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“50分的時(shí)候請(qǐng)記得進(jìn)入小程序哦?!?/span>
9月一個(gè)周日晚上,深圳茶顏悅色快閃店的專用排隊(duì)室里,店員不斷提醒著等號(hào)的人。因?yàn)閱瘟刻?,茶顏悅色每到整點(diǎn)才放號(hào),取了號(hào)才能點(diǎn)單,而60平方米左右的排隊(duì)室?guī)缀蹩偸菙D著近百人。
5個(gè)多月前,深圳文和友開(kāi)業(yè),茶顏悅色在負(fù)一層及三層開(kāi)了快閃鋪——兩個(gè)品牌都算得上目前國(guó)內(nèi)餐飲界的頂流。開(kāi)業(yè)當(dāng)日,文和友7小時(shí)內(nèi)放出了5萬(wàn)個(gè)排隊(duì)號(hào),茶顏悅色則不得不啟用一間專用排隊(duì)室。
但因?yàn)槭俏暮陀雅c茶顏悅色,這樣的排隊(duì)奇觀又不足以令人稱奇。2020年國(guó)慶假期,長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)的文和友“成名作”超級(jí)文和友就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“排隊(duì)4萬(wàn)、等位2萬(wàn)”的盛況,而茶顏悅色被傳說(shuō)成“一個(gè)常年排隊(duì)但就是不肯走出長(zhǎng)沙的神秘奶茶鋪”的時(shí)間更久——消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了“長(zhǎng)沙出品”,年輕一代也普遍樂(lè)于把“去長(zhǎng)沙吃喝”列入自己的出游計(jì)劃。
茶顏悅色的品牌關(guān)鍵詞有二:排隊(duì),長(zhǎng)沙。
如果將“長(zhǎng)沙出品”展開(kāi),這份名單上還會(huì)出現(xiàn)三頓半、費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局……它們都誕生于長(zhǎng)沙,都多少受益于長(zhǎng)沙的城市熱度,都在社交網(wǎng)絡(luò)上被視為“打卡勝地”,又都自2020年開(kāi)始向外擴(kuò)張,且選擇的都是一線城市。
精品即溶咖啡品牌“三頓半”,今年9月底在上海安福路開(kāi)出了長(zhǎng)沙店之后的第二家線下店“原力飛行”;餐飲品牌“費(fèi)大廚辣椒炒肉”是上海中山公園龍之夢(mèng)里廣告最多的餐廳;“炊煙小炒黃牛肉”幾乎占據(jù)了上海環(huán)球港地鐵站所有廣告牌;注冊(cè)地為上海、但選擇以長(zhǎng)沙品牌形象打入市場(chǎng)的“虎頭局渣打餅行”,其在上海多個(gè)商場(chǎng)的店鋪已經(jīng)拉起圍欄;相似定位的另一烘焙品牌“墨茉點(diǎn)心局”,則對(duì)媒體表示將在今年年底前進(jìn)入北京市場(chǎng)。
墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)在籌備北京分店。
在2021年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine關(guān)于金字招牌和新國(guó)貨的調(diào)研中,長(zhǎng)沙也是一個(gè)不斷出現(xiàn)的標(biāo)簽。中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域其實(shí)從來(lái)不缺行業(yè)熱點(diǎn)或是城市概念,疫情暴發(fā)至今,如果說(shuō)消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇重要的提振力量,消費(fèi)領(lǐng)域因此展現(xiàn)出了此前多年少見(jiàn)的創(chuàng)新活力,那么這批長(zhǎng)沙籍品牌的集中活躍,正是其中不可忽視的力量。
消費(fèi)最大公約數(shù)和非典型創(chuàng)業(yè)者
天圖資本合伙人潘攀將長(zhǎng)沙形容為“一個(gè)中國(guó)城市發(fā)展模塊里的最大公約數(shù)模板”。所謂最大公約數(shù),是指長(zhǎng)沙整體的人均收入和消費(fèi)水平代表了中國(guó)最廣譜的人群,即城市中產(chǎn)階層。
即便在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)這樣的核心商圈,開(kāi)滿奢侈品品牌門店的國(guó)金中心周邊仍然小街巷縱橫交叉,餐館密布,它們大多銷售十幾元的小吃。永遠(yuǎn)在排隊(duì)的茶顏悅色,單杯均價(jià)15元左右,文和友的大部分菜品也都在30元以下。
