“2020（第四屆）中國(guó)飯店業(yè)品牌價(jià)值峰會(huì)”在蘇州成功舉辦，全國(guó)政協(xié)參政議政特聘專家、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)顧問(wèn)組主席劉平均出席峰會(huì)并講話，從品牌評(píng)價(jià)機(jī)制、品牌價(jià)值、品牌集群、品牌正能量、品牌人才培育等方面展開(kāi)分享。劉平均理事長(zhǎng)在講話中指出，首席品牌官是企業(yè)做大做強(qiáng)品牌的領(lǐng)軍人才,推動(dòng)中國(guó)飯店品牌國(guó)際化，首席品牌官建設(shè)須先行，本次峰會(huì)上中國(guó)飯店業(yè)品牌聯(lián)盟及首席品牌官聯(lián)盟的成立對(duì)于推動(dòng)飯店品牌建設(shè)具有重大意義。

以下是劉平均理事長(zhǎng)在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講話內(nèi)容，供大家學(xué)習(xí)參考。

旅游已成為全球消費(fèi)的新亮點(diǎn)，旅游目的地已成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)?！俺浴⒆?、行、游、購(gòu)、娛”是旅游消費(fèi)的核心。優(yōu)美的景色，住的舒心，吃得開(kāi)心是消費(fèi)者滿意的標(biāo)志。我國(guó)是酒店大國(guó)，連鎖化率為26%，培育中國(guó)飯店品牌，推動(dòng)中國(guó)旅游目的地走上全球，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)旅游振興的關(guān)鍵。

「我國(guó)品牌建設(shè)重要成果」

當(dāng)前，20%的知名品牌擁有80%的市場(chǎng)份額，全球已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。為了加強(qiáng)我國(guó)的品牌建設(shè)，2014年5月10日，習(xí)近平總書(shū)記作出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂，品牌是目標(biāo)。為加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。中國(guó)迎來(lái)了品牌建設(shè)的新時(shí)代。我國(guó)下一階段的目標(biāo)，是由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在習(xí)近平總書(shū)記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要思想的指引下，我國(guó)品牌建設(shè)已經(jīng)取得三個(gè)方面重要成果。

一是：品牌評(píng)價(jià)取得國(guó)際突破。

2013年，我國(guó)率先提出了：品牌價(jià)值除“有形資產(chǎn)”以外，還應(yīng)有“質(zhì)量”和“服務(wù)”兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，得到了美國(guó)和德國(guó)的認(rèn)可與支持。德國(guó)補(bǔ)充了“技術(shù)創(chuàng)新”，美國(guó)補(bǔ)充了“無(wú)形資產(chǎn)”。經(jīng)過(guò)2年的交流，中美德三個(gè)國(guó)家形成了品牌價(jià)值由：“質(zhì)量，服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新，無(wú)形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)”作為評(píng)價(jià)指標(biāo)的“五要素”品牌價(jià)值發(fā)展理論，得到了全世界各個(gè)國(guó)家的認(rèn)可與支持。中國(guó)作為“五要素”品牌價(jià)值發(fā)展理論的創(chuàng)始國(guó)家，獲得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)ISO/TC 289秘書(shū)國(guó)地位，秘書(shū)國(guó)永久不變。我國(guó)獲得秘書(shū)國(guó)地位之后，組織制定品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，歷時(shí)五年，品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際主標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671：2019《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》于2019年正式頒布實(shí)施。我國(guó)在獲得秘書(shū)國(guó)地位的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步掌控了品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

二是：我國(guó)基本建立了“科學(xué)，公正，公開(kāi)，公認(rèn)”的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。

2014年，我國(guó)成功推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織成立品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)，并擔(dān)任秘書(shū)國(guó)之后，同年6月，國(guó)務(wù)院明確要求推動(dòng)形成具有“中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制”。經(jīng)過(guò)多年的努力，目前我國(guó)已經(jīng)頒布了30個(gè)品牌評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)開(kāi)展了7次公益性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布，受到社會(huì)的充分肯定與認(rèn)可。7次發(fā)布，沒(méi)有收到過(guò)一封告狀信。我們國(guó)家科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立。中國(guó)飯店業(yè)品牌價(jià)值峰會(huì)組委會(huì)可以按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO20671研究制定細(xì)化飯店業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型，評(píng)價(jià)方法，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，列入“中國(guó)品牌日”中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布。

