有順豐、中通、圓通等等，還有貨物的物流，貨拉拉等各種各樣的物流公司。

現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，一下子就可以把這些東西都拼起來，就像拼圖一樣。但是當你覺得很方便的時候就需要思考，做一個消費品品牌的時候，沒有價值就不能掙錢，你要想到你自己的價值是什么，你才能掙到這一道工序相應的錢。

消費升級后東西賣得更貴了，有一個不貴不行的原因，因為這中間分這一杯羹的人太多了，物流公司、中間的代工廠、運營方、經銷商都掙錢，最后就剩下集成方不掙錢，消費品創(chuàng)業(yè)者就是這個集成方。

做消費品到最后其實是一本賬，只需要算賬，沒有那么多說法。這個賬要是算不明白，就要重新做這個生意。

眼下是消費品經營流程中最混亂的新一輪利益博弈期。新一輪利益博弈期，就看誰能活著。 其實就是大家在搶蛋糕，看誰能搶著錢，所以叫博弈期。

我們會看到，在博弈過程中，好像薇婭、李佳琦為作為經銷商賺到了錢；會看到物流公司也賺錢，京東物流都獨立上市了；也會看到代工廠也賺錢；然后再去看他們品牌方，不掙錢，但是代工廠掙錢，在私底下掙大錢。他雖然不說，也不報道，但是他們在掙錢。

另外在這個過程中，我看到的是經銷商是掙錢的，渠道、銷售、物流都是掙錢的，好像只有運營環(huán)節(jié)在賠錢?？倳羞\營方在往里搭錢。

品牌方賠錢最多，因為他是分配方，他分到最后，大家都有談判的門檻，你不給我這個錢，我就不給你生產，你要給錢；這個銷售渠道很火，你不給我這個價錢，我就賣別人的東西，你就得給他錢；你不給我錢，我就不給你發(fā)快遞，你要給這個錢，最后分完以后你自己手里沒錢了，你是虧的。

有沒有可能這個鏈條都掙錢？

有，有一些稀缺的品類——藍海品類，它是掙錢的。

藍海品類，就是這個東西它的成本極低，售價極高，這種叫藍海品類。最早眼鏡就是藍海品類，所謂的毛利率特別高的行業(yè)，這種有可能大家都掙錢，但是在一些競爭非常激烈的賽道里一定會有人賠錢，尤其是這里邊搞不清楚狀況的創(chuàng)業(yè)者，一定會賠錢。

眼下是新一輪利益博弈期，我的預測是，這輪利益分割，生產方的代工廠會是贏家，純品牌運營方會越做越重，渠道方的利益會越來越分散，最終真正手里攥著品牌的人會一統(tǒng)天下。

品牌就像是一個拔河比賽一樣，上面系著一個紅花，這三方都有可能做品牌，目前路死誰手不一定，但是 最后品牌在誰手里，誰就是贏家。因為消費者認的是這個品牌，大家都搶的是這個品牌。

此外，新消費越折騰，傳統(tǒng)生意越掙錢。但實際上，如果你從賺錢的角度來講，前端越折騰，后端越賺錢，這是我看到的一個一個實際的情況。

這一輪我們說做品牌，品牌最后鹿死誰手誰就是最后的贏家。 那么做品牌的重點在哪里？我們就要談到怎么做品牌，怎么樣才算品牌？

我給了品牌無數(shù)的定義，最終我的定義是： 當你持續(xù)擁有定價權，當你沒有心虛的感覺，才能成為一個品牌。

所謂定價權，就是你跟你的上游要有定價權，你對你的下游也有定價權，而且你的定價權不能是一時的。

如果一個產品包裝、運營做得很好，消費者買了一輪，但是最后發(fā)現(xiàn)過了第二輪、第三輪賣不動了，只好降價清理尾貨，這樣就是沒有定價權了，這就不叫持續(xù)定價權。一定要有持續(xù)的定價權，才叫品牌。

