只因一份執(zhí)念在心，毅然前行。

-- 《Where my heart will take me》

每當(dāng)這首《星際迷航?進(jìn)取號(hào)》經(jīng)典主題曲《Where my heart will take me》響起，全世界的科幻迷們，似乎就又回到了那個(gè)可以遨游太空的世界。

作為全世界最著名的科幻電影系列之一，《星際迷航》系列電影五十年來(lái)對(duì)于外太空的探索，令一眾科幻迷們向往不已。

進(jìn)取號(hào)、柯克艦長(zhǎng)、瓦肯人、銀河系象限……星際迷航途中，如夢(mèng)如幻。然而現(xiàn)在，夢(mèng)幻已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。

就在不久前，同程宣布成立了「同程·菠蘿行星際旅行社」，不僅推出了9大行星的旅行線路，還在10月18日國(guó)際級(jí)的「世界青年科學(xué)家峰會(huì)上」召開了「推介會(huì)」。

△ 同程行星際旅行線路介紹

這個(gè)推介會(huì)由西瓜視頻、央視頻、新華網(wǎng)、網(wǎng)易全網(wǎng)直播，當(dāng)天的在線直播觀看用戶超過(guò)了300萬(wàn)。

據(jù)了解，行星際旅行最少也要39億，一般人顯然是負(fù)擔(dān)不起的，那么同程開啟行星際旅行，到底是要做什么呢？

制造話題事件

打造認(rèn)知傳播預(yù)觸點(diǎn)

回望中國(guó)營(yíng)銷歷史，大概經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：工廠時(shí)代、渠道時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。不同時(shí)代，決定成敗的競(jìng)爭(zhēng)要素也不相同。而如今，我們則進(jìn)入了心智時(shí)代，決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素不再來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，也不是流量，而是品牌在顧客心智建立的認(rèn)知。

然而大眾認(rèn)知是無(wú)法強(qiáng)行灌輸?shù)?，那么同程又是如何傳遞認(rèn)知的？

首先，是認(rèn)知傳播預(yù)觸點(diǎn)的打造。

1 發(fā)布懸念海報(bào)，吸引大眾關(guān)注

早在推介會(huì)召開以前的10月10日，同程就在微博發(fā)布了懸念海報(bào)，在圖里暗示了科學(xué)菠蘿獎(jiǎng)和同程旅行共同聯(lián)名品牌「同程菠蘿行星際旅行社」的信息，并和用戶賣了個(gè)關(guān)子，說(shuō)要在10月16日公布絕密業(yè)務(wù)線。

這條消息成功勾起了用戶的好奇心，有的用戶甚至解讀成了：「馬蜂窩被同程收購(gòu)」。

以至于在16號(hào)晚上官宣的時(shí)候，一大批記者等待消息。并且有大批用戶在馬蜂窩等平臺(tái)留言，問(wèn)是不是要被同程收購(gòu)了。

知名營(yíng)銷學(xué)專家戴維·阿克，曾在其所著《品牌大師》一書中，提出品牌接觸點(diǎn)理論。

他指出，消費(fèi)者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過(guò)與這些接觸點(diǎn)的接觸，來(lái)了解品牌，建立自身對(duì)于品牌的認(rèn)知。

然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者在正式接觸到品牌以前，就已經(jīng)開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳播的各種信息，對(duì)品牌進(jìn)行 “預(yù)接觸”。

同程發(fā)布懸念海報(bào)，引發(fā)大眾好奇，雖有無(wú)心插柳的成分，卻也成功就通過(guò)話題事件的制造，打造了認(rèn)知傳播預(yù)觸點(diǎn)，為此后的推介會(huì)做好了鋪墊。

2 推介會(huì)再解構(gòu)：品牌傳播“解構(gòu)主義”，文化再編織。

在公布了科學(xué)菠蘿獎(jiǎng)和同程旅行共同聯(lián)名品牌「同程菠蘿行星際旅行社」，煞有介事的推出了9大行星的旅行線路之后，同程與科學(xué)菠蘿獎(jiǎng)又在10月18日國(guó)際級(jí)的「世界青年科學(xué)家峰會(huì)上」假裝一本正經(jīng)的開了一個(gè)「推介會(huì)」，并首次引入微信搜一搜功能來(lái)做營(yíng)銷承接，邀請(qǐng)大家嘗試在微信搜一搜購(gòu)買「行星際旅行」。

