歸納起來，文明迭代過程中媒介的變化可以歸納為：

農(nóng)業(yè)社會(huì)的媒介：語言、文字、印刷術(shù)。

工業(yè)社會(huì)的媒介：電子媒介，包括電報(bào)、電話、廣播、電影、電視等。

信息社會(huì)的媒介：互聯(lián)網(wǎng)媒體、物聯(lián)網(wǎng)媒介，包括PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。其載體包括家庭終端、移動(dòng)終端（如汽車終端）、手持終端（如智能手機(jī)）。其表現(xiàn)形式有APP、小程序等。

認(rèn)知模式的變遷

一個(gè)文明時(shí)代，一定會(huì)有一個(gè)媒介成為商業(yè)傳播的主流載體。于是，語言、大眾媒體（全國性報(bào)紙、電臺(tái)、電視）、互聯(lián)網(wǎng)分別成為農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和信息文明的主流商業(yè)媒介，以此媒介形成的認(rèn)知模式分別是口碑、品牌和IP。

1 農(nóng)業(yè)社會(huì)認(rèn)知模式：體驗(yàn)→語言→口碑

語言產(chǎn)生之前，人的認(rèn)知模式是親身體驗(yàn)，從體驗(yàn)中獲得認(rèn)知信息。有了語言，體驗(yàn)+口頭傳播，就構(gòu)成了口碑。

口碑不是基于親身體驗(yàn)，而是基于人際關(guān)系的語言傳播，是基于信任背書獲得的間接信息。這是一個(gè)“好酒不怕巷子深”的時(shí)代，因?yàn)榭诒畷?huì)把“好酒”的好名聲傳出來。

2 工業(yè)社會(huì)認(rèn)知模式：大眾媒體→廣告→品牌

學(xué)營(yíng)銷之初，教科書就告訴我們：好酒也怕巷子深。這是對(duì)農(nóng)業(yè)社會(huì)主流認(rèn)知模式的否定。

工業(yè)社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步與城市化，帶來了大眾媒體的興盛。在商業(yè)認(rèn)知上，報(bào)紙、無線電和電視分別代表了三個(gè)階段的大眾媒體。

報(bào)紙廣泛商業(yè)化是19世紀(jì)末20世紀(jì)初，但大眾媒體的第一次高潮是20世紀(jì)20年代無線電發(fā)明后，以寶潔為代表的肥皂企業(yè)爭(zhēng)相投放廣告，開啟了“大眾媒體→廣告→品牌”時(shí)代，寶潔的象牙肥皂也因此成為第一個(gè)大眾媒體廣告托起的品牌，電子媒體黃金時(shí)段節(jié)目也被因此被稱為“肥皂劇”。

20世紀(jì)60年代，電視取代無線電成為受眾面最大的大眾媒體，商業(yè)認(rèn)知的主戰(zhàn)場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)移到電視。

廣告主在大眾媒體投放持續(xù)廣告，并因此形成大眾商業(yè)認(rèn)知。這種認(rèn)知結(jié)果，現(xiàn)在被廣泛稱為品牌。

3 信息社會(huì)認(rèn)知模式：自媒體→內(nèi)容→IP

移動(dòng)互聯(lián)的普及以及自媒體的出現(xiàn)，使得大眾媒體失勢(shì)。商業(yè)認(rèn)知的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到自媒體。

在大眾媒體上，相同的廣告內(nèi)容持續(xù)播放，并因此強(qiáng)化品牌形象。但是，在自媒體上，大眾媒體的廣告內(nèi)容很難被廣泛傳播。因?yàn)樽悦襟w的傳播，接受者也是傳播者，因此，傳播內(nèi)容有很大差異。 由自主傳播的內(nèi)容形成的商業(yè)認(rèn)知，現(xiàn)在被稱為IP。

口碑、品牌與IP