近年來，越來越多的中國優(yōu)秀品牌在海外市場穩(wěn)步前行，與海外知名品牌比肩而立。當(dāng)前，面對經(jīng)濟(jì)全球化逆流，保護(hù)主義、單邊主義抬頭，重重險阻之下，加快推進(jìn)品牌全球化進(jìn)程、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為中國品牌向全球產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈中高端攀升的必經(jīng)之路。

新興市場機遇無限

賽迪研究院科技與標(biāo)準(zhǔn)研究所跟蹤分析了2018-2021年《BrandZ?中國全球化品牌50強》榜單，其相關(guān)專家表示，中國品牌全球化整體發(fā)展局面良好，不過在不同國家情況略有差異。2020年，在新冠疫情的沖擊下，自2018年至今一直在榜的32個強勢品牌依然在發(fā)達(dá)市場維持了2%~3%的增長，并且，50強品牌的品牌力指數(shù)在大部分發(fā)達(dá)市場穩(wěn)中有增。其中，品牌力指數(shù)在英國和德國增速加快，在西班牙、法國、日本、澳大利亞的增速有不同程度的放緩，在美國大幅下降，中國品牌在不同國家的發(fā)展機遇由此可見一斑。

從行業(yè)來看，消費電子、移動游戲和電子商務(wù)類品牌已成為中國品牌全球化的中堅力量。中國全球化品牌50強榜單涉及家電、銀行、酒類、消費電子、智能設(shè)備、電子商務(wù)、移動游戲、線上快時尚、內(nèi)容型APP、交通出行APP等10余個類別。2018年以來，消費電子類、移動游戲類、電子商務(wù)類（含線上快時尚類）品牌的品牌力指數(shù)始終占品牌力總指數(shù)的60%以上，牢牢占據(jù)著榜單大半壁江山。以2021年為例，中國全球化品牌50強榜單中，消費電子類占比33%，移動游戲類占比15%，電子商務(wù)類占比13%。

值得關(guān)注的是，發(fā)達(dá)市場對中國品牌的認(rèn)知度和購買意向穩(wěn)步提升。認(rèn)知度和購買意向是品牌力的重要體現(xiàn)。2018-2021年，發(fā)達(dá)國家市場對中國品牌認(rèn)知度由14.9%穩(wěn)定上升至19.8%，特別是18~34歲的年輕消費群體對中國品牌的認(rèn)知度更高，增長趨勢也更明顯。在購買意向方面，2018-2021年，發(fā)達(dá)國家市場對中國品牌的購買意向由8.0%上升至9.4%。

與此同時，中國品牌在新興市場的發(fā)展表現(xiàn)亮眼。相比以往中國品牌傾向于開拓歐美等成熟的發(fā)達(dá)市場，近年來，隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)和新興市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不太成熟但規(guī)模較大的新興市場成為不少中國品牌的發(fā)力點，當(dāng)?shù)叵M者也對中國品牌的興趣和信任度提升明顯。在榜單中，交通出行APP和汽車類品牌在新興市場的品牌力指數(shù)超過發(fā)達(dá)市場。此外，數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國品牌在新興市場的平臺搜索量同比增長66%?？梢灶A(yù)見，新興市場將成為中國品牌全球化發(fā)展的新機遇。

三個成功經(jīng)驗

中國品牌全球化得以穩(wěn)步推進(jìn)的成功因素有哪些？賽迪研究院科技與標(biāo)準(zhǔn)研究所相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不斷創(chuàng)新、質(zhì)量為先、打造品牌生態(tài)系統(tǒng)是三個主要原因。

在創(chuàng)新方面，一是突破性的技術(shù)創(chuàng)新帶動品牌崛起。以一直位居榜單前三的華為公司為例，其2020年研發(fā)投入達(dá)1418億元，占銷售收入的比重高達(dá)15.9%，在全球企業(yè)研發(fā)投入最新排名中位列第三。連續(xù)三年上榜的傲基科技擁有員工數(shù)量達(dá)600余人的研發(fā)中心，技術(shù)人員占比達(dá)到員工總數(shù)的28.6%，是亞馬遜排名最高的全球賣家之一。