第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所的《城市商業(yè)魅力排行榜》中,長(zhǎng)沙穩(wěn)居前十,且近年在品牌、商圈和基礎(chǔ)商業(yè)三個(gè)維度上都有較快提升。從監(jiān)測(cè)城市內(nèi)部商業(yè)格局與氛圍變化的“商業(yè)核心指數(shù)”看,長(zhǎng)沙表現(xiàn)優(yōu)秀,2021年五一廣場(chǎng)商圈的日均客流總量排名全國(guó)第一。
“中國(guó)城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會(huì)”2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)沙城市夜經(jīng)濟(jì)活躍度全國(guó)排名第三,9%以上長(zhǎng)沙商戶夜間營(yíng)業(yè),其中47%營(yíng)業(yè)到晚上10點(diǎn)以后。
“居住友好”也是長(zhǎng)沙的標(biāo)簽之一。國(guó)內(nèi)省會(huì)城市里相對(duì)較低的房?jī)r(jià),帶來(lái)的是較小的供貸壓力,這讓長(zhǎng)沙人的消費(fèi)預(yù)算空間更大,消費(fèi)品最佳試驗(yàn)場(chǎng)的效果逐漸形成。一名老家湖南岳陽(yáng)、如今在深圳開(kāi)網(wǎng)約車的司機(jī)至今仍然能想起十多年前在長(zhǎng)沙阿迪達(dá)斯當(dāng)?shù)陠T的生活?!百嵰磺K,周末能全花完”,吃完飯?jiān)倌髠€(gè)腳,“可以玩的太多了”。后來(lái)他去了深圳,幾乎全年無(wú)休。
煙火氣落在長(zhǎng)沙的市民文化里,就形成了一種“自由散漫”,這是吳駿的理解。吳駿曾在北京從事廣告業(yè)多年,2015年回到家鄉(xiāng)長(zhǎng)沙創(chuàng)立了三頓半。他覺(jué)得在這座城市里好像“沒(méi)有什么正經(jīng)的事情”,就連創(chuàng)業(yè)也感覺(jué)不到市場(chǎng)里的“博弈”,更多是“消解”?!耙黄科【?,一碗米粉,一頓夜宵,情緒可以消解,意識(shí)可以消解,生意可以消解,失敗可以消解,所有負(fù)面的東西都會(huì)消解,在這個(gè)城市你很容易就會(huì)慢慢被同化?!眳球E對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。
有一種觀點(diǎn)是:長(zhǎng)沙集中出現(xiàn)多個(gè)具有全國(guó)影響力的消費(fèi)品牌,與湖南廣電有很大關(guān)系,它鍛煉了足夠多的人才,也提供了強(qiáng)力的傳播資源。比如“墨茉點(diǎn)心局”創(chuàng)始人曾是湖南廣電的導(dǎo)演,后來(lái)連續(xù)創(chuàng)業(yè);再比如文和友,全國(guó)聞名前曾多次在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目中亮相。
但茶顏悅色創(chuàng)始人呂良認(rèn)為這事不妨反過(guò)來(lái)看——應(yīng)該是當(dāng)?shù)厝说臍赓|(zhì)決定了湖南衛(wèi)視的風(fēng)格,才有了后來(lái)因?yàn)楹闲l(wèi)視而知名的“馬欄山”“梅溪湖”。
當(dāng)?shù)厝说臍赓|(zhì)也讓長(zhǎng)沙擁有其他城市無(wú)法復(fù)制的營(yíng)商環(huán)境。文和友2011年就已創(chuàng)立,但真正讓它走紅全國(guó)的長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)的“超級(jí)文和友”2019年才推出。超級(jí)文和友這種大體量的商業(yè)體,在其他城市可能很難出現(xiàn),首先消防就是一個(gè)大問(wèn)題,還原老街道的商業(yè)計(jì)劃,也未必是所有城市規(guī)劃者都能接納的。
2019年長(zhǎng)沙“超級(jí)文和友”的亮相,使文和友成為中國(guó)餐飲業(yè)的現(xiàn)象級(jí)品牌。
“長(zhǎng)沙文和友里那些東西,有多少風(fēng)險(xiǎn)要承擔(dān)?有多少MBA出身的人敢做?這種力量就是生猛。激蕩的時(shí)代、不確定的時(shí)代,就要這種生猛的東西。要破才有機(jī)會(huì),我是長(zhǎng)沙人,在湖南看到了這種機(jī)會(huì)?!眳球E說(shuō)。
的確,這批長(zhǎng)沙品牌創(chuàng)業(yè)者的背景在常規(guī)價(jià)值判斷中并不起眼。他們沒(méi)有大廠工作經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有商學(xué)院背景,不是海歸,幾乎都“出身草莽”,但在商業(yè)上極其敏銳。吳駿覺(jué)得這是一種“湘軍文化”的延續(xù),“但凡有知識(shí)分子想出來(lái)創(chuàng)業(yè)早被打死了。”
