你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)最近幾年不少“活久見(jiàn)”的產(chǎn)品，都出自聯(lián)名？花露水味的雞尾酒、酸辣鳳爪味的果汁茶、螺螄粉軟歐包……新奇味道不斷挑戰(zhàn)我們的味蕾；CP雙方也越來(lái)越突破想象，杜蕾斯×喜茶、紅牛安奈吉×雅迪、小度×CoCo……

以上這些案例，可沒(méi)少上熱搜。聯(lián)名天生自帶 “熱搜體質(zhì)”，更容易帶來(lái)話題熱度。快樂(lè)檸檬此前與大白兔聯(lián)名的奶茶，消費(fèi)者要排隊(duì)4個(gè)多小時(shí)，價(jià)格更是被黃牛從20元炒到70元。該事件被三聯(lián)生活周刊、南方周末、都市快報(bào)等媒體相繼報(bào)道，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注討論。

但隨著聯(lián)名越來(lái)越多、越來(lái)越頻繁，聯(lián)名也出現(xiàn)了內(nèi)卷。故宮等文創(chuàng)IP被過(guò)度使用，消費(fèi)者不再因?yàn)槭枪蕦m聯(lián)名款而買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；本該是極具創(chuàng)意的聯(lián)名變了味，更多是簡(jiǎn)單粗暴地吸眼球。“洗潔精味”的氣泡水（白貓洗潔精×酷氏蘇打水）、刷牙一嘴辣的牙膏（小龍坎×冷酸靈）、“炸雞洞洞鞋”（肯德基×Cross）……輕則讓人摸不著頭腦，重則引發(fā)公關(guān)危機(jī)。喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名海報(bào)，就因?yàn)槲陌傅退滓l(fā)消費(fèi)者的反感，最終品牌公開(kāi)道歉，并刪除了相關(guān)物料內(nèi)容。

當(dāng)新鮮感被逐漸消磨，妄圖以聯(lián)名形式“割韭菜”越來(lái)越難。于是，一邊是“聯(lián)名失靈”的聲音出現(xiàn)；一邊是品牌們依舊熱火朝天地“組CP”。

食品界向來(lái)是聯(lián)名圣地，究竟該如何看待跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)？本文重點(diǎn)結(jié)合食品行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，探討以下幾個(gè)問(wèn)題：

內(nèi)卷壓力下，聯(lián)名究竟還能否承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)重任？

品牌如何評(píng)估、判斷一場(chǎng)聯(lián)名的潛力？

聯(lián)名內(nèi)卷，品牌如何“出圈”？

01 究竟什么是“有效聯(lián)名”？

一個(gè)成功的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，要充分挖掘各自?xún)?yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和話題傳播，達(dá)到1+1＞2的影響力效果。否則的話，聯(lián)名就成了“無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)”，不能撓中用戶(hù)的癢點(diǎn)或爽點(diǎn)，聯(lián)名產(chǎn)品讓消費(fèi)者百思不得其解，文案低俗引人反感，輕則營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)達(dá)不成業(yè)績(jī)KPI，重則影響用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知。

究竟聯(lián)名還能否承擔(dān)品牌的期望值？

我們先前置一個(gè)結(jié)論：目前，“有效聯(lián)名”依然是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一。

有效聯(lián)名中，品牌可以利用對(duì)方的品牌影響力與消費(fèi)群體，來(lái)拓展自身品牌影響邊界，放大品牌的優(yōu)勢(shì)或者改變用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。成熟品牌可以借助和網(wǎng)紅、潮流品牌合作來(lái)為品牌增加活力。比如當(dāng)泡泡瑪特的盲盒成為年輕人眼中的網(wǎng)紅時(shí)，好利來(lái)、娃哈哈、德芙等品牌爭(zhēng)相和泡泡瑪特推出各自的盲盒聯(lián)名款產(chǎn)品，讓買(mǎi)食品變得和拆盲盒一樣充滿(mǎn)驚喜。

蒙牛純甄去年曾和輕奢品牌MOSCHINO聯(lián)名。MOSCHINO品牌的輕奢形象，讓純甄潮、酷的形象得到進(jìn)一步的鞏固，進(jìn)一步拉高用戶(hù)的好感度，幫助品牌搶占目標(biāo)消費(fèi)者的高端酸奶心智資源。

