以樂樂茶為例，樂樂茶要在世界地球日打造一款新品，做話題引流。OATLY是一個關(guān)注環(huán)保的燕麥基制品品牌，滿足營銷目的需求?；谝陨显?，二者在產(chǎn)品端植入創(chuàng)新概念。產(chǎn)品基底混合了OATLY燕麥“奶”，和象征海洋的藻藍蛋白液，牛油果做奶蓋做頂部象征森林，成為一杯可以捧在手心的“地球”，在造型上也貼合地球日概念。由于產(chǎn)品有顏值，自帶社交屬性，引發(fā)消費者自發(fā)曬圖，良好的體驗讓消費者成為品牌傳播的“自來水”。

聯(lián)名設計既要有亮點，也要有底線。不同品牌都有各自的VI規(guī)劃，實操中如何巧妙相融，成為兩個品牌在聯(lián)合問題中需要面對的問題。

如何處理這一問題，安慕希品牌總監(jiān)陳彥汝表示：“雙方必須針對這次跨界合作做充分的目的共識，不要過分的承諾、瞎畫餅，但是自己內(nèi)部和品牌的堅持、可能遇到的問題必須提前告訴對方，這點是跨界合作包裝設計非常重要的第一步。”

在聯(lián)名設計中，可被消費者認知的視覺元素、LOGO、品牌色、設計風格是品牌需要持續(xù)穩(wěn)定輸出的元素，這也更考驗不同品牌在聯(lián)合過程中的創(chuàng)意落地。安慕希與盒馬聯(lián)名款產(chǎn)品，提取了盒馬IP形象與安慕希品牌VI規(guī)范結(jié)合；在與北冰洋汽水聯(lián)名中，則將北冰洋最核心的曲線汽水瓶融入安慕希藍色包裝中。

樂樂茶這樣的創(chuàng)新品牌對聯(lián)名設計的包容度更高。樂樂茶并沒有要求嚴苛的VI規(guī)范，而是在聯(lián)名中更關(guān)注利用相同的插畫風格、品牌自有的IP人物以及基于臟臟包臟臟茶等產(chǎn)品 “臟”字型的視覺錘，讓消費者關(guān)注點回歸樂樂茶產(chǎn)品本身，更柔性地守住品牌底線。

思維開源，納取聯(lián)名新創(chuàng)意。聯(lián)名不是兩個品牌的負責人約在一起，坐在會議室里自嗨式的創(chuàng)作。而是要基于對目標客群的需求、對目標群體的剖析洞察，找到契合的點?；谟脩舻娘嬍炒钆?、興趣偏好來挖掘出創(chuàng)意點。

據(jù)鐵皮介紹，永璞咖啡與簡愛的聯(lián)名就來源于品牌社群中，有消費者提到把咖啡液加入到酸奶里，非常有趣。這一話題激發(fā)了品牌靈感，促成了永璞與簡愛酸奶的合作，聯(lián)名款瞬間售罄。同時，永璞基于天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，hello kitty這一大IP的受眾和永璞用戶受眾的重疊率比較高，基于此推出hello kitty聯(lián)名款包裝，帶來明顯的轉(zhuǎn)化效果。

同樣，對于文化IP，品牌也要做針對性的創(chuàng)意發(fā)想。張璐介紹到，在做文化藝術(shù)類IP合作時，結(jié)合品牌特色、人群受眾，用IP中契合度高的元素來表達品牌的傳播點。

04 結(jié) 語

對于創(chuàng)新品牌來說，小投入大熱度的跨界聯(lián)名依然是有效的傳播手段，也是性價比比較高的手段。對傳統(tǒng)品牌來說，加入創(chuàng)新元素、激發(fā)品牌活力，成為品牌年輕化的不二法則。跨界聯(lián)名仍是值得深挖的營銷模式。