毋容置疑，企業(yè)的首要發(fā)展訴求是賺取一定的利潤(rùn)，不然就沒有投資回報(bào)，就沒有稅收貢獻(xiàn)，就沒有創(chuàng)新研發(fā)，也就無法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，無法為消費(fèi)者創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。而利潤(rùn)的獲得需要價(jià)值之間的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的=的路徑有很多，比如打價(jià)格戰(zhàn)，搞促銷能夠在一定階段內(nèi)， 一定條件下拉動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，為企業(yè)帶來利潤(rùn)。但從資產(chǎn)的角度看，這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)化不是可持續(xù)的，不是高附加值的，方式最終是以犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、犧牲產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的，是低附加值的，是不可持續(xù)的。正如任正非先生所指出的那樣：“低價(jià)格、低質(zhì)量、低成本，會(huì)摧毀我們未來的 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)必須有合理的盈利，才會(huì)去持續(xù)投資研發(fā)。沒有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)積累，實(shí)際上是在戰(zhàn)略上破壞這個(gè)產(chǎn)品?！?/span>

       對(duì)于企業(yè)為什么要做品牌，品牌能給企業(yè)帶來什么？大家仁者見仁智者見智。在筆者看來，品牌就是幫助企業(yè)通過廣泛而深入的認(rèn)知轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)高附加值、可持續(xù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。而其這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，無論是因品牌溢價(jià)所帶來的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)所形成有形資產(chǎn)，還是因品牌影響所帶來的非財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)所形成的無形資產(chǎn)，都會(huì)使企業(yè)的資產(chǎn)總值形成有效的提升。只有獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，企業(yè)才能可持續(xù)性的發(fā)展。

       因此，我們必須需要明白的是，無論是產(chǎn)品卓越還是消費(fèi)者親密，對(duì)于企業(yè)來說都是手段，而通過兩者的合力提升經(jīng)營(yíng)效益，提高企業(yè)的市場(chǎng)溢價(jià)能力和構(gòu)建企業(yè)的無形資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)厚利性的持續(xù)發(fā)展才是品牌建設(shè)的最終目的所在。這也是為什么說品牌營(yíng)銷是最高級(jí)別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的依據(jù)所在，也是與其他諸如促銷在內(nèi)的其他營(yíng)銷方式最根本的區(qū)別所在。

       所謂品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給消費(fèi)者的價(jià)值增大（或減少）。

       品牌資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)是通過品牌溢價(jià)來實(shí)現(xiàn)的。品牌溢價(jià)是指是消費(fèi)者在功能需求之外，為情感體驗(yàn)利益和自我/社會(huì)象征利益，所“額外”支付的花費(fèi)。一般來講，當(dāng)一個(gè)品牌相比同樣的產(chǎn)品，能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高的價(jià)格，稱為品牌的溢價(jià)能力。曾有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的很多品類產(chǎn)品價(jià)值相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的40-60%，例如，頂級(jí)空調(diào)品牌溢價(jià)權(quán)值僅為大金空調(diào)的60%；頂級(jí)冰箱品牌的售價(jià)僅為歐洲米勒冰箱的6.25%；產(chǎn)能第一的手機(jī)品牌售價(jià)僅為蘋果的65%；頂級(jí)商務(wù)服飾品牌售價(jià)僅為國(guó)際同類品牌的40%；頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的售價(jià)是國(guó)際同級(jí)品牌的60%。再比如，在我國(guó)一條普通貼牌的牛仔褲的出口價(jià)只有5-6美元。但同一條牛仔褲貼上VIGOSS的標(biāo)簽，就可以賣到20美元。通用電氣采購中國(guó)的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價(jià)格馬上就比原來高了好幾個(gè)檔位；耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；索尼彩電曾經(jīng)在中國(guó)一年50萬臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)總和……