這種草莽氣還體現(xiàn)在了長(zhǎng)沙品牌之間的互相幫襯上。今年,茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙水果茶品牌“果呀呀”,在給《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的官方回復(fù)中,茶顏悅色表示“這主要還是因?yàn)橄嗷サ男蕾p。我們的關(guān)系更像是交個(gè)朋友、共同成長(zhǎng)?!苯Y(jié)束在深圳文和友的“快閃”后,茶顏悅色也在微信公眾號(hào)中透露,果呀呀會(huì)接替他們?cè)谪?fù)一層的店鋪位置,原本位于三層的店鋪將換成墨茉點(diǎn)心局。
“非正規(guī)軍”出身的長(zhǎng)沙品牌也不刻意追求方法論與秩序感,相反會(huì)放大品牌好玩的一面。
至今,茶顏悅色仍保持了“絮絮叨叨”的長(zhǎng)沙風(fēng)格:機(jī)打小票無(wú)比長(zhǎng),上面寫著“如果你不滿意,我們就重做”“我們沒(méi)有加盟店,等我們有錢了就去告他們”——特別像和你嘮家常的熟人。
諸如此類的訊息傳導(dǎo)到市場(chǎng)端,就很容易讓消費(fèi)者進(jìn)入長(zhǎng)沙提供的特別的情緒氛圍中,形成一種強(qiáng)勢(shì)且有效的城市文化輸出,雖然對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非都是刻意為之。
走出長(zhǎng)沙以后
如果僅看門店數(shù),費(fèi)大廚是“湘軍出征”力度最大的品牌——目前已在深圳和上海共計(jì)開(kāi)了16家店——不過(guò),它可能也是最有“心理負(fù)擔(dān)”的品牌,因?yàn)樵缭?/span>2012年,創(chuàng)始人費(fèi)良慧就來(lái)上海開(kāi)過(guò)飯店,后因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題又將生意重心轉(zhuǎn)回湖南。
費(fèi)大廚走超級(jí)單品路線,在深圳和上海目前一共有16家店。
第二次進(jìn)入上海,費(fèi)良慧極其重視供應(yīng)鏈管理。現(xiàn)在,費(fèi)大廚不設(shè)中央廚房,所有生鮮食材都由當(dāng)?shù)仡^部供應(yīng)商提供,最大程度保證食材新鮮度。團(tuán)隊(duì)往往提前半年就開(kāi)始尋找“戰(zhàn)略產(chǎn)品”的供應(yīng)商,比如現(xiàn)在,雖然尚無(wú)進(jìn)入北京及廣州市場(chǎng)的計(jì)劃,但費(fèi)大廚已經(jīng)在了解當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈了。
同為實(shí)體餐飲,茶顏悅色也面臨供應(yīng)鏈難題,這也是它從2017年開(kāi)始走紅至今,始終對(duì)擴(kuò)張相當(dāng)謹(jǐn)慎的原因。運(yùn)營(yíng)深圳文和友快閃店,再一次讓茶顏悅色意識(shí)到“出門在外果然很難”。呂良表示,此前的問(wèn)題得到一些改善,“但理想的狀態(tài)是‘一店一倉(cāng)’,目前在供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理等方面依然還需要繼續(xù)磨煉”。
是否有足夠的人員儲(chǔ)備也是一個(gè)考驗(yàn)。費(fèi)良慧挑選了長(zhǎng)沙最優(yōu)秀的大廚和服務(wù)員來(lái)到上海,培訓(xùn)他們學(xué)習(xí)垃圾分類,對(duì)他們提出嚴(yán)格的生活要求,甚至包括出門必須遵守交通規(guī)則這些細(xì)節(jié)——從長(zhǎng)沙來(lái)的店員連同他們所服務(wù)的品牌一起,都在適應(yīng)這個(gè)城市。
現(xiàn)在,費(fèi)良慧和團(tuán)隊(duì)仍然面臨諸如排隊(duì)、黃牛之類的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,還需要關(guān)心口味、服務(wù)反饋等一切與顧客體驗(yàn)相關(guān)的事情。
適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),對(duì)文和友這種以在地城市文化為賣點(diǎn)的品牌而言,難度更大。
文和友走出長(zhǎng)沙的首站選在了廣州。2020年7月,“廣州文和友”在廣州太古匯裙樓開(kāi)業(yè),三層樓加起來(lái)超過(guò)5000平方米,高峰期也曾創(chuàng)下排號(hào)3000桌的記錄。但4個(gè)月后便傳有多個(gè)知名商家退出,排桌數(shù)量相比高峰期也銳減一半。