第二個當你沒有心虛的感覺了，說起這個牌子是個品牌，你不心虛，你覺得這就是我的品牌。

舉個例子就是可口可樂，如果一個電商渠道買不到可口可樂，你就會覺得渠道有問題。因為一個渠道不管如何，都要把可口可樂作為一個必選品，因為消費者都會買這個東西。農夫山泉，這是我認為在中國的消費品里最接近品牌，或者說已經是品牌的一個企業(yè)。

擁有持續(xù)的定價權，不管對上游還是對下游，都有定價權，而且沒有心虛的感覺，這個就是品牌的標準。

1 品牌的根基

品牌的根基要建立在賺錢上。根基是賺錢，賺錢的核心是價值，有價值就能賺錢，沒價值就賺不到錢。

馬克思主義政治經濟學告訴我們，價格圍繞著價值上下波動，價格是以價值為基礎的。根據(jù)這個理論， 首先得有價值你才能掙錢，先有價值后有價值感，你的根基是價值。

在這5個環(huán)節(jié)的鏈條里邊，你是哪一環(huán)節(jié)，你這一環(huán)節(jié)創(chuàng)造了什么樣的價值，這件事我覺得所有的消費品企業(yè)要先想明白。

我們最早做消費品的時候，沒想明白這件事或者過高地估計了這個過程中的一些不重要的價值，總覺得這個價值是溢價，但實際上一個消費品最重要的板塊，生產價值，生產里邊包括研發(fā)；除了生產價值之外，經營和運營價值；然后接下來是渠道價值、經銷價值、物流價值，最后是終端的銷售。它每一道環(huán)節(jié)里邊都有自己的價值，所以創(chuàng)業(yè)者就要想清楚自己創(chuàng)造了哪個價值，并且在這個價值上有哪些門檻。

如果創(chuàng)業(yè)者說自己創(chuàng)造的就是整合價值，把這些都整合在一起了，創(chuàng)立了一個消費品品牌，但是我認為這個事情沒有什么難度，所以這個整合并不具備價值，因為現(xiàn)在打幾個電話就把這個事情整合起來，創(chuàng)業(yè)者要想清楚你能附加哪個價值。如果你附加的是一個設計價值，設計的包裝就是比別人好看，但是如果涌進來10個設計師同樣干你這個事，你如何保證你的設計就是你的門檻。

有很多新消費品往往是以包裝好看，營銷噱頭作為它的價值點，這個價值也可以用一時，不能用一世。有一好點子，不是個好生意，你可以用，但是接下來你怎么保證你設計的這個東西，消費者會去買。因為你的設計到最后可能還不如一個IP的聯(lián)名，因為大家會為了 IP的聯(lián)名去買這個東西，但可能不會為了你的設計來買這個東西，那你的設計的價值是什么？

我剛才有一個預測說，為什么將來純品牌運營方式越做越重。因為品牌方必須得往上加東西，要么自己建廠、搞生產，要不就干脆自己做MCN帶貨?，F(xiàn)在有很多消費品企業(yè)老板CEO自己開始去帶貨，這就是越做越重的一種表現(xiàn)。

我們知道最早的消費品企業(yè)創(chuàng)業(yè)，老板一個人干很多活，但是現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者上來有一大堆伙伴，但伙伴有的時候在企業(yè)里它未必能帶來真正的產能和利潤，他有的時候反而帶來了時間上的浪費。

所以大家要想清楚這些小伙伴真的是必須的嗎？如果不是，可能就要壓縮團隊。

我這幾年跟很多傳統(tǒng)企業(yè)家一直待在一起，他們工作的細節(jié)讓我特別震驚。資產上億的企業(yè)家，每一個人下班走之前，公司的廁所、辦公室他們都要去捋一遍，看燈關沒關，為了省電；他們跟我們吃飯，最后會擔心訂多了剩下，他們會覺得這個是公司的成本。

