回首2020,是脫貧之年,也是區(qū)域公用品牌持續(xù)“奔跑之年”,接下來(lái)2021年,如何應(yīng)對(duì)好“后脫貧時(shí)代”,讓區(qū)域公用品牌發(fā)揮更大價(jià)值?結(jié)合新農(nóng)心禮咨詢機(jī)構(gòu)參與的品牌建設(shè)實(shí)踐,筆者談?wù)劗?dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)必須做好6件事。

第一件事:強(qiáng)化落地管理,做好“品牌導(dǎo)入”工程

這是區(qū)域公用品牌發(fā)布后的第一步,也是盡快要做的事。

區(qū)域公用品牌最終是為區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的,是政府牽頭助力鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺所搭建的平臺(tái)資源,如何利用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,是值得關(guān)注的重點(diǎn)。這不是想一句口號(hào)、做一個(gè)LOGO就能解決的。

我們?cè)趯?shí)際考察過(guò)程中,經(jīng)?？吹绞跈?quán)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌符號(hào)的錯(cuò)誤應(yīng)用,導(dǎo)致品牌模糊不清,“有品牌無(wú)標(biāo)準(zhǔn)”、“有標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)執(zhí)行”的情況比比皆是,這都是“品牌導(dǎo)入”沒(méi)有做好,導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、區(qū)域公用品牌形同虛設(shè)。

品牌不僅需要對(duì)外傳播,更需要內(nèi)在強(qiáng)化,包括品牌符號(hào)和標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)入,只有對(duì)授權(quán)經(jīng)營(yíng)主體的品牌符號(hào)使用進(jìn)行規(guī)范化管理,確保品牌一個(gè)形象落地,才能有效增強(qiáng)區(qū)域公用品牌的識(shí)別度和記憶度;只有從研發(fā)、種養(yǎng)、采摘、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,才能讓品牌更加鮮活,形成良好的品牌印象。

第二件事:打造“域內(nèi)域外”兩個(gè)傳播陣地

不推廣,無(wú)品牌。只有把品牌形象推廣出去,讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了解品牌,才能形成品牌資產(chǎn),對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生有意義的推動(dòng)力。近幾年隨著各地政府對(duì)區(qū)域公用品牌的重視,在央視、高鐵等地方會(huì)看到不少區(qū)域公用品牌的廣告,其實(shí)打廣告不是盲目跟風(fēng),而是需要有精準(zhǔn)的傳播策略。是不是一定要上央視?到底需不需要在高鐵上打廣告?都要根據(jù)產(chǎn)品類型、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)范圍來(lái)定奪。

隨著信息紛繁復(fù)雜,大量信息充斥在消費(fèi)者面前,品牌成功獲得一個(gè)關(guān)注的成本越來(lái)越高,而對(duì)于區(qū)域公用品牌來(lái)說(shuō),品牌推廣不是一個(gè)部門(mén)的事,更要充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、各個(gè)部門(mén)協(xié)同合作,抓好“域內(nèi)域外”兩個(gè)傳播陣地。在“域內(nèi)”聚合全省/市/縣資源,結(jié)合城管、市場(chǎng)監(jiān)督、教育、體育、文旅等部門(mén),打造產(chǎn)地和銷地的媒體場(chǎng)傳播;在“域外”做好內(nèi)容創(chuàng)作,以具體生動(dòng)的內(nèi)容吸引關(guān)注,借助直播、小視頻等當(dāng)下受歡迎的方式擴(kuò)大傳播。

第三件事,搭建創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)

疫情特殊時(shí)期帶動(dòng)了線上直播、電商等新?tīng)I(yíng)銷的火爆,我們既要以熱情的態(tài)度積極探索和加入,又要以冷靜的思路去引導(dǎo)和管理,做到不跟風(fēng)、不盲目。以區(qū)域公用品牌建設(shè)為主線,為企業(yè)、合作社、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等經(jīng)營(yíng)主體搭建多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái),讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解區(qū)域公用品牌的同時(shí),有機(jī)會(huì)真正接觸到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,才能充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的領(lǐng)導(dǎo)力和凝聚力。此外,國(guó)內(nèi)外大型展銷會(huì)、推介會(huì)也是值得認(rèn)真思考的重要渠道。

第四件事,引入現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)裝備,保障標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)至關(guān)重要。2017年在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“把構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容?！鞭r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展離不開(kāi)現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)裝備,強(qiáng)化物聯(lián)網(wǎng)、設(shè)施農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代化設(shè)備的應(yīng)用,才能讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)品牌更加系統(tǒng)化,從而創(chuàng)造一個(gè)高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、低耗的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和一個(gè)合理利用資源、又保護(hù)環(huán)境的、有較高轉(zhuǎn)化效率的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

我們一直服務(wù)的江西吉安市區(qū)域公用品牌井岡蜜橘,正是將設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用到蜜橘種植上,改變了之前蜜橘的氣候劣勢(shì),通過(guò)設(shè)施大棚的適宜溫度,讓橘子達(dá)到自然完熟,無(wú)論口感和甜度都在市場(chǎng)上贏得好評(píng),并賣(mài)出高于市場(chǎng)均價(jià)5倍的價(jià)格,這樣的案例值得借鑒。

第五件事,積極、大膽擁抱新技術(shù)、新科技

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)科技支撐。要積極引進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)和裝備,推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新與生產(chǎn)相結(jié)合、創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、創(chuàng)新與技術(shù)推廣相結(jié)合,加快農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化。形成有技術(shù)、有創(chuàng)新、有差異的區(qū)域公用品牌,才能在市場(chǎng)上占有更高、更穩(wěn)的地位,推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展。

第六件事,加強(qiáng)“引才引智”工程建設(shè)

“所有的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底都是人才的競(jìng)爭(zhēng)”。區(qū)域公用品牌建設(shè)離不開(kāi)人才的推動(dòng)。因此我們建議,要加大人才引進(jìn)政策,培育或引進(jìn)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、資深農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、品牌營(yíng)銷管理人才。這樣才能保障品牌建設(shè)更加完善、促進(jìn)科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)項(xiàng)目落地。

總之,區(qū)域公用品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,是政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、共同推動(dòng)的事,只要齊心協(xié)力、做好目標(biāo)、實(shí)施規(guī)劃,2021年,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必將大放光彩。(作者系新農(nóng)心禮品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 首席專家 張正中)