2020年11月25日，在2020年今日頭條生機大會上，今日頭條正式宣布進行品牌升級， 推出全新slogan「看見更大的世界」。

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品牌升級，是市場營銷活動中非常重要的課題。當(dāng)品牌發(fā)展到不同階段，對戰(zhàn)略做出不同調(diào)整后，就需要通過品牌升級來調(diào)整大眾對品牌的認知，從而與市場、用戶達成新的共識。那么，今日頭條這次品牌升級，又有怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整呢？

以「看見真知灼見」的獲得感

打造區(qū)別于其他泛內(nèi)容平臺的差異化價值

在過去的營銷認知里，品牌升級當(dāng)屬企業(yè)發(fā)展歷程中的重磅級大事件，輕易不啟動。畢竟，品牌是企業(yè)投入大量時間和經(jīng)濟成本，在消費者心智里構(gòu)建的「認知印記」，得來不易。隨意升級改動，存在一定風(fēng)險，搞不好玩脫了就虧了。

不過，近年來在中國營銷圈，品牌升級算得上是一個高頻詞。越來越多的企業(yè)通過品牌升級煥新來調(diào)整市場戰(zhàn)略，以謀求新的增長，甚至越年輕的企業(yè)越熱衷于品牌升級。

根本原因在于，中國市場的一切，都太快了。另外就是，品牌即認知。品牌升級一定要基于企業(yè)自身產(chǎn)品、理念的升級迭代，要能在認知層面，與市場、消費者保持認知迭代的協(xié)同或者引領(lǐng)，并以此構(gòu)建牢固的關(guān)系和連接，由此占領(lǐng)理想的市場份額。

技術(shù)迭代快，傳播速率快，消費需求和認知變化也非常快。面對獨特的市場環(huán)境，大量中國品牌必須保持升級迭代的警覺性和頻次，才能跟上用戶和市場的需求。作為增長迅猛的通用信息平臺，今日頭條對于品牌升級的命題，自然也就非常重視。

當(dāng)我們基于這樣的視角，再看今日頭條本次品牌升級 campaign，會發(fā)現(xiàn)升級后的品牌 slogan 「看見更大的世界」具有很強的「心智影響力」。

從創(chuàng)意層面來說，「看見更大的世界」是一句概念性很強的文案，具有很強的「策略 idea」屬性——簡單的句法暗含兩個策略要素： ① 怎樣的世界，是更大的世界？② 這個更大的世界，將以怎樣的方式看見？

為了更好地闡述「看見更大的世界」，今日頭條出街一條品牌 TVC和一組海報。視頻通過排比式文案手法，清晰地傳遞出升級后的今日頭條，對于扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、重視優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容的態(tài)度與決心。

在今日頭條，你會看見什么？

看見真實，打破認知的局限，才能突破自我的邊界

看見專業(yè)，擁有實踐的經(jīng)歷，才有指導(dǎo)實踐的經(jīng)驗

看見觀點，不追逐表面的熱度，才有獨立思考的態(tài)度

看見可能，探究世界的深度，才能拓展人生的廣度

看見真知灼見，才能看見更大的世界，遇見更好的自己

品牌 TVC 最后的金句 「看見真知灼見，才能看見更大的世界，遇見更好的自己」，正是對 slogan「看見更大的世界」的深化回應(yīng)。

說到這里，有個問題自然就來了： 為什么今日頭條要在目前這個時間進行品牌升級？換種問法會更直接——當(dāng)下的信息消費市場存在哪些問題呢？這個思考很關(guān)鍵。說到底， 品牌升級隨著企業(yè)戰(zhàn)略升級而展開，而企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，通常又需要與信息消費市場趨勢、用戶痛點相關(guān)聯(lián)。

首先，多數(shù)信息平臺上信息和內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重且質(zhì)量堪憂。在資訊爆炸時代，用戶在信息和內(nèi)容獲取方面，方式和途徑真的很多，但是越是爆炸往往意味著越是匱乏，「真知灼見」的優(yōu)質(zhì)資訊、內(nèi)容反而極具稀缺性，用戶對優(yōu)質(zhì)信息的需求空前高漲。

其次，各興趣圈層加速聚集讓信息消費圈層化現(xiàn)象，被重新發(fā)現(xiàn)。隨著用戶按興趣圈層聚集的趨勢越來越明顯，不同領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也都有各自的擁躉。在當(dāng)下的信息消費市場，哪怕再細分領(lǐng)域的內(nèi)容，都有其獨到的價值。真正優(yōu)質(zhì)的信息和內(nèi)容，如何被真正需要它的人看見？信息的精細化供需匹配，自然是市場痛點之一。

實際上，透過品牌升級今日頭條借由「真知灼見」這個價值關(guān)鍵詞，著力與用戶溝通的品牌認知，由此回應(yīng)全新的市場命題： 相比「泛泛地讓用戶看見什么」，「讓用戶看見優(yōu)質(zhì)信息并獲得什么」，其實更加重要。

作為通用信息平臺，今日頭條致力于連接人與信息，從之前的「信息創(chuàng)造價值」，升級到全新的「看見更大的世界」，「真知灼見」是在品牌內(nèi)核上的價值觀升級。而對于用戶來說，今日頭條平臺所連接的頭條創(chuàng)作者們所提供的， 具有真知灼見價值的信息和內(nèi)容，可以讓每個人具有獲得感，有助于成為更好的自己，進而看見更大的世界。