這樣的人在我心里才叫企業(yè)家，只有在精打細算的過程中，企業(yè)才會賺錢。只有互聯(lián)網(wǎng)公司用粗放的方式去賺錢，因為互聯(lián)網(wǎng)毛利率和凈利潤高，是顛覆性行業(yè)，但消費行業(yè)不能像互聯(lián)網(wǎng)一樣花錢，消費行業(yè)的錢不是掙出來的，是省出來的，這就是一句至理名言。不掙錢的消費品牌沒有價值，所有的消費品牌都要安裝生意思維。

接下來還有一個賺錢的方法，就是組合創(chuàng)新以及定義自己的能力。組合創(chuàng)新是我們如何在這個鏈條上去做自己的價值，你光說做整合，這不是你的價值，但是這里邊我看到了一個價值，就是組合創(chuàng)新的價值，以及定義自己的能力的價值，就是通才型產品經理和全局性品牌思維的能力。

創(chuàng)新的錢和品牌的錢，這兩個是我們目前唯一看到在消費的賽道上，對新進入的創(chuàng)業(yè)者來說的兩個紅利。

第一個紅利叫組合創(chuàng)新價值，就是通才型產品經理。

大家都知道現(xiàn)在市面上賣得火的一些消費品，賣得好的都有一些很重要的創(chuàng)新點，它們往往都是由一個通才型的產品經理在背后推進產品的創(chuàng)新，它不是純從代工廠直接拿過來的東西，而是對這個東西進行了一些改良。

比如說我前兩天買了一個枕頭，非常舒服，我就發(fā)現(xiàn)它是把一些我們喜歡的其他的面料和材質用到了枕頭這個東西上，把供應鏈進行了整合改造，然后創(chuàng)造出來了一個新東西。最近還在穿一個叫做ubras的內衣品牌，它是原來內衣品牌的品牌總監(jiān)出來做的一個品牌。這些東西它都是一個通才型的產品經理在背后推動。

通才型產品經理，就是這個人本身對于流程生產工藝非常了解，不是異想天開的在北上廣坐在辦公室里想象，而是這個人已經做了幾年的冷板凳、鉆了幾年的工廠、踩了幾年的泥巴，他才有了這樣的創(chuàng)新的思維。

所以我們看像剛才說的做內衣的創(chuàng)始人，她是歷練了很多年，把整個內衣的流程供應鏈所有的環(huán)節(jié)，已經摸得很清楚。包括很火的完美日記化妝品創(chuàng)始人，原來是是寶潔的團隊成員，在化妝品這個領域里把流程摸得很透。

所以這種人里邊再加一些創(chuàng)新思維，就是通才型產品經理，往往這種人要么是CEO要么是聯(lián)創(chuàng)，他們在改造和創(chuàng)新一些小品類的產品，這也是我認為新創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者的很好的機會。

實際上大量涌現(xiàn)出來的新的、很好的消費品企業(yè)往往都是這樣的企業(yè)，看上去它很快突飛猛進，但實際上這個快的背后是十幾年的慢換來的。

2 品牌的堅持

第二個，品牌的堅持。

為什么做這個品牌，做這件事情你的初心、你的使命是什么？為什么要干這個事？沒有初心的消費品企業(yè)是堅持不下去的，因為它太苦、太累、太久、太慢了。

我曾經問過很多做消費品企業(yè)的朋友，我說假設一個事無名無利，又很辛苦，繼續(xù)讓你堅持10年，你還愿意堅持嗎？

你要認真地問自己，你不能張口就說我愿意，我不是投資人，你說這個沒有用，你自己對著鏡子問，你愿不愿意堅持10年？或者說這個事兒不給你名利，你還熱愛嗎？這個事就是你的初心。

一個品牌的初心是由它全部后面事情的基礎，很多人在過程中妥協(xié)，也有一部分人中途放棄，做品牌必須想明白初心才會心甘情愿。

你之所以會不斷地想放棄，是因為你最早的初心很有可能不是做這件事兒，你最早的初心很有可能是想逞能，就是說我要證明我自己，我要改變世界，我要掙錢，這幾個嚴格來講都不叫初心。怎么檢測一個東西是不是初心很簡單，全部的人類都有這個想法，就不叫初心。

