2 以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，以品牌聯(lián)名提升消費(fèi)體驗(yàn)

除了合適的聯(lián)名對(duì)象，想要達(dá)到好的聯(lián)名效果，還需要品牌雙方聚焦消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者喜好。

這一點(diǎn)在理然與風(fēng)靡全球的燕麥植物蛋白品牌OATLY噢麥力的聯(lián)名中可見(jiàn)一斑。

自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，OATLY跟隨咖啡的足跡，走進(jìn)了中國(guó)大陸地區(qū)逾萬(wàn)家咖啡館，為廣大咖啡愛(ài)好者提供了新的植物奶選擇。

而作為男士個(gè)護(hù)賽道的新銳品牌， 理然沒(méi)有照搬女性個(gè)護(hù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，而是基于男性用戶的個(gè)護(hù)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣，以“新概念、新場(chǎng)景、新需求”為核心進(jìn)行男士產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

此次聯(lián)名中區(qū)別于常見(jiàn)的海洋香和古龍香的咖啡沐浴露正是在“肌膚特飲”這一新的沐浴露設(shè)計(jì)思路下誕生的產(chǎn)物。

從產(chǎn)品上就不難發(fā)現(xiàn)，理然和OATLY兩者之間都有著勇于打破常規(guī)、不斷突破創(chuàng)新的品牌基因，而這也是品牌雙方滿足追求新鮮體驗(yàn)的Z世代消費(fèi)者的契合點(diǎn)。

于是在二者的聯(lián)名產(chǎn)品中，結(jié)合品牌雙方的創(chuàng)新基因，先以“可以洗的咖啡 可以喝的燕麥”的話題勾起年輕消費(fèi)者好奇，再結(jié)合年輕消費(fèi)者中流行的“嗑CP”熱點(diǎn)，以“咖啡CP”的組合將雙方產(chǎn)品融合到禮盒之中，推出了《咖啡&燕麥搖搖禮盒》，為年輕圈層的消費(fèi)者帶來(lái)了在沐浴和飲品兩個(gè)維度的全新體驗(yàn)。

兩者的聯(lián)名既有腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，又有合情合理的產(chǎn)品落地，二者相加，以更新鮮、更有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)提升消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的印象度、好感度的目的。

寫(xiě)在最后

當(dāng)下消費(fèi)品牌的聯(lián)名已成為最常見(jiàn)、最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)形式之一。

但想通過(guò)品牌聯(lián)名獲得Z世代的青睞，做好Z世代的生意，而不是僅僅做一場(chǎng)吸引眼球的表演，還需要品牌們正視聯(lián)名的效果與潛在的弊端。

需要品牌們從自身特色去尋找合適的品牌聯(lián)名對(duì)象、洞察消費(fèi)者需求，輸出對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的品牌聯(lián)名產(chǎn)品，唯有這樣才能實(shí)現(xiàn)品效合一。