今年亮相的深圳文和友新店中已能看出一些修正思路。該店設(shè)計(jì)師何弘浚告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine,籌備過(guò)程中,他和十多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)花了半年多的時(shí)間研究深圳的城市文化?!芭輬D書館、查資料,一個(gè)村接一個(gè)村跑。”與此同時(shí),文和友的品牌團(tuán)隊(duì)也在當(dāng)?shù)亍榜v扎”過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間,實(shí)地走訪、和當(dāng)?shù)厝肆奶?,或是?qǐng)教當(dāng)?shù)孛袼讓<摇v史專家,以最大程度達(dá)成CEO馮彬所言“八九十年代街景的室內(nèi)化”。
近期的媒體采訪中,在回答“文和友想成為什么”時(shí),馮彬已經(jīng)不太樂(lè)于提及早前被廣泛引用的“餐飲界的迪士尼”。他認(rèn)為城市文和友更像是一個(gè)城市客廳,比如深圳文和友的目標(biāo)是想成為“世紀(jì)之窗”之外,提到深圳時(shí)大家都第一時(shí)間想到的地方。目前其負(fù)一層引入的美妝零售品牌“HAYTON黑洞”和潮玩博物館“TOP TOY”,想展現(xiàn)的正是深圳當(dāng)下的的技術(shù)感和年輕感。
本質(zhì)上,無(wú)論品牌愿景大小,走出長(zhǎng)沙之后要解決的都是相當(dāng)具體的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
為了進(jìn)入上海市場(chǎng),三頓半提前一年半就開(kāi)始招人。吳駿形容招人是一個(gè)“生長(zhǎng)”的過(guò)程,要共同經(jīng)歷很多事情、參與過(guò)公司的活動(dòng)后,才能融入到這個(gè)體系中。
談及過(guò)去幾年在長(zhǎng)沙創(chuàng)立三頓半的經(jīng)歷,吳駿覺(jué)得他和團(tuán)隊(duì)都“很享受在長(zhǎng)沙”?!?即便生意做到一個(gè)億,我們也覺(jué)得這就是在長(zhǎng)沙可以完成的事情。作為一個(gè)有一定認(rèn)知度的品牌,你也享受這個(gè)城市給你的光環(huán)?!?/span>
但今年,三頓半將總部遷到了上海。“2018年在上海推廣三頓半的‘返航計(jì)劃’,一位70多歲的老爺爺背了300多個(gè)罐子來(lái)參加活動(dòng),我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得‘不愧是上?!@樣的消費(fèi)市場(chǎng)我能做多少年生意?”吳駿說(shuō),這段見(jiàn)聞在他心里埋了一個(gè)種子,而且上海的街區(qū)感總是讓他感到能“孕育出一些新想法”。
三頓半今年把總部遷到了上海,并開(kāi)了一家線下概念店。
相比在長(zhǎng)沙同茶顏悅色一起開(kāi)設(shè)的聯(lián)名店,吳駿對(duì)上海這家“原力飛行”有更多期待,“長(zhǎng)沙店的目標(biāo)是把班子搭起來(lái),學(xué)會(huì)做面包、出作品,而上海這個(gè)空間是要去不斷產(chǎn)生內(nèi)容的”。
“做線下可能是個(gè)系統(tǒng)性的工程。市場(chǎng)上形似神不似的東西特別多,很多抄的都是表皮。我覺(jué)得首先像內(nèi)容、產(chǎn)品、動(dòng)線這些,還是偏專業(yè)化的東西;其次你要有迭代的能力,用戶永遠(yuǎn)想從線下獲得新鮮感,那你就要更早準(zhǔn)備?!蹦旅拶Y本合伙人應(yīng)金鳳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示。她同時(shí)認(rèn)為,品牌擴(kuò)張中,團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)相當(dāng)重要的因素?!拔磥?lái)能不能做到幾百家或者上千家大連鎖,與創(chuàng)始人本身的格局與能力高度相關(guān)?!?/span>
目前看來(lái),這批長(zhǎng)沙品牌都比較謹(jǐn)慎。茶顏悅色未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn),仍然是“穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好長(zhǎng)沙、常德、武漢”三個(gè)城市的品質(zhì)和服務(wù),文和友也希望更穩(wěn)一些,因?yàn)椤懊恳蛔鞘卸家略O(shè)計(jì)、選品,對(duì)團(tuán)隊(duì)是很大的挑戰(zhàn)”。
但可以明確的是,長(zhǎng)沙已經(jīng)在一定程度上成為一個(gè)示范區(qū)。它鮮明的城市文化和蓬勃的消費(fèi)氛圍共同孕育了這批消費(fèi)創(chuàng)業(yè)品牌,與此同時(shí),這些長(zhǎng)沙品牌在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等層面又反過(guò)來(lái)影響了許多其他城市的創(chuàng)業(yè)者,“長(zhǎng)沙的作用就是一個(gè)示范的作用?!眳球E說(shuō)。(記者 施歌)