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當(dāng)然，在升級之后的品牌運營中，需要確?！刚嬷埔姟共灰獪S為一句空洞的營銷口號。事實上，今日頭條在內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威作者的扶持方面，一直以來都有區(qū)別于泛內(nèi)容平臺的持續(xù)投入，確保能讓好內(nèi)容浮出水面，創(chuàng)造更大的價值，真正的幫助到用戶。

今日頭條上聚集了眾多專業(yè)創(chuàng)作者，他們是有一定知識和專業(yè)背景的行業(yè)人士，他們不僅有專業(yè)實踐經(jīng)驗，更是擅長總結(jié)，熱愛分享，并且愿意通過創(chuàng)作分享承擔(dān)社會責(zé)任。

比如在健康科普領(lǐng)域，今日頭條上的創(chuàng)作者有很多是專業(yè)醫(yī)院的主治醫(yī)師，他們的健康科普內(nèi)容是更專業(yè)的，對用戶更有指導(dǎo)意義的。在泛資訊，泛生活，泛娛樂，泛知識領(lǐng)域，今日頭條上同樣有大量專業(yè)創(chuàng)作者，貢獻著大量專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容。

整合營銷持續(xù)深化，品牌升級高效達成

多元立體內(nèi)容，坐實「真知灼見」的價值標(biāo)簽

品牌升級是一個從量變到質(zhì)變的過程，在品牌升級之前，今日頭條已經(jīng)通過一系列品牌動作詮釋「真知灼見」這個平臺差異化價值標(biāo)簽。

1 大賽活動：專業(yè)級創(chuàng)作大賽打透多個領(lǐng)域，以巧勁扶持專業(yè)創(chuàng)作者。

8 月-9 月，今日頭條以「尋找真知派」作為大賽主題，面向財經(jīng)、國際關(guān)系、軍事、健康、科技等垂直資訊領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者發(fā)出專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作邀請。平臺影響力，加上對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視，雖是首屆舉辦，但「尋找真知派」依舊獲得各垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)創(chuàng)作者的共鳴和響應(yīng)。在22 天的時間里，大賽累積報名1.5 萬人次，共收到了 3.7 萬篇投稿，參賽作品總曝光量超 10 億。

2 演講共情：邀請名人聯(lián)合頭條專業(yè)創(chuàng)作者，交心式喊話傳遞平臺格局。

10 月末，基于對 2020 年黑天鵝齊飛，年輕人普遍信心低落的社會洞察，透過「為“成熟”正名」的內(nèi)容，向需要真知灼見引導(dǎo)的年輕人彰顯今日頭條的平臺價值——這里有一群跟大家一樣看似簡單卻成熟篤定的專業(yè)創(chuàng)作者，他們因今日頭條的視野、格局和初心而入駐，更為讓更多人看見更大的世界而創(chuàng)作。借由倪萍的親和力和影響力，今日頭條為平臺塑造品牌人設(shè)，在專業(yè)度之上更添使命感。

3 品牌視頻：強強聯(lián)合借力深入圈層人群，品牌價值精準(zhǔn)傳遞。

11 月，今日頭條還聯(lián)合央媒新華網(wǎng)，共同發(fā)起了「360行，行行有真知」主題活動，基于頭條創(chuàng)作者的經(jīng)歷、故事，講述他們對創(chuàng)作對「真知灼見」的思考和態(tài)度。

借助與平臺屬性接近的媒體、資訊品牌進行品牌聯(lián)合，以共享人群的方式連接圈層人群，向更多人精準(zhǔn)傳達今日頭條上有大量的「360行，行行有真知」的創(chuàng)作者群體的印象，凸顯平臺差異化價值。

常規(guī)來說，讓多數(shù)品牌來做品牌升級的話，也會推出新的 slogan，換下 VI，再出街一套物料傳播下。但戰(zhàn)線通常不會拉太長，勁頭一過日子照舊，大多屬于自嗨性質(zhì)。像今日頭條這樣，在長達數(shù)月時間里，通過組合多元立體營銷手法，對要升級的品牌價值核心進行有節(jié)奏的傳播預(yù)熱的做法，算得上是營銷思路的創(chuàng)新玩法，有其獨到的高效性。

品牌升級更需要做「內(nèi)功」。一方面，像今日頭條這樣資訊類產(chǎn)品進行品牌升級，產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)勢必都要動，因此要預(yù)留好相應(yīng)的緩沖時間。另一方面，透過端內(nèi)較長時間的預(yù)設(shè)，文火細煮，自然就能潛移默化地，塑造B端+C端的認知。

最后，2020 年生機大會作為收尾，順勢提出內(nèi)容生態(tài)中各行業(yè)專業(yè)作者產(chǎn)生「真知」的新趨勢，并發(fā)布了未來一年的各項戰(zhàn)略舉措和激勵計劃，助力各行業(yè)專業(yè)作者提升個人品牌力、影響力、變現(xiàn)力。 至此前期傳播的草線蛇灰，由點成線，最終經(jīng)由重磅大會宣發(fā)，完成「用戶+作者」層面的「心智定格」。

用真知灼見，讓別人看見更大的世界，也為自己打開一個更大的世界。這是大多數(shù)堅持創(chuàng)作的內(nèi)容人的心聲，而在昨天，今日頭條把它說了出來。毋庸置疑： 專業(yè)內(nèi)容已經(jīng)崛起，屬于專業(yè)創(chuàng)作者的時代，正式來了。