△ 推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

有人說(shuō)，創(chuàng)意的本質(zhì)，就是開發(fā)借力的能量。 通過(guò)對(duì)熟悉的能量的借力，把抽象的事物轉(zhuǎn)化成人們更容易秒懂的立場(chǎng)和視角。如此，品牌才最容易進(jìn)入人們的認(rèn)知。

“菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)”，是由果殼網(wǎng)與浙江省科技館合力打造的科學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，以“向好奇心致敬”為口號(hào)，獎(jiǎng)勵(lì)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)“好笑而嚴(yán)肅”的研究成果，令更多的人一起體會(huì)科學(xué)的有趣的一面，喚起公眾對(duì)科學(xué)的好奇心和熱情。

它雖小眾，卻足夠特別，也足夠有趣，同程與之聯(lián)合，在一定程度上，也是在借力菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)所擁有的獨(dú)特學(xué)術(shù)文化，建立自身品牌的差異化與獨(dú)特性。

然而品牌不僅需要借力，更需要“解構(gòu)”。

把文化符號(hào)進(jìn)行拆解，再重新建構(gòu)。讓它更適合當(dāng)今的大眾，從而為大眾帶來(lái)全新的，更好的體驗(yàn)與感受。

推介會(huì)雖然假做正經(jīng)，卻是真正造夢(mèng)。將現(xiàn)實(shí)與幻想結(jié)合，增加了造夢(mèng)的真實(shí)性，也造就了更為深刻的認(rèn)知體驗(yàn)。

左腦價(jià)值，右腦感覺(jué)

出色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造核心觸點(diǎn)

我們都知道，我們的大腦是分為左右腦的。左腦是理性的，只能用價(jià)值打動(dòng)它；右腦是感性的，因此需要用感覺(jué)驅(qū)動(dòng)。而星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎(jiǎng)禮包，則通過(guò)盲盒隨機(jī)禮品+必得禮品設(shè)計(jì)，構(gòu)建了左右腦兼顧驅(qū)動(dòng)的品牌傳播核心觸點(diǎn)。

1 文化元素“再解構(gòu)”，編織心動(dòng)認(rèn)知體驗(yàn)

同程在推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售的「星際旅行補(bǔ)給包」對(duì)左腦的理性說(shuō)服，分為兩個(gè)方面：

一方面，在于這一系列產(chǎn)品的“必得”。它保證了禮包的基本價(jià)值， 消解了人們購(gòu)買所帶來(lái)的罪惡感。

另一方面，這一系列禮品對(duì)星際旅行文化進(jìn)行的“再解構(gòu)”，以及對(duì)行星際旅游體驗(yàn)接地氣又足夠有趣的還原，又用感性的打開方式，為其帶來(lái)了增值。

好比必得禮品中的“星際徽章”，就是大家在太空旅行中的通行證。登船前，需要大家務(wù)必佩戴。

行星際漫游手冊(cè)，則可以幫助大家解答行星際旅行中的一切問(wèn)題。

星際護(hù)照及簽證，個(gè)人專屬地球人身份證明，儀式感滿滿，進(jìn)入太空必備。

當(dāng)然，應(yīng)對(duì)太空暈動(dòng)癥的裝置，也是必不可少。

高能質(zhì)子暴露選種實(shí)驗(yàn)樣本，放了真實(shí)太空移民可食用的無(wú)土栽培作物。可以用來(lái)無(wú)土栽培，讓你在太空旅行的時(shí)候可以慢慢觀賞它的成長(zhǎng)，也可以在需要太空求生的時(shí)候，選擇吃掉它。

總之，星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎(jiǎng)禮包將幻想與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，編織出了足夠令人心動(dòng)的行星際旅行體驗(yàn)。可以說(shuō)是 把行星際旅行體驗(yàn)，用一個(gè)禮盒，裝進(jìn)了大眾家里。

2 足夠簡(jiǎn)單，足夠熟悉，才能足夠深刻。

感性來(lái)源于直覺(jué)，只有足夠簡(jiǎn)單，足夠熟悉的東西，才能夠容易讓人產(chǎn)生共鳴 。反觀同程此次推出的星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎(jiǎng)禮包，則將一系列大眾所熟知的太空文化符號(hào)，融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，做到了足夠簡(jiǎn)單，足夠熟悉，足夠深刻的右腦感性驅(qū)動(dòng)。

首先是造型。

首因效應(yīng)告訴我們，第一印象總是最鮮明、最牢固的。

因此可以說(shuō)，造型即認(rèn)知，造型即記憶。

同程聯(lián)合菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)打造的星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎(jiǎng)禮包的包裝盒，設(shè)計(jì)為太空箱體形式，借力太空文化符號(hào)，讓人在第一眼，就可以感知到它所擁有的科技感，也營(yíng)造出了記憶點(diǎn)。

