每一代的年輕人都備受市場(chǎng)和品牌的關(guān)注，從80后90后，到如今的95后00后，Z世代的年輕人正逐漸成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

而伴隨消費(fèi)人群的換代和消費(fèi)升級(jí)，催生出了越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌，各個(gè)細(xì)分的消費(fèi)品賽道里都有表現(xiàn)不俗的品牌出現(xiàn)——

美妝賽道有估值暴漲已準(zhǔn)備上市的完美日記；

雪糕賽道有賣出超千萬(wàn)支的鐘薛高；

茶飲賽道有被稱為“中國(guó)星巴克”的喜茶；

△ 圖片來(lái)源：完美日記微博

而在男士個(gè)護(hù)賽道，上線不到一年時(shí)間的男士綜合個(gè)護(hù)品牌理然也交出了近億元的4輪融資、占據(jù)多個(gè)男士細(xì)分類目TOP 級(jí)別以及2020年美妝個(gè)護(hù)賽道增長(zhǎng)最快的品牌之一的成績(jī)單，成為賽道黑馬。

△ 圖片來(lái)源：理然微博

這些品牌是如何在極短的時(shí)間內(nèi)獲得年輕人的喜好，打造一個(gè)又一個(gè)銷售神話的？

縱觀這些品牌的營(yíng)銷動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，這一屆消費(fèi)品牌敏銳的洞察到了Z世代消費(fèi)者表達(dá)自我的心理訴求，通過(guò)不斷更新的品牌聯(lián)名，以創(chuàng)新、創(chuàng)意的產(chǎn)品，滿足Z世代消費(fèi)者的個(gè)性化喜好，成功成為Z世代消費(fèi)者的心頭好。

先成為和Z世代“一樣的人”

再做Z世代的生意

這屆消費(fèi)品牌為什么熱愛聯(lián)名？

目光回到品牌聯(lián)名的主要受眾——Z世代年輕消費(fèi)者身上。

相比80后90后，95后和00后是個(gè)體意識(shí)更加強(qiáng)烈、天生喜好創(chuàng)造的一代。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的社會(huì)背景下，95后00后所生活的社會(huì)環(huán)境更開放、更自由，前所未有的信息獲取便捷度讓他們能夠百無(wú)禁忌地探索世界。

也因此，他們不愛設(shè)限，愛探索未知和超越自我；他們不愛規(guī)則，愛打破創(chuàng)新和表達(dá)自我；他們有著更為廣闊的視野和格局，有著不拘一格的想法和個(gè)性，與此同時(shí)，作為還很年輕的群體，他們傾向于用“消費(fèi)”去靠近自己想要的“人設(shè)”，通過(guò)不斷的消費(fèi)來(lái)確定自己是怎么樣的人。

而作為新興的消費(fèi)品牌，想要獲得這群年輕消費(fèi)者的認(rèn)可、做他們的生意， 尤為重要的是要讓年輕人覺得品牌和他們是“一類人”。

怎么做？

回顧眾多的品牌聯(lián)名案例——無(wú)論是完美日記與國(guó)家地理的聯(lián)名、鐘薛高和小米、天貓的聯(lián)名、還是喜茶和阿迪達(dá)斯的聯(lián)名，理然與OATLY、岡本的聯(lián)名，眾多消費(fèi)品牌用實(shí)際行動(dòng)告訴我們——聯(lián)名，依然是塑造品牌年輕化、個(gè)性化形象、靠近年輕人理想人設(shè)的有效手段。

通過(guò)打破品牌的固有邊界，以新穎大膽的創(chuàng)意去和不同行業(yè)間的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，打造融合品牌雙方特性與文化基因的全新的產(chǎn)品，讓這些新興的消費(fèi)品牌們以更新鮮、年輕、個(gè)性的品牌形象出現(xiàn)在Z世代消費(fèi)者面前。

而這樣的品牌形象與Z世代消費(fèi)者所追求的自我形象極為相符，也因此讓這一屆國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。

萬(wàn)物皆可聯(lián)名

如何才能玩好聯(lián)名？

品牌聯(lián)名熱潮不退是事實(shí)，但不可忽視的一點(diǎn)是，隨著聯(lián)名產(chǎn)品的數(shù)量越來(lái)越多，聯(lián)名產(chǎn)品的曝光越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的新鮮感勢(shì)必逐漸降低，不合適的聯(lián)名甚至還會(huì)有導(dǎo)致消費(fèi)者反感和抵抗的風(fēng)險(xiǎn)。

如何用正確姿勢(shì)做聯(lián)名，發(fā)揮聯(lián)名的最大效益？

這首先需要聯(lián)名雙方有相近的品牌價(jià)值觀和調(diào)性，然后通過(guò)彼此的共性來(lái)互相借力，進(jìn)一步提升品牌形象；其次，聯(lián)名的創(chuàng)意和產(chǎn)品要立足用戶的真實(shí)需求，重視消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。接下來(lái)以理然近期的兩次聯(lián)名為例，分析品牌如何做到這兩點(diǎn)。

1 不為聯(lián)名而聯(lián)名，找對(duì)聯(lián)名對(duì)象才能1+1>2

盡管各種聯(lián)名層出不窮，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)合適的聯(lián)名對(duì)象并非易事，這需要聯(lián)名雙方找準(zhǔn)彼此品牌的契合點(diǎn)和正確的聯(lián)名發(fā)力點(diǎn)。