在與一些調(diào)性與自身差異度高的品牌聯(lián)名中，“反差萌”能夠改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的刻板印象，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。旺旺堪稱(chēng)聯(lián)名年輕化的典型。先后推出聯(lián)名彩妝、奶茶、服裝的旺旺，借著聯(lián)名風(fēng)，又在年輕人中火了一把。

瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出斷片雪糕，傳統(tǒng)白酒遇上網(wǎng)紅雪糕，一改往日沉穩(wěn)、古舊的品牌形象，靈感激發(fā)，讓年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了瀘州老窖這一“爸爸輩”品牌。

IP是很常見(jiàn)的聯(lián)名方式。近幾年國(guó)內(nèi)二次元文化發(fā)展迅速，洛天依、初音未來(lái)等新的二次元形象受到年輕人的喜愛(ài)。雀巢咖啡在2019年就與虛擬歌手洛天依合作，沖破次元壁，拉動(dòng)二次元粉絲的熱情，實(shí)現(xiàn)與年輕用戶(hù)的溝通。

文創(chuàng)類(lèi)IP則以深厚的文化積淀為核心利益點(diǎn)，為品牌提供精神層面的力量加持。國(guó)內(nèi)知名博物館IP品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇提到：“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到了八千美金的時(shí)候，這個(gè)國(guó)家的國(guó)民消費(fèi)會(huì)邁入一個(gè)新的臺(tái)階，大家對(duì)精神層面的需求、對(duì)文化藝術(shù)的關(guān)心會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度?！钡湫臀膭?chuàng)IP如故宮、國(guó)家寶藏等，代表文化自信成為品牌國(guó)潮化的重要展現(xiàn)符號(hào)。

有效聯(lián)名還是拓展品牌消費(fèi)場(chǎng)景的手段。安慕希品牌總監(jiān)陳彥汝在FBIF2021論壇提到：“安慕希曾在中秋節(jié)與稻香村、陶陶居分別聯(lián)名推出月餅酸奶，讓安慕希在中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)融入極具特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！彼€提到，安慕希與奧利奧、瑞幸等品牌聯(lián)名也讓酸奶在觸達(dá)到更多非傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景中，有助于酸奶大品類(lèi)教育。

有效聯(lián)名還可以助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一，達(dá)到品牌溢價(jià)、銷(xiāo)量增長(zhǎng)、新客拉動(dòng)等目的。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐表示：“IP能給品牌帶來(lái)的溢價(jià)空間常規(guī)在15-30%。極個(gè)別情況下，溢價(jià)可以達(dá)到300%?！?/span>

分析完有效聯(lián)名，我們也來(lái)看下什么是“無(wú)效聯(lián)名”，如何“避坑”。

當(dāng)品牌過(guò)度沉迷于品牌間跨界聯(lián)名，品牌形象容易變得模糊。就像一個(gè)班級(jí)中，和很多同學(xué)都保持友好的“老好人兒”，大家的印象未必深刻；反倒是那些有鮮明個(gè)性的同學(xué)，在畢業(yè)之后還經(jīng)常被大家提起。

品牌聯(lián)名也一樣，一個(gè)品牌不能既潑辣又溫柔，既運(yùn)動(dòng)又懶宅，既性感又保守。一旦成為聯(lián)名萬(wàn)金油，品牌本身的光芒就會(huì)被掩蓋。其后果就是消費(fèi)者可能會(huì)慢慢失去興趣，轉(zhuǎn)投到其他品牌的懷抱。或者像大白兔奶糖一樣，頻繁聯(lián)名跨界但產(chǎn)品力沒(méi)有優(yōu)化，知名度的提升對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的影響有限，到頭來(lái)也許只為他人做了嫁衣裳。

品牌也不能過(guò)度依賴(lài)大IP聯(lián)名。當(dāng)大IP被過(guò)度開(kāi)發(fā)后其帶來(lái)的影響力會(huì)逐漸遞減。以故宮為例，當(dāng)滿(mǎn)目皆是故宮聯(lián)名時(shí)，故宮IP帶來(lái)的稀缺性被大大稀釋了。聯(lián)名效應(yīng)也會(huì)遞減，投入產(chǎn)出比變低，競(jìng)爭(zhēng)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)度依賴(lài)大IP，就是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。

聯(lián)名不當(dāng)導(dǎo)致的品牌形象受損也時(shí)有發(fā)生。比如今年喜茶王“榨”油柑與威猛先生的聯(lián)名，引發(fā)了消費(fèi)者的生理不適，總感覺(jué)喝出了威猛先生的味兒。對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，也許是時(shí)候把控一下靈感邊界了。