其次是命名。

星際旅行創(chuàng)意T恤抽獎(jiǎng)禮包里面包含的創(chuàng)意T恤一共有9款，對(duì)應(yīng)太陽(yáng)系除地球外的8大行星和月球。 借力太空文化符號(hào)，讓每一件T恤，都擁有了像“徽章”一樣，擁有圖形識(shí)別能力、容易被記憶的名字。

最值得一提的，是同程與阿里巴巴犀牛智造聯(lián)合打造的『星際旅行創(chuàng)意T恤』對(duì)于時(shí)代元素符號(hào)的借力。

△ 阿里巴巴犀牛智造『星際旅行創(chuàng)意T恤』

在設(shè)計(jì)上，星際旅行創(chuàng)意T恤平時(shí)放下來(lái)是普通的T恤，翻上來(lái)就是一個(gè)可以佩戴的口罩。

△ 阿里巴巴犀牛智造『星際旅行創(chuàng)意T恤』

據(jù)了解，這一設(shè)計(jì)的初衷，除了為了方便穿著者隨身佩戴口罩，也可以在星際旅行時(shí)給外星智慧展示2020年地球最流行服飾 ——口罩。雖然一看就是一本正經(jīng)的胡扯，卻也用一種樂(lè)觀的方式去還原了我們所處的這個(gè)時(shí)代，引爆了熟悉效應(yīng)。讓它足夠熟悉，足夠深刻，足以產(chǎn)生共鳴。

跨界聯(lián)合，不同場(chǎng)景滲透

除此之外，禮包中參與進(jìn)來(lái)的聯(lián)合產(chǎn)品，也幫助同程實(shí)現(xiàn)了不同場(chǎng)景的滲透以及種子用戶的培養(yǎng)。

1 A-B，產(chǎn)品即關(guān)聯(lián)

縱觀此次星際旅行創(chuàng)意T恤禮包中所選的起點(diǎn)讀書、喜馬拉雅、Insta360影石、貓王收音機(jī)、RoWrite 2智能手寫本等一系列品牌。

可以看出同程試圖通過(guò)從 A-B的跨界聯(lián)合品牌以及產(chǎn)品的選擇，實(shí)現(xiàn)跨越式場(chǎng)景滲透。

△ Insta360影石防抖運(yùn)動(dòng)相機(jī)

在禮包之外，同程與湖南航空、LLJ夾機(jī)占等品牌的聯(lián)合，則實(shí)現(xiàn)了線下物理場(chǎng)景的延伸。

以同程與湖南航空為例，同程通過(guò)與湖南航空的跨界聯(lián)合，進(jìn)一步將此次行星際旅行的體驗(yàn)場(chǎng)景延伸到了空中。

10月25日上午10點(diǎn)，乘坐A67247次「行星際旅行」主題航班的旅客，都參與了一場(chǎng)神秘的“星際之旅”。

△ 同程旅行 ? 湖南紅土航空＝行星際主題航班

這是湖南紅土航空與同程旅行共同打造的長(zhǎng)沙-成都新航線的「行星際旅行」首航儀式。在登機(jī)前，空乘就將一個(gè)個(gè)神秘的盒子——「星際旅行補(bǔ)給包」送到了登機(jī)的乘客手中。

△ 同程旅行 ? 湖南紅土航空＝行星際主題航班

為契合行星際旅行這一主題，同程與湖南航空還用星際旅行元素，對(duì)A67247次航班機(jī)艙進(jìn)行了精心點(diǎn)綴：行星際旅行引導(dǎo)牌、行星際旅行主題裝飾……等元素?zé)o不彰顯了此次首航的創(chuàng)意和靈感。當(dāng)天執(zhí)飛主題航班的空乘還為乘客做了行星際旅行的科普介紹。

除此之外，同程與LLJ夾機(jī)占的聯(lián)合，則將行星際旅行場(chǎng)景延伸到了每一座城市的核心區(qū)域。

△ 同程旅行 ? LLJ夾機(jī)占＝行星際旅行登陸魔法星球

10月28日起，用戶可以使用LLJ夾機(jī)占北京三里屯、北京五棵松、上海龍之夢(mèng)、武漢楚河漢街、廣州正佳、重慶來(lái)福士、杭州湖濱銀泰、南京大洋百貨門店的抓娃娃機(jī)，體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)抓禮盒的樂(lè)趣。