三是：中國(guó)品牌價(jià)值有了較大幅度的提升。

英國(guó)品牌金融近期發(fā)布，世界最具品牌價(jià)值的十個(gè)國(guó)家，我國(guó)跨越性升到第二位。2018年～2019年間，中國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)40.4%，達(dá)到19.5萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)速度全球第一。

「推動(dòng)中國(guó)品牌走上世界」

一是：培育國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌集群。

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)經(jīng)過(guò)2年的調(diào)研，提出：培育50個(gè)左右國(guó)際優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌集群，代表中國(guó)品牌的形象走上世界，參與品牌經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)已經(jīng)成立了30個(gè)品牌集群，如：中國(guó)文旅、中國(guó)茶葉、中國(guó)陶瓷、中國(guó)稻香米、中國(guó)紡織服裝服飾、中國(guó)腐蝕控制、中國(guó)節(jié)能、中國(guó)焦煤、中國(guó)消費(fèi)類電子產(chǎn)品、中國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)、中國(guó)電力、中國(guó)中醫(yī)藥、中國(guó)絲綢桑蠶、中國(guó)室內(nèi)空氣凈化等優(yōu)勢(shì)品牌集群。近期第五批又有十個(gè)左右的品牌集群將陸續(xù)成立。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聘請(qǐng)了三十多位省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部，國(guó)務(wù)院參事，院士擔(dān)任各品牌集群主席。如鐘南山院士擔(dān)任中國(guó)室內(nèi)空氣凈化品牌集群主席，張左己省長(zhǎng)擔(dān)任中國(guó)食用菌品牌集群主席，邵琪偉部長(zhǎng)擔(dān)任中國(guó)文旅品牌集群主席。經(jīng)中國(guó)品牌建設(shè)聯(lián)席會(huì)議陳元主席批準(zhǔn)，“國(guó)際優(yōu)勢(shì)集群品牌聯(lián)盟”將于明年中國(guó)品牌日正式成立，形成品牌集群的合力，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

二是：按照我國(guó)主導(dǎo)制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)公正的國(guó)際品牌評(píng)價(jià)發(fā)布機(jī)制。

開(kāi)展品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)是國(guó)際通行做法，全球知名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌評(píng)價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)存在三個(gè)方面問(wèn)題：一是不分產(chǎn)業(yè)，不分行業(yè)，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)缺乏可比性；二是僅有一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)作依據(jù)，評(píng)價(jià)指標(biāo)缺乏科學(xué)性；三是不同體制的國(guó)家采用同一種評(píng)價(jià)發(fā)布模式，既不科學(xué)又不合理。美國(guó)主導(dǎo)發(fā)布的“世界品牌一百?gòu)?qiáng)”中，美國(guó)品牌一直占據(jù)一半以上，50至52個(gè)。德國(guó)擁有10個(gè)左右。而我國(guó)僅有華為一個(gè)品牌入圍，且排名相對(duì)靠后。這與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體，第一大貿(mào)易國(guó)的地位極不相稱。我國(guó)振華港機(jī)已經(jīng)占有國(guó)際市場(chǎng)85%的份額，仍然入不了美國(guó)設(shè)置的門檻。反映了制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、掌控國(guó)際品牌評(píng)價(jià)發(fā)布話語(yǔ)權(quán)的重要性。

美歐的企業(yè)通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合做大做強(qiáng)，幾十年來(lái)走出了品牌發(fā)展的成功之路。美國(guó)進(jìn)入世界品牌一百?gòu)?qiáng)的企業(yè)歷史上平均經(jīng)歷了22次兼并、重組，由幾十甚至上百個(gè)企業(yè)合并組成跨國(guó)集團(tuán)，平均擁有200個(gè)知名品牌?？煽诳蓸?lè)公司擁有275個(gè)知名品牌，歐洲的雀巢則擁有上千個(gè)品牌。而我們國(guó)家的大型國(guó)有企業(yè)受到體制機(jī)制限制，難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)兼并。

為了中國(guó)和發(fā)展中國(guó)家的利益，為全球不同體制的國(guó)家建立科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)發(fā)布機(jī)制，歷時(shí)五年的努力推動(dòng)，今年一月和六月，“國(guó)際知名品牌聯(lián)盟”和“國(guó)際品牌科學(xué)院”獲得批準(zhǔn)注冊(cè)。計(jì)劃在明年的中國(guó)品牌日期間召開(kāi)“國(guó)際品牌科學(xué)院”成立大會(huì)。