聯(lián)名這把雙刃劍，用得好，就是1+1＞2；用不好，就可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生低俗、土氣的印象；如果聯(lián)名不夠出彩，也可能毫無(wú)水花。

02 在聯(lián)名前，食品品牌需要謹(jǐn)慎思考這4個(gè)方面

既然聯(lián)名是把雙刃劍，品牌在做之前就要想清楚：這個(gè)聯(lián)名真的適合我嗎，必須要做嗎，做了有什么好處？

要判斷一次聯(lián)名機(jī)會(huì)是否可行，就必須要有一套通用的衡量準(zhǔn)則。

首先，判斷兩個(gè)品牌價(jià)值觀是否一致，從價(jià)值觀角度判斷能不能做。

品牌的價(jià)值觀代表了品牌文化的內(nèi)核，是品牌的DNA。沖撞的品牌價(jià)值觀會(huì)影響用戶(hù)對(duì)其中某一品牌的形象認(rèn)知，引發(fā)輿論危機(jī)或造成粉絲“脫粉”。

今年某電子煙品牌宣稱(chēng)其將與敦煌博物院推出聯(lián)名款產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)敦煌博物館差評(píng)。作為文創(chuàng)類(lèi)重點(diǎn)IP，敦煌博物院如果與電子煙產(chǎn)品聯(lián)名，可能被理解為一種變相的支持，導(dǎo)致青少年將電子煙作為一種“潮流”“文化”加以推崇，忽視其危害，后果難以評(píng)估。

雖然最終敦煌博物館表示為授權(quán)方未經(jīng)博物館審核，私自授權(quán)，已要求立即停止相關(guān)宣傳并就負(fù)面影響公開(kāi)向公眾致歉。但對(duì)敦煌博物館已造成負(fù)面影響。

對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的米面糧油，還是日常休閑零食飲料，都是安全、健康的代名詞，其聯(lián)名合作品牌必須能夠與其核心價(jià)值觀一致，才具有實(shí)施聯(lián)名的可能性。

其次，聯(lián)名要符合品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略角度思考怎么做。

品牌每一次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)都要有明確目標(biāo)，無(wú)論是為品牌提升知名度還是為新產(chǎn)品導(dǎo)流，目標(biāo)越明確，對(duì)合作對(duì)象、創(chuàng)意概念的判斷就越精準(zhǔn)?；诎l(fā)展階段不同，聯(lián)名目的也有差異。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在FBIF2021論壇提到，公司創(chuàng)立時(shí)只有30萬(wàn)啟動(dòng)資金，在2015-2018年永璞咖啡主要的任務(wù)是活下來(lái)。因此，品牌開(kāi)展了大規(guī)模的聯(lián)名活動(dòng)來(lái)增加品牌曝光，成功破圈。但2019年之后，品牌做了重大調(diào)整，從追求活下來(lái)變?yōu)榛畹煤?。一方面減少聯(lián)名款數(shù)量，將聯(lián)名款銷(xiāo)售體量從60%降至10%；另一方面聯(lián)名更關(guān)注永璞品牌及產(chǎn)品自身，開(kāi)發(fā)出“石端正”這一自有IP，打造屬于品牌自己的超級(jí)符號(hào)。

樂(lè)樂(lè)茶副總經(jīng)理郭思含也在FBIF2021論壇表示，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名主要目的是作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，幫助品牌做爆款、為新品導(dǎo)流，更關(guān)注于通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品傳遞key message給消費(fèi)者。

最后，從產(chǎn)出角度判斷預(yù)估聯(lián)名效果。聯(lián)名是讓用戶(hù)產(chǎn)生“WOW！”的感嘆，而非“What？”的困惑。其亮點(diǎn)在于：基于二者核心利益點(diǎn)，將品牌A的產(chǎn)品特色巧妙移植到產(chǎn)品B上，達(dá)到意料之外，情理之中的效果。以喜茶與盒馬聯(lián)名青團(tuán)為例，將喜茶的爆漿芝士豆乳、阿華田波波元素以餡料的形式，加入到盒馬青團(tuán)產(chǎn)品中，讓盒馬的青團(tuán)有了喜茶的印記。