△ 同程旅行 ? LLJ夾機(jī)占＝行星際旅行登陸魔法星球

產(chǎn)品即載體，產(chǎn)品即關(guān)聯(lián)。通過(guò)不同屬性品牌的組合，同程獲取了更多的品牌熱度，也以不同產(chǎn)品屬性，關(guān)聯(lián)了自身產(chǎn)品，讓同程更加高頻而深刻的出現(xiàn)在大眾生活中。

2 A1-A2，重視產(chǎn)品延展

品牌跨界，不僅僅應(yīng)該有從A-B的場(chǎng)景滲透與短期流量加成，更應(yīng)該有一種“共生”思維。與一群擁有共同價(jià)值觀的“朋友”攜手，形成一個(gè)長(zhǎng)期的、共生的“共贏生態(tài)圈”。

除了從A-B的產(chǎn)品跨界選擇，此次星際旅行創(chuàng)意T恤禮包中的同程旅行黑鯨會(huì)員、喜馬拉雅月卡、起點(diǎn)讀書月卡，就從A1-A2，建立了品牌共生。

以喜馬拉雅為例，喜馬拉雅為此次菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)和行星際旅行定制專屬“行星際旅行聽單”，旅途全程提供伴聽服務(wù)。

在遠(yuǎn)離地球后想聽地球的聲音，可以在喜馬拉雅收聽主播聲谷錄制的大自然的聲音，也可以跟隨廣播劇《三體》暢想宇宙，如果你是帶孩子旅行，也為你準(zhǔn)備了少兒天文科普知識(shí)和《米小圈上學(xué)記》，還有科幻經(jīng)典《銀河系搭車客指南》等優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容。

為解決行星際旅行旅途的孤獨(dú)和寂寞，同程旅行、菠蘿科學(xué)獎(jiǎng)還在喜馬拉雅上線播客節(jié)目“行星際旅行社”，邀請(qǐng)到科普作家史軍、半只土豆參與錄制，暢聊星際旅行可能遇到的趣事，比如在星際旅行中應(yīng)該攜帶怎樣的食物、酒水？如何在旅行中解決洗浴問(wèn)題等等，在暢想中帶給大家一段彷如真實(shí)的太空奇妙之旅。

△ 同程旅行 ?喜馬拉雅=「行星際旅行社」音頻頻道

這些產(chǎn)品通過(guò)A1的給出，為各品牌撒下了的用戶裂變的種子，讓他們通過(guò)對(duì)A1的嘗試，產(chǎn)生對(duì)各品牌進(jìn)一步A2產(chǎn)品的興趣。從共生視角來(lái)看，同程就是在以禮包為載體，構(gòu)建一個(gè)品牌們互惠共生的小小裂變平臺(tái)。

從Tell到Feel

行星際旅行背后的品牌認(rèn)知傳遞

品牌肩負(fù)的使命，不僅僅是物質(zhì)利益的釋出，更應(yīng)該有精神利益的給予。品牌產(chǎn)品之所以打動(dòng)人，就在于其背后所蘊(yùn)含的精神價(jià)值。

而品牌的精神，則是需要用認(rèn)知建立的。

從tell，到feel，同程其實(shí)是在用一種更有趣、有參與感的方式，浸潤(rùn)式傳遞其年輕化、科技化的品牌認(rèn)知。

2020年同程旅行發(fā)布了全新的年輕化品牌，并公布了口號(hào)「再出發(fā)，就同程」?！妇屯獭惯@一定位，被延伸到「訂酒店，就同程」、「訂機(jī)票、就同程」、「高鐵票，就同程」——而這一次，同程旅行用一次出圈的營(yíng)銷，把概念延展到了「去太空，就同程」，實(shí)際上是讓年輕一代用戶，與同程品牌建立連接。

同程將其科技化、趣味化融入進(jìn)了每個(gè)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)里。當(dāng)我們用微信搜一搜購(gòu)買「行星際旅行」當(dāng)我們從這場(chǎng)「行星際旅行」中感受到趣味與快樂(lè)，同程所想要傳遞的品牌認(rèn)知，就已經(jīng)悄然完成，品牌精神，也就已經(jīng)在大眾心目中悄然扎根。

就如同在電影《星際迷航》中，來(lái)自23世紀(jì)的星艦“進(jìn)取號(hào)”艦長(zhǎng)詹姆斯?柯克曾說(shuō)過(guò)：“宇宙，最后的邊疆。這是星艦進(jìn)取號(hào)的航程。它未來(lái)五年的任務(wù)，是探索未知的新世界，找尋新生命和新文明，勇敢地航向前人未至的領(lǐng)域?！?/span>