欲望跟初心是兩回事。初心是什么？就是想做這件事，你就是在這件事上很高興、很愿意，這件事情做出結果，你就很開心。

比如說各位我今天在這里分享，我覺得是符合我初心的，因為我想把我的經驗告訴你們，并且如果中間大家共同有緣的人還可以一起做事情，還可以幫助到他的品牌思維的建立，這個是我內心想做的，就是初心。但是說我就是要掙錢，我就是要發(fā)財，這不是初心。

巴菲特說：“我每天是要跳著踢踏舞去上班?！蔽揖驮谙霝槭裁次疫^去沒有跳著踢踏舞去上班，因為有可能我做的不是我喜歡的事。

巴菲特天生喜歡做數(shù)獨，就是一個天生對填數(shù)游戲特別癡迷的人，他不睡不吃不喝都要干這個事。他后來做的二級市場投資跟填數(shù)游戲是有高度關聯(lián)的事情，也就是說當你羨慕巴菲特的時候，先不要去羨慕他掙了多少錢，首先要羨慕的是他在做一個他天賦允許，并且他自己非常熱衷的事情。

一個人居然從十幾歲就找到了這一輩子最喜歡的事情，并且做到了八九十歲，這是我最羨慕他的東西，所以我們也要找找自己的初心。

3 品牌的哲學

第三個，品牌的哲學，品牌的表達方式。

舉個例子，無印良品的品牌哲學叫“空”，就是盡可能地減少所有不必要的東西，表達一種極致的、簡約的、原生態(tài)的東西，它的空就是一種哲學。

所以你看到無印良品的表達，從產品的生產到產品的工序，到它的宣傳海報，到它的包裝，到它的所有店面，到營銷，所有的一切都在表達它這種空的哲學。

我們很少看到無印良品出來跟哪一個熱鬧的中國風的東西做個跨界，很少看見無印良品搞一堆圣誕樹，這不符合它的品牌哲學。

如果你去無印良品店里的話，你就觀察它的海報，沒有對自己的溢美之詞，都不夸自己，很簡約，包括店員也不搭理你，這個就是它的表達，這就是它的空的哲學的表達，就是隨便、自由、愛買就買，你需要我就在，你不需要我就走，無所謂的狀態(tài)，就是它的品牌哲學。

再看海底撈，它是一種熱情的表達，就是另外一種品牌哲學了。每一個企業(yè)每一個品牌有不同的表達的背后透露的是它不同的哲學。

品牌哲學是一種表達，中國的很多國產品牌都不能稱之為品牌，頂多叫做有很高知名度的商標。它們只是反復地喊口號，并沒在表達。比如說我們中國一路在中央電視臺有一些品牌是這樣的，說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，還有一些就是“恒源祥，羊羊羊”。聽完了這句話，你留不下內心的任何漣漪，沒有思想。

但是當我們走進無印良品的時候，就會感覺到在認同它那種極簡的哲學，那種生活方式和自然生活態(tài)度。

進迪斯尼的時候，就會認同它的快樂。所以當時王健林在接受魯豫有約采訪的時候說，這個迪斯尼有什么好的，我要把它趕出中國，我們萬達有錢有地，我們也要做很多的游樂園，說出這句話的時候，我就知道這又是一個還是沒有品牌的感覺在里頭，因為他沒有明白迪斯尼的全部資產不僅僅是那幾架所謂的過山車和那幾個園子，它的核心資產在于人們一說到這個詞的時候就覺得它美好，這個才是它最重要的價值和資產。

所以為什么我一直不覺得很多中國的國產品牌叫品牌，是因為它就是個商標。曾經知名度很高，銷量很大的商標。為什么現(xiàn)在下滑？要說是因為品牌老化，可口可樂100多年了，也沒老化，是因為缺品牌，它們只是個商標，所以才會老化。