在理然近期與岡本的聯(lián)名中，結(jié)合雙11“光棍節(jié)”的節(jié)點(diǎn)契機(jī)，針對(duì)男性受眾關(guān)注的“脫單”話題，以“先修肌膚之道，再嘗肌膚之親”的創(chuàng)意，理然聯(lián)手深諳極致之道的岡本，以名為《肌膚兵法》的品牌聯(lián)名禮盒，將理然旗下的風(fēng)林火山護(hù)膚套裝和岡本旗下乳膠制最薄的0.03系列產(chǎn)品組合到了一起。

其中理然的風(fēng)林火山護(hù)膚套裝以傳統(tǒng)文化孫子兵法為靈感，將孫子兵法中的“風(fēng)林火山”活用為男士護(hù)膚的“四大招式”，為男士提供專屬的“肌膚兵法”。

而禮盒中所搭配的岡本0.03超潤(rùn)滑藍(lán)金款與0.03白金超薄款分別主打加量潤(rùn)滑與致薄膚感，給予男性消費(fèi)者親密時(shí)刻更盡興體驗(yàn)——兩者組合到一起，意喻先借理然打理顏面修“肌膚之道”，提升顏值助力脫單，再通過(guò)岡本享受浪漫的“肌膚之親”。

在這次的品牌聯(lián)名中，岡本是知名的經(jīng)典兩性用品大品牌，而理然是垂直于男性個(gè)護(hù)領(lǐng)域的男士綜合個(gè)護(hù)品牌，不難發(fā)現(xiàn) 雙方具有高度相似的男士圈層和男性品牌基因。

兩者的合作合情合理，并且選擇了從兩性話題切入，對(duì)于男性消費(fèi)者而言具有天然的吸引力。

在聯(lián)名合作的過(guò)程中，作為新銳品牌的理然通過(guò)大品牌岡本常年累月沉淀的影響力積累進(jìn)行加持，有助于快速地完成品牌的認(rèn)知度與信用背書建設(shè)。

而岡本則可以通過(guò)理然短期快速建立出來(lái)的垂直人群關(guān)注度來(lái)進(jìn)行品牌煥新，從而實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)地年輕化形象建立以及受眾新鮮感。這樣的聯(lián)名對(duì)雙方而言才是一件雙贏的事情，才能達(dá)到了1+1>2的效果。

2 以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，以品牌聯(lián)名提升消費(fèi)體驗(yàn)

除了合適的聯(lián)名對(duì)象，想要達(dá)到好的聯(lián)名效果，還需要品牌雙方聚焦消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者喜好。

這一點(diǎn)在理然與風(fēng)靡全球的燕麥植物蛋白品牌OATLY噢麥力的聯(lián)名中可見一斑。

自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，OATLY跟隨咖啡的足跡，走進(jìn)了中國(guó)大陸地區(qū)逾萬(wàn)家咖啡館，為廣大咖啡愛好者提供了新的植物奶選擇。

而作為男士個(gè)護(hù)賽道的新銳品牌， 理然沒有照搬女性個(gè)護(hù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，而是基于男性用戶的個(gè)護(hù)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣，以“新概念、新場(chǎng)景、新需求”為核心進(jìn)行男士產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

此次聯(lián)名中區(qū)別于常見的海洋香和古龍香的咖啡沐浴露正是在“肌膚特飲”這一新的沐浴露設(shè)計(jì)思路下誕生的產(chǎn)物。

從產(chǎn)品上就不難發(fā)現(xiàn)，理然和OATLY兩者之間都有著勇于打破常規(guī)、不斷突破創(chuàng)新的品牌基因，而這也是品牌雙方滿足追求新鮮體驗(yàn)的Z世代消費(fèi)者的契合點(diǎn)。

于是在二者的聯(lián)名產(chǎn)品中，結(jié)合品牌雙方的創(chuàng)新基因，先以“可以洗的咖啡 可以喝的燕麥”的話題勾起年輕消費(fèi)者好奇，再結(jié)合年輕消費(fèi)者中流行的“嗑CP”熱點(diǎn)，以“咖啡CP”的組合將雙方產(chǎn)品融合到禮盒之中，推出了《咖啡&燕麥搖搖禮盒》，為年輕圈層的消費(fèi)者帶來(lái)了在沐浴和飲品兩個(gè)維度的全新體驗(yàn)。

兩者的聯(lián)名既有腦洞大開的創(chuàng)意，又有合情合理的產(chǎn)品落地，二者相加，以更新鮮、更有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)提升消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的印象度、好感度的目的。

寫在最后

當(dāng)下消費(fèi)品牌的聯(lián)名已成為最常見、最熱門的營(yíng)銷形式之一。

但想通過(guò)品牌聯(lián)名獲得Z世代的青睞，做好Z世代的生意，而不是僅僅做一場(chǎng)吸引眼球的表演，還需要品牌們正視聯(lián)名的效果與潛在的弊端。

需要品牌們從自身特色去尋找合適的品牌聯(lián)名對(duì)象、洞察消費(fèi)者需求，輸出對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的品牌聯(lián)名產(chǎn)品，唯有這樣才能實(shí)現(xiàn)品效合一。