需要注意的是，創(chuàng)新產(chǎn)品要符合品類(lèi)的基本要求，食品在做跨品類(lèi)聯(lián)名時(shí)尤其要注意。如果創(chuàng)新產(chǎn)品以食品來(lái)作為呈現(xiàn)載體，那么產(chǎn)品就需要符合消費(fèi)者對(duì)美味、健康的需求，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生反胃等負(fù)面情緒。白貓與酷氏的合作中，產(chǎn)品最終的形式是氣泡水，但包裝卻是一瓶白貓洗潔精的即視感，容易引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，不利于品類(lèi)健康、美味的利益點(diǎn)傳播。

以上三個(gè)角度，均是從品牌本身去考慮的。而聯(lián)名是否合適還需要從消費(fèi)者角度去判斷，比如看合作是粗暴收割粉絲還是尊重用戶(hù)文化。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐舉了一個(gè)例子，一些小眾品類(lèi)圈層中，比如在JK、漢服、Lolita的三坑圈子里，用戶(hù)希望品牌尊重他們的小眾愛(ài)好，因?yàn)檫@是他們的寶貝。因此，聯(lián)名不能只流于表面，要進(jìn)到文化的深層，找到真正適合的結(jié)合點(diǎn)，不一定要特別嘩眾取寵，但是必須要深度的情感認(rèn)同。

聯(lián)名沒(méi)有萬(wàn)能公式，品牌規(guī)模、發(fā)展路徑不同，其聯(lián)名采用的具體方式也不同，切不可邯鄲學(xué)步。青島啤酒、瀘州老窖這些大品牌的品牌根基重，聯(lián)名更謹(jǐn)慎，頻次相對(duì)較低；創(chuàng)新品牌要實(shí)現(xiàn)快速“出圈”，在創(chuàng)意、頻次上也更加大膽。

03 內(nèi)卷壓力下，聯(lián)名“破圈”有哪些新思路？

聯(lián)名越來(lái)越內(nèi)卷的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌要想通過(guò)聯(lián)名破圈，就需要從合作對(duì)象、合作模式等方面不走尋常路，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。以下我們將給出四個(gè)實(shí)操方法論供參考。

基于產(chǎn)業(yè)鏈，從上下游找合作對(duì)象，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。很多品牌都在上游有優(yōu)秀的原輔料供應(yīng)商，下游有各種渠道商，那么這些合作商都有被組CP的可能性。如安慕希與盒馬合作先后推出鮮美西瓜味與生姜味酸奶。借勢(shì)安慕希強(qiáng)大產(chǎn)品力與盒馬的渠道力，聯(lián)合雙方品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)做深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌跨界雙贏。

同樣，金典與利樂(lè)在今年6月份推出植物基夢(mèng)幻蓋系列產(chǎn)品，也可以看做是一場(chǎng)與上游供應(yīng)鏈的聯(lián)名合作，從而踐行金典品牌守護(hù)地球、關(guān)注環(huán)保的品牌戰(zhàn)略。

與上下游供應(yīng)商合作組CP，或?yàn)槠放坡?lián)名提供一條新路徑。通過(guò)與上下游的合作綁定，為品牌爭(zhēng)取全新的創(chuàng)意機(jī)會(huì)點(diǎn)。

以產(chǎn)品為著力點(diǎn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)做跨界檢核指標(biāo)。所有的跨界最終要交付給到消費(fèi)者可體驗(yàn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的體驗(yàn)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。因此，聯(lián)名是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，來(lái)尋找合作方，再進(jìn)一步探討出創(chuàng)意新產(chǎn)品。而不能先確定合作對(duì)象，逆推一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)。

以樂(lè)樂(lè)茶為例，樂(lè)樂(lè)茶要在世界地球日打造一款新品，做話題引流。OATLY是一個(gè)關(guān)注環(huán)保的燕麥基制品品牌，滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)目的需求?；谝陨显?，二者在產(chǎn)品端植入創(chuàng)新概念。產(chǎn)品基底混合了OATLY燕麥“奶”，和象征海洋的藻藍(lán)蛋白液，牛油果做奶蓋做頂部象征森林，成為一杯可以捧在手心的“地球”，在造型上也貼合地球日概念。由于產(chǎn)品有顏值，自帶社交屬性，引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)曬圖，良好的體驗(yàn)讓消費(fèi)者成為品牌傳播的“自來(lái)水”。

