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消費(fèi)升級(jí),新時(shí)代女性步入職場(chǎng),女性已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的消費(fèi)力量。截止至2021年3月,中國(guó)移動(dòng)女性用戶規(guī)模達(dá)5.47億,其中,女性在綜合電商的滲透率超過(guò)了84%。女性已經(jīng)成為了新消費(fèi)潮流的主力。品牌對(duì)于女性消費(fèi)群體關(guān)注度逐漸提升,未來(lái)的女性品牌營(yíng)銷話題和討論的發(fā)熱程度也會(huì)逐漸上升。 在消費(fèi)社會(huì),個(gè)人的社會(huì)角色決定了某個(gè)品牌或產(chǎn)品的選擇傾向,個(gè)人也會(huì)根據(jù)群體的價(jià)值觀作為消費(fèi)的參考。尤其在女性營(yíng)銷上,越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重群體女性價(jià)值觀表達(dá),宣揚(yáng)品牌的某種能夠表現(xiàn)女性獨(dú)立、自由、尊重的價(jià)值觀,品牌目的是幫助女性表達(dá)自己。不過(guò),女性消費(fèi)也在這場(chǎng)饕餮盛宴中發(fā)生了價(jià)值觀轉(zhuǎn)變。 一方面,不少女性營(yíng)銷翻車案例讓更多的女性意識(shí)到自身價(jià)值被侵犯,女性更加注重品牌委婉且善意地表達(dá)自己,更是拒絕品牌給自己貼標(biāo)簽、被定義,女性需要更多深入心靈深處的價(jià)值認(rèn)同。另一方面,女性消費(fèi)注重體驗(yàn)、悅己。女性希望品牌表達(dá)的女性形象更加自然,符合理想中的女性定位。 某些已經(jīng)踩雷的女性營(yíng)銷品牌,他們失敗的原因可能是沒(méi)有找到合適的品牌價(jià)值傳遞方式。如某奶茶品牌翻車文案“套路出來(lái)約,遲早這一套,嘴上說(shuō)不要,身體很誠(chéng)實(shí)”、“我撿了一個(gè)簍子”,文案段子本身存在非常大的性暗示,歧義十分明顯。這是品牌女性定位的問(wèn)題。讓人感覺(jué)這是在用帶著優(yōu)越感的價(jià)值去評(píng)價(jià)某一類女性,試圖矮化這類人群。不過(guò),品牌原本可能沒(méi)有這個(gè)意思,而是在營(yíng)銷的時(shí)候,出現(xiàn)了定位錯(cuò)誤,以男性的某個(gè)思想角度冒犯了女性群體。其他許多翻車的品牌也大多是這個(gè)原因。 2021年三八婦女節(jié)不少品牌的海報(bào)使用了“女神”、“女王”、“女生”等具有神化女性的字眼進(jìn)行了營(yíng)銷宣傳,品牌的目的是為了討好女性。不過(guò),許多質(zhì)疑的聲音開(kāi)始興起,女性不再接受這種被貼標(biāo)簽的群體審視,本來(lái)貼上標(biāo)簽這個(gè)事情是一件下定義,相當(dāng)于給某個(gè)群體的核心特征提煉,更好地理解某個(gè)人、群體或者是事件,但是,當(dāng)貼上一個(gè)標(biāo)簽之后,說(shuō)明這個(gè)形象在你心中就會(huì)固化。女性感覺(jué)被侵犯的原因可能是標(biāo)簽化是一個(gè)流于表面的評(píng)價(jià),并沒(méi)有深入理解女性的內(nèi)核。試想,我們剛認(rèn)識(shí)的人,定義一個(gè)標(biāo)簽可以快速認(rèn)識(shí),但隨著朝夕相處的時(shí)間變長(zhǎng),原本定義的標(biāo)簽已經(jīng)不能很好理解當(dāng)前的對(duì)象,因此,用發(fā)展的眼光看待事物,理解女性,回歸三八婦女節(jié)內(nèi)核,也許更能把握女性。