二是因地制宜的產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)品牌融入當(dāng)?shù)厣睢１热?，游戲發(fā)行商莉莉絲針對不同市場創(chuàng)造附加游戲?qū)傩裕陧n國推廣《萬國覺醒》時加入以韓國首位女王“善德女王”為原型的游戲人物，市場反響熱烈。

三是營銷創(chuàng)新加速品牌全球化進(jìn)程。通過大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)營銷、意見領(lǐng)袖營銷等新型營銷方式，品牌快速觸達(dá)廣泛的目標(biāo)消費群體。

在質(zhì)量方面，一方面，上榜企業(yè)追求精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量。以一加手機為例，其一直堅持“只做旗艦機”的精品策略。Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，一加是2020年度美國手機市場唯一逆勢增長的品牌，年增幅達(dá)到163%，其在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個地區(qū)的高端手機市場份額均位居前五。

另一方面，上榜品牌重視服務(wù)質(zhì)量，不斷優(yōu)化客戶體驗。中國品牌通過解決當(dāng)?shù)叵M者需求痛點打造品牌優(yōu)勢，通過提供超預(yù)期產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造超值品牌體驗。比如，阿里巴巴旗下的跨境電商平臺品牌速賣通將巴西消費者收貨時間縮短到一周以內(nèi)；攜程集團(tuán)在全球性疫情暴發(fā)時期與全球合作伙伴聯(lián)動，保障相關(guān)訂單無損退訂，創(chuàng)造了新的品牌價值。

在打造品牌生態(tài)系統(tǒng)方面，中國全球化品牌一直致力于培育品牌生態(tài)系統(tǒng)，提升品牌的市場價值。小米科技不僅生態(tài)鏈上產(chǎn)品矩陣十分豐富，近年來更是大力投資建設(shè)自主電商渠道，在20多個國家開設(shè)線上商店，疫情期間其提供的豐富產(chǎn)品滿足了消費者的居家生活方式需求，品牌力指數(shù)在發(fā)達(dá)市場增長顯著。

賽迪研究院科技與標(biāo)準(zhǔn)研究所相關(guān)專家認(rèn)為，上述三點成功經(jīng)驗也為中國品牌全球化提供了思路。首先，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，引領(lǐng)品牌建設(shè)邁向高端化。當(dāng)前，高端化是中國品牌發(fā)展的必由之路，而數(shù)字時代也為品牌創(chuàng)新創(chuàng)造了良好條件。需注意的是，企業(yè)應(yīng)深化“用戶為先”理念，切忌盲目移植經(jīng)驗，而是圍繞當(dāng)?shù)叵M者需求和痛點，開展入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)新，提供質(zhì)量好、個性化、體驗優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步打造中國品牌高端形象。

其次，倡導(dǎo)質(zhì)量先行，注重品牌商業(yè)誠信。今年政府工作報告明確要求“弘揚工匠精神，以精工細(xì)作提升中國制造品質(zhì)”。質(zhì)量是品牌參與全球市場競爭的基礎(chǔ)，一方面，政府部門要引導(dǎo)企業(yè)建立健全質(zhì)量管理體系，對標(biāo)全球一流品牌，加強工業(yè)設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)制定、檢驗檢測，扭轉(zhuǎn)部分保守消費者對中國品牌“低質(zhì)低價”的負(fù)面印象；另一方面，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)清商業(yè)誠信的價值，杜絕發(fā)生質(zhì)量安全、虛假營銷、數(shù)據(jù)泄露、不正當(dāng)競爭等誠信問題，與全球消費者建立良好的品牌信任關(guān)系，為中國品牌長遠(yuǎn)發(fā)展鋪平道路。

最后，重視品牌戰(zhàn)略，持續(xù)開展品牌建設(shè)。品牌建設(shè)不應(yīng)僅僅局限在技術(shù)優(yōu)化、質(zhì)量提升、營銷技巧等基礎(chǔ)層面，而要將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度，融入到企業(yè)文化之中。以全球化視野，樹立品牌使命、愿景和價值觀，身體力行地講好品牌故事。此外，企業(yè)還需深入了解不同國家在文化、審美、消費等方面的差異，積極參與當(dāng)?shù)叵M者關(guān)心的公益性活動，產(chǎn)生更深層次的價值共鳴，同時將新事物接納能力強的年輕消費群體作為開拓國際市場的一個突破點。（記者 劉旭穎）