4 品牌的思維

第四個，品牌的思維，也就是你出去之后的臉面。

全公司上下每一個人都在做這個品牌的擔保人， 臉面思維的具體表現(xiàn)是覺得長期價值這件事情很重要。

如果有一天你發(fā)現(xiàn)你們公司所有的員工，包括你在內，都很愿意逢人就介紹你的品牌的時候，你的品牌思維就建立起來了。

當他覺得驕傲，當他愿意跟人傳達的時候，這就是一個品牌，所以就從現(xiàn)在開始，有意識地讓自己和公司的每一個人去說這個東西，當你敢說這個品牌的時候，它才能真正成為一個品牌。

很多人認為品牌就是個牌子，我做個山寨的賣得也好，確實，一度做個山寨的“康帥傅”也可以賣得很好，但是如果從來沒有把這個事情當成你的臉面。

我們所說的真正的品牌是你可以自豪地說這個事就是我做的，它就是我的臉面，這就是品牌思維。

5 品牌的思路

第五個，品牌思路。

很多人在說營銷，再說我應該用什么樣的營銷方法，什么樣的營銷方法，在我看來它是一個技巧層面的東西。

道、術、器。剛才我跟各位分享的都是“道”層面的事情，我覺得CEO首先要理解“道”層面的事情；然后是“術”層面的問題，“術”就是我們知道了這個道理，知道了這個目標，我們應該用怎么樣的路徑走過去，這些是“術”層面的事情；“器”就是走到這個過程中所使用的工具。

“道”這場仗要不要打，“術”是我該怎么打，“器”是我該用什么樣的武器打。

學習品牌營銷，一個CEO不應該最初就說去學工具、學技巧，那是“器”層面，這是一個企業(yè)最后去學的東西。

很多企業(yè)大量的在“道”“術”沒搞清楚的情況下，送很多營銷人員去學技巧，就是如何做流量。雖然這也很重要，但是前提要先把品牌的“道”和“術”理明白，再進入“器”，否則拉來一個戰(zhàn)士告訴他說我給你一把刀，接下來你就用個刀交給你如何砍，把刀術什么這些都教給他，結果戰(zhàn)士壓根不知道自己接下來要去打哪場仗、怎么個打法，這個刀術劍術有什么用呢？

我們今天可能討論到最深入的就是我創(chuàng)這個“業(yè)”有沒有必要，或者說我這個方向是不是對的，然后你再去想我這個方向里有品牌嗎？如果有的話，接下來怎么做，找什么人，用什么工具，要不要開抖音，層次應該是這樣推下來的。

但是一定要做選擇策略和定位，所以戰(zhàn)略品牌和多品牌是未來的關鍵詞。

戰(zhàn)略品牌就是你要想清楚你的品牌戰(zhàn)略，商業(yè)跟戰(zhàn)爭是一樣的道理，這就是為什么有很多營銷專家喜歡研究孫子兵法研究的原因，戰(zhàn)略跟商業(yè)是一回事。

另外，就是多品牌也是一個關鍵詞，一個定位打一小部分人，之后可以再去做另外一個定位，再做一個子品牌，多品牌也是未來的一個趨勢。

以疫情為分割線，中國特色的品牌營銷初級階段結束了，在此之后是成熟階段。兩者對比，之前的品牌營銷效果的關鍵詞是知名，有名氣就行，知名就是一切。像大家知道的腦白金這些，他們都在做這件事，但是現(xiàn)在都消失了。

以前能力核心的關鍵詞是投放，所以中國過去出了許多的廣告公司、策劃公司。但是未來的品牌營銷的核心的效果關鍵詞叫持續(xù)，所以他的能力核心關鍵詞叫價值提煉、品牌安全、品效合一以及表達，也就是怎么找到企業(yè)的哲學，并且?guī)退磉_出來，跟過去的不一樣，過去你只要做投放，只要做策略就好，只要做知名，未來不是這樣了。