我們要擺脫長(zhǎng)期以來(lái)受制于人的局面，充分利用已掌握的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，以“國(guó)際品牌科學(xué)院”為發(fā)布平臺(tái)，按照我國(guó)主導(dǎo)制定的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671:2019，第一個(gè)一百年，向全球發(fā)布世界品牌榜。為全球不同體制的國(guó)家建立科學(xué)公正的評(píng)價(jià)發(fā)布機(jī)制，實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家的集團(tuán)品牌與發(fā)展中國(guó)家的集群品牌共同發(fā)展。同時(shí)推動(dòng)建立各領(lǐng)域國(guó)際品牌中心，第一批16個(gè)左右。根據(jù)地方政府的支持力度和企業(yè)家投資規(guī)模，每個(gè)國(guó)際品牌中心投資約5億元3萬(wàn)平方米，開(kāi)展線上線下品牌貿(mào)易，配合國(guó)際品牌科學(xué)院發(fā)布該領(lǐng)域的世界品牌榜，召開(kāi)該行業(yè)全球產(chǎn)業(yè)品牌大會(huì)。

目前，已經(jīng)確定的項(xiàng)目如：國(guó)際蒸餾酒品牌中心落地成都；鐘南山院士擔(dān)任主席的國(guó)際室內(nèi)空氣凈化品牌中心落地廣州；國(guó)際紡織服裝服飾品牌中心落地寧波；國(guó)際化妝品品牌中心落地上海；國(guó)際中藥品牌中心落地南京溧水。中國(guó)文旅品牌集群可以推動(dòng)建立國(guó)際文旅品牌中心，研究制定文旅品牌評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)向全球發(fā)布文旅品牌榜。只有一批國(guó)際品牌中心落地中國(guó)，國(guó)家利益才能在我國(guó)生根開(kāi)花結(jié)果。

三是：利用中國(guó)品牌日，大力宣傳中國(guó)品牌正能量。

我國(guó)每年“3.15”曝光假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這很有必要。但我國(guó)缺少品牌正能量的宣傳和引導(dǎo)，久而久之，我國(guó)的消費(fèi)者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道我國(guó)已經(jīng)擁有一大批優(yōu)秀民族品牌。比如我國(guó)已擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，伊利列全球奶業(yè)第五，蒙牛列第八位，日本的智能馬桶多數(shù)是由中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)制造。了解了這些，消費(fèi)者就不會(huì)盲目搶購(gòu)洋奶粉、更不會(huì)去日本買馬桶蓋，從而提升民族自信，讓眾多的中國(guó)優(yōu)秀品牌滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)需求。

2017年，為了紀(jì)念習(xí)近平總書(shū)記作出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示的日子，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日確定為“中國(guó)品牌日”，這是我擔(dān)任十二屆全國(guó)政協(xié)委員的提案。中國(guó)品牌日的誕生，目的是提升全社會(huì)品牌意識(shí)，培育和宣傳我國(guó)品牌正能量。新華社、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)每年在中國(guó)品牌日，聯(lián)合舉行中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布，并舉辦5.10中國(guó)品牌日晚會(huì)。既要通過(guò)3.15對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品曝光，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更要通過(guò)5.10宣傳優(yōu)秀品牌，讓中國(guó)的好品牌引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

在國(guó)家品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，我們正在推動(dòng)各省、地級(jí)市依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布工作，我國(guó)需要8—10萬(wàn)個(gè)品牌，才能滿足消費(fèi)者對(duì)各類商品的消費(fèi)需求。

四是：培育現(xiàn)代品牌人才，做大做強(qiáng)中國(guó)品牌。

我國(guó)品牌要走上世界，需要培養(yǎng)一大批現(xiàn)代品牌人才，首席品牌官是企業(yè)做大做強(qiáng)品牌的領(lǐng)軍人才。蘇州許昆林書(shū)記在上海擔(dān)任副市長(zhǎng)期間，首創(chuàng)了政府首席品牌官機(jī)制，首批聘任了十位企業(yè)首席品牌官。組委會(huì)首創(chuàng)了飯店業(yè)首席品牌官機(jī)制，下午將向第一批首席品牌官頒發(fā)證書(shū)。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)支持你們按照“五要素”理論和ISO20671國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，研究制定細(xì)化飯店業(yè)品牌官培訓(xùn)教材，推動(dòng)實(shí)施品牌官機(jī)制。

各位嘉賓，讓我們共同努力，形成中國(guó)品牌資源合力，充分利用我國(guó)已經(jīng)掌控的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，做大做強(qiáng)集群品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌，代表中國(guó)品牌形象走上全球，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，滿足消費(fèi)需求，讓我們的國(guó)家早日跨入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。