耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；索尼彩電曾經(jīng)在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤總和……

        這一切都要歸結(jié)于品牌的力量。有數(shù)據(jù)表明，有70% 的用戶需要使用品牌來指導他們的購買決策；有50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的；有25% 的用戶聲稱如果購買他們所忠誠的品牌價格則無所謂；其中有72% 的用戶愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌，50%的用戶愿意多付25%，40%的消費者愿意多付30%……

       那么，品牌的有形資產(chǎn)又是怎樣形成的呢？

       有學者將品牌資產(chǎn)紛呈淺層構(gòu)成，如知名度、信任度（形象貢獻）。它們是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中最基礎的兩項，知名度信任度僅僅是品牌成功的基礎，并不能構(gòu)成競爭者難以復制的優(yōu)勢；而深層構(gòu)成則是品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌溢價能力。品牌美譽度是讓產(chǎn)品能夠這些是能為品牌主帶來更多的市場份額和豐厚的利潤的（財務貢獻）。

        一般來講，品牌知名度是指某個品牌被公眾知曉和了解的程度，是評價品牌名氣大小和影響“廣度”的指標。品牌美譽度是指某品牌）獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價品牌聲譽好壞和“深度”的指標。品牌忠誠度是指某品牌被消費者多次選擇和購買的穩(wěn)定程度，是評價品牌的“深度”指標。而品牌溢價則是愿意為品牌支付的超?；ㄙM，為企業(yè)帶來厚利性利潤。

      這朵由品牌美譽度、忠誠度和品牌溢價三個“花瓣”構(gòu)成的親密型消費者關系這朵絢麗的“花”所結(jié)出的正是品牌資產(chǎn)的“果”。

      其中，品牌美譽度是在消費心理和行為中人們對某一品牌的滿意和喜歡的程度，高美譽度是品牌成熟的表現(xiàn)。美譽度需要通過長期、 心的品牌經(jīng)營，堅持不懈地保持良好的品牌形象，持續(xù)優(yōu)化消費者的品牌體驗（形象體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗、文化體驗）建立起來的。

      一般來講，品牌美譽度源于品牌的知名度和信任度，因為消費者只有對產(chǎn)品在認識、認知的基礎上獲得初步的信任時才會形成購買。但是，只有進行使用后在消費體驗、產(chǎn)品體驗、服務體驗乃至文化體驗方面達到一定的良好狀態(tài)時，消費者才會在對產(chǎn)品滿意的同時還會喜歡上品牌，最終才會形成贊譽。因此說，品牌知名度和信任度不一定帶來美譽度，而忠誠度同樣不是與知名度而是與美譽度之間存在必然的邏輯關系。這是因為，從某種意義上講，知名度具有一定的兩面性，就像是知名度可以緣于“名垂千古”，也可以緣于“遺臭萬年”。君不見，有不少的所謂“惡俗”品牌廣告采取的策略正是“寧可挨罵也要讓你知道”。