隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際市場競爭的加劇，世界已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家20％的優(yōu)勢品牌占據(jù)了全球80％的市場份額，國際市場已由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的競爭。一個國家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價(jià)值鏈體系。在全球價(jià)值鏈體系中，少數(shù)發(fā)達(dá)國家長期占據(jù)中高端環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值在其中發(fā)揮了重要作用。

我國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，雖是產(chǎn)品大國卻是品牌弱國。根據(jù)Interbrand公布的2014年全球企業(yè)最有價(jià)值100個品牌中，美國54個，日本7個，韓國3個，我國僅有1家企業(yè)入圍（華為第94位）。這與我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國際地位極不相稱，也反映出我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量同發(fā)達(dá)國家間的差距。

我國品牌建設(shè)的不足

回顧我國30年品牌建設(shè)，有過2次重大挫折的教訓(xùn)。第一次是20世紀(jì)80年代，評選國家金獎、銀獎、百花獎、省優(yōu)、部優(yōu)，十年評了6000多個，由于缺少客觀公正的評選標(biāo)準(zhǔn)，加上不正之風(fēng)等方面的影響，社會反映強(qiáng)烈，國家下令停止了評選。市場消費(fèi)需要品牌的正能量，國家在取締2000多個亂評比公司，制止花錢買牌子等亂象的同時，2001年批準(zhǔn)設(shè)立世界名牌和中國名牌。但這次的生命力只有八年，2008年發(fā)生了三鹿奶粉含有三聚氰胺致死嬰兒的惡性質(zhì)量事件，國家取締了名牌的評選。

我國每年“3·15”曝光假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這很有必要。但我國缺少品牌正能量的宣傳和引導(dǎo)，久而久之，我國的消費(fèi)者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道什么產(chǎn)品好。比如我國已擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，日本的智能馬桶多數(shù)是由中國企業(yè)生產(chǎn)制造。了解了這些，消費(fèi)者就不會盲目搶購洋奶粉，更不會去日本買馬桶蓋，從而提升民族自信，讓眾多的中國優(yōu)秀品牌滿足國內(nèi)外消費(fèi)需求。

開展品牌價(jià)值的評價(jià)是國際通行做法，全球知名品牌評價(jià)機(jī)構(gòu)一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國家的品牌評價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。這些評價(jià)存在三個方面問題：一是不分產(chǎn)業(yè)、不分行業(yè)，品牌價(jià)值評價(jià)缺乏可比性；二是僅有一個財(cái)務(wù)指標(biāo)作依據(jù)，評價(jià)指標(biāo)缺乏科學(xué)性；三是不同體制的國家采用同一種評價(jià)發(fā)布模式，既不科學(xué)又不合理。例如美國主導(dǎo)發(fā)布的“世界品牌一百強(qiáng)”，多年來，美國一個國家長期占據(jù)一半以上，德國長期占據(jù)10個左右。中國少有品牌進(jìn)入百強(qiáng)，目前只剩華為一家，且排名相對靠后，我國振華港機(jī)已經(jīng)占有國際市場85%的份額，仍然不符合規(guī)則要求。這反映出制定品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)、掌控國際品牌評價(jià)發(fā)布話語權(quán)的重要性。

我國取得品牌評價(jià)國際話語權(quán)