聯(lián)名設(shè)計(jì)既要有亮點(diǎn)，也要有底線。不同品牌都有各自的VI規(guī)劃，實(shí)操中如何巧妙相融，成為兩個(gè)品牌在聯(lián)合問(wèn)題中需要面對(duì)的問(wèn)題。

如何處理這一問(wèn)題，安慕希品牌總監(jiān)陳彥汝表示：“雙方必須針對(duì)這次跨界合作做充分的目的共識(shí)，不要過(guò)分的承諾、瞎畫(huà)餅，但是自己內(nèi)部和品牌的堅(jiān)持、可能遇到的問(wèn)題必須提前告訴對(duì)方，這點(diǎn)是跨界合作包裝設(shè)計(jì)非常重要的第一步?！?/span>

在聯(lián)名設(shè)計(jì)中，可被消費(fèi)者認(rèn)知的視覺(jué)元素、LOGO、品牌色、設(shè)計(jì)風(fēng)格是品牌需要持續(xù)穩(wěn)定輸出的元素，這也更考驗(yàn)不同品牌在聯(lián)合過(guò)程中的創(chuàng)意落地。安慕希與盒馬聯(lián)名款產(chǎn)品，提取了盒馬IP形象與安慕希品牌VI規(guī)范結(jié)合；在與北冰洋汽水聯(lián)名中，則將北冰洋最核心的曲線汽水瓶融入安慕希藍(lán)色包裝中。

樂(lè)樂(lè)茶這樣的創(chuàng)新品牌對(duì)聯(lián)名設(shè)計(jì)的包容度更高。樂(lè)樂(lè)茶并沒(méi)有要求嚴(yán)苛的VI規(guī)范，而是在聯(lián)名中更關(guān)注利用相同的插畫(huà)風(fēng)格、品牌自有的IP人物以及基于臟臟包臟臟茶等產(chǎn)品 “臟”字型的視覺(jué)錘，讓消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)回歸樂(lè)樂(lè)茶產(chǎn)品本身，更柔性地守住品牌底線。

思維開(kāi)源，納取聯(lián)名新創(chuàng)意。聯(lián)名不是兩個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人約在一起，坐在會(huì)議室里自嗨式的創(chuàng)作。而是要基于對(duì)目標(biāo)客群的需求、對(duì)目標(biāo)群體的剖析洞察，找到契合的點(diǎn)?；谟脩?hù)的飲食搭配、興趣偏好來(lái)挖掘出創(chuàng)意點(diǎn)。

據(jù)鐵皮介紹，永璞咖啡與簡(jiǎn)愛(ài)的聯(lián)名就來(lái)源于品牌社群中，有消費(fèi)者提到把咖啡液加入到酸奶里，非常有趣。這一話題激發(fā)了品牌靈感，促成了永璞與簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的合作，聯(lián)名款瞬間售罄。同時(shí)，永璞基于天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，hello kitty這一大IP的受眾和永璞用戶(hù)受眾的重疊率比較高，基于此推出hello kitty聯(lián)名款包裝，帶來(lái)明顯的轉(zhuǎn)化效果。

同樣，對(duì)于文化IP，品牌也要做針對(duì)性的創(chuàng)意發(fā)想。張璐介紹到，在做文化藝術(shù)類(lèi)IP合作時(shí)，結(jié)合品牌特色、人群受眾，用IP中契合度高的元素來(lái)表達(dá)品牌的傳播點(diǎn)。

04 結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于創(chuàng)新品牌來(lái)說(shuō)，小投入大熱度的跨界聯(lián)名依然是有效的傳播手段，也是性?xún)r(jià)比比較高的手段。對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，加入創(chuàng)新元素、激發(fā)品牌活力，成為品牌年輕化的不二法則?？缃缏?lián)名仍是值得深挖的營(yíng)銷(xiāo)模式。

而在跨界聯(lián)名過(guò)程中，如何判斷聯(lián)名是否合適、如何創(chuàng)造有效的“出圈”點(diǎn)，需要品牌站在當(dāng)前發(fā)展階段與產(chǎn)品形態(tài)，帶給消費(fèi)者更新奇且美好的體驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不會(huì)一成不變，跨界聯(lián)名的模式也在迭代升級(jí)。平庸的聯(lián)名終將被拋棄，奇趣的創(chuàng)意聯(lián)名還會(huì)繼續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，期待更多新的“王炸CP”帶來(lái)新鮮刺激。