        這一切都要?dú)w結(jié)于品牌的力量。有數(shù)據(jù)表明，有70% 的用戶需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策；有50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的；有25% 的用戶聲稱如果購買他們所忠誠(chéng)的品牌價(jià)格則無所謂；其中有72% 的用戶愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌，50%的用戶愿意多付25%，40%的消費(fèi)者愿意多付30%……

       那么，品牌的有形資產(chǎn)又是怎樣形成的呢？

       有學(xué)者將品牌資產(chǎn)紛呈淺層構(gòu)成，如知名度、信任度（形象貢獻(xiàn)）。它們是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中最基礎(chǔ)的兩項(xiàng)，知名度信任度僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)；而深層構(gòu)成則是品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力。品牌美譽(yù)度是讓產(chǎn)品能夠這些是能為品牌主帶來更多的市場(chǎng)份額和豐厚的利潤(rùn)的（財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)）。

        一般來講，品牌知名度是指某個(gè)品牌被公眾知曉和了解的程度，是評(píng)價(jià)品牌名氣大小和影響“廣度”的指標(biāo)。品牌美譽(yù)度是指某品牌）獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)品牌聲譽(yù)好壞和“深度”的指標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度是指某品牌被消費(fèi)者多次選擇和購買的穩(wěn)定程度，是評(píng)價(jià)品牌的“深度”指標(biāo)。而品牌溢價(jià)則是愿意為品牌支付的超?；ㄙM(fèi)，為企業(yè)帶來厚利性利潤(rùn)。

      這朵由品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)三個(gè)“花瓣”構(gòu)成的親密型消費(fèi)者關(guān)系這朵絢麗的“花”所結(jié)出的正是品牌資產(chǎn)的“果”。

      其中，品牌美譽(yù)度是在消費(fèi)心理和行為中人們對(duì)某一品牌的滿意和喜歡的程度，高美譽(yù)度是品牌成熟的表現(xiàn)。美譽(yù)度需要通過長(zhǎng)期、 心的品牌經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持不懈地保持良好的品牌形象，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)（形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)）建立起來的。

      一般來講，品牌美譽(yù)度源于品牌的知名度和信任度，因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)產(chǎn)品在認(rèn)識(shí)、認(rèn)知的基礎(chǔ)上獲得初步的信任時(shí)才會(huì)形成購買。但是，只有進(jìn)行使用后在消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)?zāi)酥廖幕w驗(yàn)方面達(dá)到一定的良好狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)在對(duì)產(chǎn)品滿意的同時(shí)還會(huì)喜歡上品牌，最終才會(huì)形成贊譽(yù)。因此說，品牌知名度和信任度不一定帶來美譽(yù)度，而忠誠(chéng)度同樣不是與知名度而是與美譽(yù)度之間存在必然的邏輯關(guān)系。這是因?yàn)?，從某種意義上講，知名度具有一定的兩面性，就像是知名度可以緣于“名垂千古”，也可以緣于“遺臭萬年”。君不見，有不少的所謂“惡俗”品牌廣告采取的策略正是“寧可挨罵也要讓你知道”。

      值得一提的是，品牌美譽(yù)度對(duì)企業(yè)的直接貢獻(xiàn)除了能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的重復(fù)購買外，還帶來口碑推薦。建立口碑傳播與品牌推薦體系及推薦經(jīng)濟(jì)學(xué)模式已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播與營(yíng)銷中重要的任務(wù)之一。通過建立品牌社群，形成消費(fèi)者之間的自發(fā)推薦體系。聚合口碑 ，營(yíng)造氛圍，擴(kuò)散情緒；讓消費(fèi)者的口碑與推薦成為社會(huì)化營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)者和擴(kuò)散者，讓每一個(gè)消費(fèi)者成為推薦的節(jié)點(diǎn)，并且從中獲得回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的顧客通過品牌贊譽(yù)會(huì)引發(fā)八筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響到25個(gè)人的購買意愿。

      在今天，“推薦指數(shù)”已經(jīng)成為品牌價(jià)值的評(píng)估指標(biāo)之一。以對(duì)華為手機(jī)為例，2013年，華為手機(jī)消費(fèi)者凈推薦值（NPS）是負(fù)24%；2014年變成正43%。Mate 7上市之后，華為旗下的產(chǎn)品凈推薦值全線增高。Mate 7本身的凈推薦值，剛上市的時(shí)候是70%左右，2014年11月達(dá)到79%，超過之前最高的榮耀6（60%）這是Mate 7后來溢價(jià)銷售的主要支撐。因此我們說，Mate7對(duì)于華為具有里程碑意義。

      品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、傳播、品牌聯(lián)想，它與消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用的特性和偏好密切相關(guān)，因此，可以通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，讓產(chǎn)品購買和使用變成一種深度的心理依賴和審美、固化的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，最終演化成對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

      心理、情感、習(xí)慣的認(rèn)同是基于消費(fèi)者極佳的品牌體驗(yàn)。首先是產(chǎn)品體驗(yàn)，即對(duì)產(chǎn)品功效性、安全性、便捷性的滿意；服務(wù)體驗(yàn)，即對(duì)品牌的人性關(guān)懷、問題解決、溝通方式感到滿意；形象體驗(yàn)，即對(duì)品牌形象所體現(xiàn)的審美形成高度認(rèn)同；文化體驗(yàn)，即對(duì)品牌的世界觀、價(jià)值觀、集體人格形成高度認(rèn)同。

      品牌的忠誠(chéng)度會(huì)反映在消費(fèi)者的購買心理和行為中，例如，顧客重復(fù)購買次數(shù)（成正比）；顧客購物決策時(shí)間的長(zhǎng)短（成反比）；顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（成反比）；顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（成反比）；顧客對(duì)產(chǎn)品功效的態(tài)度（成正比）。因此有數(shù)據(jù)表明，與品牌印象相關(guān)的購買（忠誠(chéng)購買、情感購買、滿意購買、習(xí)慣購買）高達(dá)82%。還有一個(gè)“二八理論”也很能說明問題，即80%的業(yè)績(jī)來自20%的老顧客。維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。

       品牌忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)首先是延長(zhǎng)產(chǎn)品或者企業(yè)的生命周期。波士頓咨詢集團(tuán)曾經(jīng)研究了30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有27個(gè)在l988年依然勇居市場(chǎng)第一。如吉列(始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)，等等。同樣，我國(guó)的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如全聚德、同仁堂等。這就說明，品牌一旦擁有了廣泛而深刻的心理認(rèn)同，情感認(rèn)同和習(xí)慣認(rèn)同，或是深入地融入了消費(fèi)者的生活方式中，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)更替，但其市場(chǎng)地位卻可以經(jīng)久不衰。

       其次表現(xiàn)為消費(fèi)者的重復(fù)購買、連帶購買與推薦購買，以及對(duì)品牌形象的捍衛(wèi)。例如，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌有了忠誠(chéng)后，不僅更換產(chǎn)品時(shí)仍然選用該品牌，還會(huì)購買該品牌的其他產(chǎn)品，更會(huì)向其他親友推薦該品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，當(dāng)該品牌受到詆毀時(shí)也會(huì)主動(dòng)站出來基于維護(hù)。

      必須提出的是，高額利潤(rùn)的獲得不是源于資源的消耗，和規(guī)模的額擴(kuò)大，而是出自于消費(fèi)者心理資源、心智資源的消耗，是來自于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)同。這是因?yàn)?，從人性上講，貪便宜是人的天性，花費(fèi)的多付出一定是基于更為強(qiáng)烈的身心需要。因此，品牌溢價(jià)的形成一定是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)和忠誠(chéng)，即形成了深度的情感審美和心理依賴以及固化的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，最終導(dǎo)致了“必須要買”、“不得不買”的消費(fèi)心理與行為的產(chǎn)生。